パーソナライズされた検索は、見た目は美しいですが、実践するのが非常に難しい偏ったフレーズです。ここでは、小ささの美しさ、ビッグデータ、一般大衆とロングテールとの衝突、そしてテクノロジーがビジネスに与える力を見ることができます。
文/Tianxia.com記者 ファン・ティンティン
「Tmall の検索結果には、パーソナライズされた要素が追加されています。購入者 ID や Cookie が異なると、以前の購入や閲覧行動が異なるため、検索結果も異なる場合があります。パーソナライズされたアルゴリズムは、検索結果とマーケティング リソースを最大限に活用するという目的で使用されます。 「消費者が自分に最も関連性の高い商品を閲覧できるようにし、最終的には数千人規模の天猫を実現する」と天猫CEOの小耀子氏は8月2日に投稿した。午後の微博への投稿では、淘宝網ユーザーが「検索時に異なる結果を表示した」理由を説明した。最近では、同じキーワードで検索されています。
この Weibo はバタフライ効果のようなもので、その影響力は大小を問わずタオバオの販売者全体に広がる可能性があります。この点に関して、「天霞オンラインビジネス」の記者はイータオサーチの責任者、桂焦琦氏にインタビューし、パーソナライズド検索について詳細に分析した。
現在、パーソナライズ検索はまだテスト段階にあり、プラットフォームは、パーソナライズ検索後のクリックスルー率やコンバージョン率などのさまざまな指標を通じてタオバオ検索をさらに最適化するために、トラフィックの約 5% をテストサンプルとしてランダムに選択します。暫定的な統計結果は 3 ～ 4 か月以内に入手できると予想されます。
パーソナライズされた検索とは
パーソナライズされた検索は、名前が示すように、パーソナライズされた要素を検索プロセスに組み込むことです。
Guijiaoqi 氏は、パーソナライズされた検索の原理を 2 つの側面から説明しています。1 つは、ユーザーの観点から見ると、誰もが異なる好みを持っており、それがオンライン ショッピングの行動に反映されているということです。この好みは、価格の好み、カテゴリの好み、地域の好み、使用方法の好み、品質の好みなど、さまざまな側面に反映されます。特に購買力の違いにより、ユーザーの好みの単価やブランドも異なります。たまたま、タオバオにはこれらの好みをある程度まで掘り下げて、さまざまな次元に従ってユーザーをさらにセグメント化する機能があります。
一方、検索の観点から見ると、このプラットフォームは 2 つのことを行うことができます。1 つはユーザーのニーズを調査し、次にさまざまな消費者の嗜好情報を組み合わせて分類するなど、消費の方向性を明確にすることです。製品が高級品か低価格品か、ブランドがどの年齢層向けに位置付けられているかなど、商品の分類。プラットフォームはデータ収集を通じてさまざまな次元に従って商品を分類できます。これら 2 つのことが完了すると、顧客が買い物をするためにタオバオにアクセスすると、プラットフォームは顧客と商品を結び付けることができるようになります。消費者が通常、割引価格の製品を購入することを好み、低価格にする傾向がある一般に「ディアオシ タイプ」の顧客である場合、彼に表示される検索結果ページは低価格の製品に偏ることになります。消費者が 30 歳以上で、比較的強い購買力を持ち、ブランドの追求に重点を置いていることが観察された場合、プラットフォームは、消費習慣に一致する製品を、検索した関連ページのできるだけ上位に配置しようとします。のために。
例を使用して、この 2 つの関係を結び付けることができます。特定の消費者が新製品により関心があることをシステムが検出した場合、淘宝網はそれに応じて、より人気のある製品を消費者に提示します。では、新製品はどのように定義されるべきなのでしょうか? 製品は通常、標準と非標準の 2 つのカテゴリに分類できます。 3C 製品などの標準カテゴリはすぐには更新されません。基本的に市場投入までの時間が明確であり、非標準カテゴリでは新製品を定義するのが容易です。一部の衣料品ブランドなど、ブランドのみが新製品を提供します。 。したがって、規格外の新製品を捕捉することは比較的困難であり、技術的手段と販売者の観点の両方から絶対的な精度を達成することは困難ですが、これは徐々に改善されるプロセスです。
