Hewei氏は「間接コンバージョン」の記事で、「顧客がブランドワード以外はコンバージョンしたが、他の言葉はコンバージョンしなかった場合、どうすればよいでしょうか?」とコメントした。
この質問を聞いて思い出したのは、以前見た「100% 損失保証口座で 2 週間で ROI を 50% 改善する」というタイトルのブログです。著者の要点は、SEM アカウントが 2 週間で 500 元を消費し、100 元の収入が発生した場合、400 元の損失を意味します。すぐに損失を止めたいですか? 問題ありません。口座を停止して 500 元を送ってください。この方法では 50% の改善となる 200 元を返します。皮肉な口調ですが、指摘された問題は非常に現実的です。損失を出しているとわかっていても SEM への投資を続けている顧客が多く、同時に ROI 指標を達成できないことに苦しんでいます。それ自体矛盾している。
「キーワードが変換されない」という一般的な問題は、Hewei がそのほとんどをすでに実行していると思いますが、他の読者にとってはまだ意味があると思われます。
1. 追跡方法を確認します。 SEM広告の運用中に、通常の認識に反して「まったくコンバージョンがない」という状況が発生した場合、まずやるべきことは技術的な障害を取り除くことです。オンライン マーケティングの有効性評価は、効果的な追跡に基づいています。あるいは、JS を介した Cookie の書き込み、Web サイト ログ内の参照の読み取りなどはすべて、表示、クリック、結果のプロセス追跡を通じて実現されます。 Hewei の場合、ブランド ワードは変換されましたが、他の単語は変換されていません。ブランド ワードと他のキーワードの追跡展開が一貫しているかどうかを確認する必要があります。追跡方法に問題がなければ次のステップに進みます。
2. ランディング ページを確認します。ほとんどの顧客は、ブランドワードやその他のキーワードに対して異なる追跡方法を使用することはありませんが、ランディング ページが異なることはよくあります。通常、ブランド ワードは Web サイトのホームページを指しますが、他のキーワードは関連ページを指す場合があります。関連ページの読み込みに問題はありますか? 関連ページから購入ページに到達するプロセスに問題はありますか? 実際、ブランド以外のキーワードのランディング ページではよくある問題が発生していませんが、一部のキーワードのランディングでは問題が発生しました。レベル ページで問題が発生することは珍しくありません。多くの場合、Web サイトの構造や URL 形式を調整することが原因で発生します。大規模な Web サイトの数千ページにはさまざまな部門が関与していることが多く、特定の部門や機能を調整すると連鎖反応が起こる可能性があります。 Web サイトの構造が非科学的で、URL 形式が統一されていない場合、調整でエラーが発生しやすく、一部のページが失敗したり、下位リンクが失敗したりする可能性があります。チェックの結果ランディング ページが見つかった場合は、コンバージョン ページのチェックを続けます。
3. コンバージョン ページは、実際には問題が発生しやすいリンクです。 1 つの可能性としては、変換の支払いプロセス自体に問題があり、トランザクションを完了できないことが考えられます。もう 1 つの可能性は、変換の支払い自体に問題はないものの、支払い完了ページの読み込みに問題があり、JS がCookie を効果的に書き込むことができません。また、前者は内部所得の変化に直接反映される可能性があるのに対し、後者は単なるモニタリングの失敗であり、実質所得と報告所得との間にギャップがあるため、両者を区別することも容易です。 Hewei の質問では、ブランドの単語は変換されますが、他の単語は変換されません。私たちは通常、コンバージョンに問題がある場合は、すべてのキーワードに問題があるはずだと考えます。ここでの前提は、Web サイト全体に統一されたコンバージョン ページがあるということです。ただし、多くの Web サイトでは、異なるブランド/登録/ダウンロード/インストール/購入/返品/推奨/追加注文など、異なる KPI を記録するために異なるコンバージョン ページを使用しており、独立したコンバージョン ページがある場合があります。サードパーティの支払いを使用する場合、異なるドメイン名間を移動する際に問題が発生する可能性があります。したがって、コンバージョン ページに問題があるかどうかを確認するのは、具体的な状況によって異なります。