現在、Yitao のマイニング効率は約 80% に達する可能性があり、これはプラットフォームが検討している新製品の 80% 以上が実際に新製品であることを意味します。このターゲットを絞った検索結果の表示により、コンバージョン率は通常よりも高くなります。
この例では、パーソナライズされた検索の 2 つの側面、つまりユーザーの分割と製品の分割、および 2 つの間の対応関係が実際に反映されています。
この効果的な相関関係を達成するには、一方ではカテゴリーと協力する必要がありますが、他方では、販売者が商品を店頭に並べる際に商品についてより正確な説明を行うことも必要です。探索者自身も詳細な調査を行います。
販売者にとって、パーソナライズされた検索はトラフィックの価値を高めるのに役立ちます。元々、消費者がタオバオのページに入った後、同じキーワードを検索した結果表示ページは同じでした。この場合、消費者は本当に必要な商品をすぐに見つけることができない一方で、販売業者の表示はトラフィックの無駄でもあります。
そして、パーソナライズされた検索に切り替えると、何千人ものユーザーに対して検索結果が表示されるようになり、顧客は自分の期待に合った商品をより多く見ることができるようになり、店舗の表示機会が増えるため、トラフィックの価値が向上します。 。
店舗スタイルが比較的明確な店舗の場合、プロモーションに多額の費用をかけることなく、より質の高いターゲット顧客を獲得できる可能性があり、販売者と購入者の両方にとって時間とコストを節約できます。
したがって、パーソナライズされた検索の最も重要な目的は、さまざまな人々の過去の購入嗜好に基づいて顧客に同様の製品を提供し、より正確なポジショニングとより関連性の高い検索結果を使用して、製品のクリック率とストアの評判。
パーソナライズされた検索の難しさ
しかし、Guijiaoqi 氏は、パーソナライズされた検索は美しく聞こえても、実際の運用には多くの問題があることも認めました。
まず、顧客を区別するときに多くの困難に遭遇するでしょう。ユーザーの意図を特定するプロセスは非常に複雑になる場合があります。年齢、性別、地域、収入などさまざまな側面によるユーザー間の違いはもちろん、タオバオでは男女の友達など複数人で同じアカウントを共有する場面も依然として多くあります。両親と子供たち。この状況により、彼らの購買行動はシステムに対して「矛盾」しているように見えることがあります。システムがあなたが女性であることを認識しているにもかかわらず、男性用のジャケットを購入した場合、システムは「唖然として」しまいます。パーソナライズされた検索でできることは、女性としてデフォルトで「ジーンズ」を検索すると、結果に表示される製品の多くが女性用ジーンズであることです。「男性用ジーンズ」と入力しない限り、システムはそれを認識します。 「男性用ジーンズ」では、男性が商品を購入すると、あなたの希望に応じた商品が表示されます。
したがって、プラットフォームにとって、検索結果が厳格すぎると、ユーザーの嫌悪感を引き起こす可能性があるため、考慮する必要がある要素が数多くあります。すべての購入者が明確なユーザー行動をしているわけではないため、ほとんどの購入行動は比較的ランダムである可能性があります。 Guijiaoqi 氏の見解では、ユーザーの意図の 20% ～ 30% を特定できれば、暫定的な目標は達成されたと見なすことができます。
次に、商品の分類も大規模なプロジェクトです。製品が安くて見栄えが良いのか、それとも高級なのかを定義するにはどうすればよいですか? 製品を配置するときは、その使用シナリオも考慮する必要があります。現時点では、これらの異なる次元でのポジショニングは、加盟店とプラットフォームの協力によって完了します。
したがって、パーソナライズされた検索はインタラクティブなプロセスであり、パーソナライズされた要素を組み込む過程で、タオバオはより多くの購入者が参加することも望んでいます。自分の消費習慣を喜んで説明し、プラットフォームによる検索ルールの最適化に協力してくれる忠誠度の高い顧客がいる場合、それが最善の方法です。ユーザーが関与すればするほど、パーソナライゼーションの度合いは向上します。
Gui Jiaoqi 氏は、「Tianxia Online Business」の記者に、誰もが Weibo をプレイするときに表示されるページは異なり、表示される情報はすべてあなたが望むものです。見る。パーソナライズド検索についても同様であり、売り手と買い手とプラットフォームの連携により、最終的には効率的な情報取得を実現し、消費者がより良いショッピング体験を実現できることが期待されます。
現在のテスト段階では、販売者はそれほど多くを感じていないかもしれません。 Gui Jiaoqi 氏は、少なくとも今年末までは、トラフィックの 60% は大幅に変化しないと考えており、残りのトラフィックについては、店舗はパーソナライゼーションを十分に発揮できると考えています。ただし、このパーソナライゼーション要素では、製品自体とサービスの品質を考慮し、現在のリソースと顧客の好みをより適切に組み合わせる必要があります。
パーソナライズされた検索は、顧客が明確な消費行動をとっている場合にのみ機能します。このとき、販売者の商品ポジショニングが明確であればあるほど、効果は高くなります。
マーチャントがパーソナライズされた検索の特定のルールに基づいてトラフィックを増やすことは困難ですが、店舗は、そのポジショニングと製品の特性に基づいて、より購入意欲の高い消費者を引き付けることができます。たとえば、明らかな消費傾向を持つユーザーは、常に複数の店舗から衣料品を選択し、それらの衣料品のスタイルと価格は比較的近いため、再度検索すると、プラットフォームは同じスタイルの商品を表示します。したがって、パーソナライズされた検索は、明確なスタイルを持つ店舗のトラフィックを拡大するための優れたチャネルとなります。
現在、我が国のオンライン買い物客の数は2億人を超えており、検索ルールの変更に関しては、Gui Jiaoqi氏は慎重な態度を取ると述べた。ただし、パーソナライズされた検索の傾向は変わりません。ユーザー エクスペリエンスに影響を与えることなく、プラットフォームが求める結果を達成する必要があります。これは、今年だけのプロジェクトではなく、長い時間がかかるプロジェクトでもあります。 - 継続的に努力し続ける目標。
検索に対する肯定的な評価の影響を弱める
パーソナライズされた検索に加えて、賞賛率のバンドル化も最近タオバオ フォーラムで話題になっています。賞賛率と検索の間にも密接な関係があります。
売り手の観点から見ると、過去の賞賛率を簡単にまとめると 3 つの影響があります。まず、購入者が閲覧して買い物をするとき、直感的なデータとしての賞賛率は店舗のコンバージョン率に大きく影響します。第 2 に、売り手が参加したい場合。タオバオの一部のプロモーション活動（金貨、電車、木華素など）では、肯定的な評価が重要な指標であり、販売者に比較的大きな影響を与えます。3番目は検索ランキングでの賞賛率です。は、購入者のキーワード検索のプレゼンテーション ページに一定の影響を与える重要な参考指標です。
しかし、Gui Jiaoqi氏が言ったように、既存のルールが現在の環境に適合しなくなり、一部のブラック産業を育成し、タオバオのエコシステム全体が成長するのであれば、ルールも時代に合わせる必要があります。健全に発展するには、これらの欠陥のあるルールをアップグレードすることは避けられません。
今回なぜポジティブレビュー率を採用したかというと、プロのネガティブレビューアーが多数存在し、中小規模の販売者の利益を著しく損なっているからに他なりません。タオバオが行っていることは、一方では中小規模の販売者を保護することであり、他方ではタオバオ環境全体を浄化することでもある。