4. 上記 3 つがすべて除外されているということは、技術レベルでチェックされており、非ブランドのキーワードがコンバージョンにつながっていないことは事実です。次に、変換されたブランド ワードと非ブランド ワードを比較し、表示を比較し、クリック数を比較します。一般に、ブランドワードのコンバージョン率は、非ブランドワードのコンバージョン率よりもはるかに高くなければなりません。これは、顧客はブランドワードを検索するときに購入動機が強くなり、購入ファネル内の長期間の検索行動をスキップするためです。このため、SEM 管理ではブランド ワードと非ブランド ワードを別々に管理する必要があり、ブランド ワードの ROI 基準も異なる必要があります。 (ブランド ワードの管理については以前に説明しました。こちらを参照してください。) ブランド ワードのインプレッション数が 100、クリック数が 10、コンバージョン数が 10 であると仮定します。これはおそらく合理的です。ブランド語のコンバージョン率は 20% で、非ブランド語のコンバージョン率は 5%、またはそれよりも低い場合があります。コンバージョンには 20 回以上のクリックが必要です。非ブランド語の全体的な表示クリック率が低い場合。 , とりあえず理由は気にする必要はありませんが、コンバージョンがなかった場合は、さまざまな手段を使ってノンブランドワードの表示やクリック数を増やし、データを蓄積していきましょう。
5. インプレッションやクリック数を購入するためにさらにお金を費やす前に、「健全性チェック」を行う必要があります。つまり、非ブランドキーワードの配置が少なくとも合理的かどうかです。顧客が QQ コインを販売していても、キーワードが「洗濯機」だったり、広告が「iPad の抽選に参加して、クリックして賞品を獲得しましょう」だった場合、明らかにコンバージョンの獲得には役立ちません。この例は少し誇張されているかもしれませんが、同様の状況が実際に存在します。多くのクライアントが入力した最初のキーワードと広告は、アイデアのブレインストーミングにすぎません。関連性の低いキーワードからのコンバージョンの可能性を完全に排除することはできませんが、初期の掲載には適していません。 SEM 広告を初めて開始するときは、中心となるキーワードと最も関連性の高い広告に焦点を当てる必要があります。これらのキーワードや広告は、顧客の Web サイトや商品を分析することで取得でき、競合他社から最も関連性の高いキーワードや広告を盗むこともできます。非ブランドキーワードの中にコンバージョンに至っていない「異常な」キーワードや広告が見つかった場合は、無駄を避けるためにアカウントからそれらを削除する必要があります。投資を増やしたり、インプレッション数やクリック数を増やしたりする価値があるのは、収益が期待できるキーワードだけです。
6. 20 回または 50 回のクリックでコンバージョンが発生した場合、残りの問題は、適切なコンバージョン コストを取得する方法です。しかし、それでもそれが見えない場合はどうすればよいでしょうか? SEM 管理では、未知のことに直面しなければならないことがよくあります。明らかに、既存のデータには、最適化を決定するための根拠があります。しかし、新しい製品、新しい広告ワード、または一連の新しいキーワードを宣伝する場合、最初のコンバージョンを獲得するまでにどれくらいのコストを投資する必要があるでしょうか?問題はどれくらいかです。換算が 100 元であると仮定すると、初期データを蓄積するために 100 元、200 元、500 元、または 1,000 元を投資する必要がありますか? 残念ながら、どの程度の学習コストを投資するかは、完全にビジネス上の決定によって決まります。 。具体的な金額がいくらであっても、許容できるコストの制限を設定する必要があります。非ブランド単語の学習コストが上限を超えたら停止します。関連性の高いキーワードを選択した場合、コンバージョンがまったく発生しない可能性は低いですが、収益がまったく得られない可能性は非常に高くなります。 「老章の引越会社」の記事で、小規模な個人引越会社が百度風潮を立ち上げるのは費用対効果が低いかもしれないと述べました。ブランドキーワードか非ブランドキーワードか、コンバージョンの有無に関わらず、綿密に計画された厳格な SEM プレースメントテストで収益性が低いことが証明された場合は、プレイを中止してください。
一言で言えば、SEM の導入でメリットが得られない場合は、継続すべきではありません。ビジネス活動は、お金を稼ぐために行うものではありません。この結論を導き出す前に、なぜ効果が得られないのかを確認する必要があります。なぜなら、この結論の暗黙の前提は「実装された SEM の配置が正しい」ということだからです。これが Hewei さんの質問の焦点でもあると思います。
元のアドレス: http://semwatch.org/2011/03/non-conversion-keyWords
担当編集：楊