どのようなルールも市場をより完全なものにするためのものであり、このルールが恐喝の共犯者となり得るものであれば、それは廃止されることになります。そして、多数の人がルールの対象にならない場合、そのルールは偏ったものになるはずです。
実際、6月の時点でタオバオのベビー用品検索と店舗検索では、「良いレビュー率」という指標が検索結果に影響を与えなくなった。 6月27日からは、金メダル売り手のエントリーの指標としてポジティブ評価が使用されなくなる。
Gui Jiaoqi氏は「Tianxia Online Business」に対し、そうする最大の目的は、単に評価結果を取得することではなく、販売者に取引プロセスそのものにもっと注意を払ってもらうことだと語った。
桂暁琦はこの変化を仏教のモットーで表現しています。「大義のために一生懸命働き、結果は運命に従うようにせよ。」つまり、商人はできる限りのことをする限り、結果に固執すべきではありません。私たちが何かをするとき、それについて考えることは非常に重要です。同じことがタオバオにも当てはまりますが、販売者は購入者にサービスを提供しなければなりませんが、意図的に物事を困難にし、販売者のサービスを通常の軌道から逸脱させる消費者に遭遇した場合、良い評価を得るために妥協する必要はありません。
もちろん、販売者と肯定的なレビューの分離は、プラットフォームが肯定的なレビューを考慮しなくなったことを意味するのではなく、購入者と販売者により良いサービスを提供するためにルールを改善する必要があることを意味します。完璧とは、プラットフォームがそれを総合的に考慮することを意味します。販売者が何百もの商品を販売し、そのほとんどに否定的なレビューが付いている場合、商品またはサービスに問題がある可能性があります。ただし、販売者が合計 10 件の販売を行っており、比較的集中して否定的なレビューを受けた場合、プラットフォームは否定的なレビューが悪意のあるものであるかどうかを検討します。現在、タオバオもグリーンチャネルを開設しており、販売者は不審な取引に遭遇した場合に報告できる。
また、検索ページには、リピーターが多く、リピート購入率が高く、イエローダイヤモンド購入者に特に人気のある店舗を中心に紹介する優良店レコメンド機能なども追加される予定だ。たとえば、購入者の好みも検索結果に大きな影響を与えます。たとえば、消費者の中には「販売量で並べ替える」ことを好む人もいます。
賞賛率を弱める一方、プラットフォームは販売者が自社のアップグレードにもっと注意を払うことを望んでいる。賞賛率はもはや検索ランキングの参考値ではないため、ランキングにとって重要な基準となるのは何だろうか、というのがプラットフォームの答えだ。製品の返金率、配送速度、詳細ページの説明、Wangwang の応答速度など、全体的な効果にさらに注目してください。並べ替える際、プラットフォームはすべての包括的な要素を考慮して、これらの製品をユーザーに推奨します。同時に、販売者が詳細ページに移動したときに顧客を維持するためのより良い方法を提供できることも期待しています。
もう 1 つの問題は関連性です。たとえば、ユーザーが「男性用の白のカジュアル パンツ」を検索した場合、販売者のパンツが実際に白であるにもかかわらず、属性にマークが付けられていない場合、その販売者の製品はこの検索に表示されない可能性があります。結果が出ています。したがって、販売者は、カテゴリ名、ブランド名、属性、スタイル、その他の側面を含むキーワードを最適化するために最善を尽くす必要があります。これがキーワードの最適化です。
結論: 一般的に、パーソナライゼーションは検索結果ページの表示に確実に一定の影響を与えますが、必ずしも他のページとは異なるページが表示されることを意味するわけではなく、パーソナライゼーション要素の影響を受けるはずです。検索全体の順位には多くの要素が関係しており、検索の最適化も進められています。しかし、変わらないのは、販売者がまず独自の取り組みを行い、自分たちのポジショニングを明確にし、市場を深化させ、洗練させなければならないということです。そして、検索ルールがどんなに変わっても、彼らが受益者になるのです。