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세 번째 수준: 고객 육성
한 명의 기존 고객을 유지하는 것은 다섯 명의 신규 고객을 개발하는 것과 같습니다. 위에서 언급한 고객 수명 주기는 마케팅 메커니즘에 더 가깝지만, 원시 고객에서 성숙한 고객까지 진정으로 육성하는 방법은 실제로 일련의 마케팅 메커니즘보다 훨씬 더 중요합니다. 위에서 언급한 두 가지 수준은 가르치기 쉽고 배우기 쉬운 기술이지만, 데이터 마케팅은 실제로 기술이 아닌 이론이며 마케팅의 모든 측면에서 사용될 수 있습니다. 지금까지는 예만 제시할 수 있습니다.
온라인 슈퍼마켓의 사례를 통해 데이터 마케팅이 어떻게 고객을 여러 단계에 걸쳐 육성할 수 있는지 살펴보겠습니다.
비고객 - 잠재 고객 - 검색 고객 - 구매 고객 - 2차 구매 고객 - 충성 고객 - ARPU 가치가 높은 고객.
1단계: 비고객 - 잠재 고객
"비고객"에서 "잠재 고객"까지 핵심은 사용자 그룹의 차별화와 포지셔닝에 관한 것입니다. 어떤 사람들이 1등 고객이 될 가능성이 높은가. 물론 경마시대에는 이것이 가장 중요한 문제는 아니지만 트래픽이 왕이고 전환율이 두 번째 문제이다. 너무나 많은 B2C 기업들이 포털 사이트의 홈페이지 광고 공간을 거의 다 차지하고 있습니다. 하지만 B2C가 성숙해지고 트래픽 비용이 더 증가하면 블라인드 홈페이지 배치로는 합리적인 ROI를 가져올 수 없을 것이라고 믿습니다. 그 때 B2C는 나의 타겟 고객이 누구인지, 고객과 상호 작용하기 위해 보다 정확한 방법을 사용하는 방법을 고려하기 시작할 것입니다. . Yihaodian과 같은 지역 B2C를 예로 들어보겠습니다. (저는 Yihaodian의 프로모션 전략에 대해 잘 모릅니다. YY의 예를 들었습니다.) 2년간의 데이터 축적 끝에 기존 데이터, 즉 100만 명의 고객 데이터에서 유사한 특성을 가진 고객 그룹을 찾아 클러스터 분석을 통해 일부 전형적인 고객 그룹의 초상화를 그릴 수 있었다고 생각합니다. . 이 특정 데이터 마이닝 프로세스는 상대적으로 복잡합니다. 간단히 말해서 확률 분포를 통해 사용자의 전체 테이블(CRM)에서 특정 특성을 가진 일부 그룹을 찾는 것입니다. 베이징에서 구매할 대상은 15~25세의 베이징 여성이며, 우리는 그들을 "베이징 여학생" 그룹으로 분류할 수 있습니다. 이런 식으로 이 그룹을 대상으로 하는 후속 프로모션에서 기숙사 용품을 제공하는 것이 효과적일 수 있습니다. (China Mobile은 이 분야에서 좋은 성과를 거두었습니다. 그들의 패키지는 클러스터 분석과 비즈니스 판단을 통해 요약되었으며 특정 그룹의 사람들이 특정 요구 사항을 충족하도록 설계되었습니다. 예를 들어 데이터 분석을 통해 많은 사용자가 전화요금은 1월부터 2월, 7월부터 8월까지 0원이며, 이 기간 동안 많은 사람들이 전화번호를 잃어버리고 다시는 휴대폰 번호를 사용하지 않게 되는 것으로 조사 및 분석 결과 나타났습니다. 매년 방학을 맞아 집에 전화번호가 바뀌어 빈자리가 생기고, 학교에 돌아오면 원래 전화번호를 찾을 수 없어 고객을 잃는 일이 발생했다. 학생들이 귀국 후 번호를 변경할 필요가 없도록 비슷한 요금으로 전화도 할 수 있습니다. 이 패키지는 출시되자마자 큰 인기를 끌었습니다.
2단계: 잠재 고객 - 고객 탐색
여기서 문제는 프로모션 전환율, 즉 클릭률입니다. 일반적으로 이 값을 CTR(클릭률)이라고 합니다. 이는 100명이 이메일을 연 후 X명이 페이지의 모든 작업을 클릭한다는 의미입니다. , CTR=X/100입니다. 프로모션의 효과를 측정하는 지표로 CTR에 영향을 미치는 주요 지표는 타겟 고객층이 정확한지, 해당 그룹에 마케팅 콘텐츠가 매력적인지 여부입니다. 이전 단락의 예에 따르면 1번 매장은 베이징에서 홍보를 원하며 NetEase Mailbox와 협력합니다. 이때 NetEase Mailbox의 데이터 축적은 얼마나 잘 이루어지나요? 1번 매장은 정확한 고객 분류를 제공할 수 있습니까? 이러한 세분화의 활용은 마케팅 전환율의 핵심이 되었습니다. 데이터 마케팅의 첫 번째 레이어에서 인용한 예를 보면 모든 사람이 동일한 이메일을 받는 것 같습니다. 예를 들어 3월 8일 15~25세 여자아이는 '엄마에게 좋은 대걸레를 보내라'라는 메시지를 받았고, 25~35세 여성은 '마음을 달래고 간식 맛있게 드세요'라는 메시지를 받았다. 25-35번은 "당신의 여자를 배려하고 그녀의 피부를 보호하세요"라는 메시지를 받았습니다. 얼마나 조화롭고 아름다운지요. 여기서 프로모션 채널의 데이터 축적 능력은 광고주에게 큰 제약을 가하고 있습니다. 요즘 일반 포털 사이트의 홈페이지 광고는 기껏해야 IP 주소로만 정확할 수 있으며, 심지어 IP조차 구별할 수 없는 상황에서는 정밀한 마케팅이 불가능합니다. 그것에 대해 이야기하는 방법. 이런 경우 우리 대형 B2C 투자자들이 할 수 있는 일은 타깃 고객군을 정의한 뒤, 이들 타깃 고객군이 모이는 장소를 찾는 것 뿐이다. 일부 수직 웹사이트와 포럼에서는 인터넷 카페의 게임 군중이 온라인 슈퍼마켓의 주요 고객 기반이라는 것을 알게 되면 인스턴트 라면과 햄 소시지를 홍보하기 위해 pplive와 같은 게임 채널을 찾으십시오. 콜라 등과도 잘 어울릴 것 같아요.
3단계: 고객 탐색 – 고객 구매
이 단계부터 웹사이트 외부에서 웹사이트 내부까지 제어 가능성이 크게 향상되어 우리가 할 수 있는 일이 크게 늘어납니다. B2C의 핵심경쟁력을 "좋은 상품, 좋은 판매, 좋은 배송"으로 나누어서, 이제부터 웹사이트별로 세부적으로 B2C 프론트엔드(좋은 판매)의 핵심 경쟁력을 비교하고 구체화하겠습니다. 선택은 궁극적으로 고객 선택의 주요 요소가 됩니다. (다음에는 ARPU 값이 연간 20,000스위스프랑 이상인 스위스 온라인 슈퍼마켓을 공유하겠습니다. 고객 경험이 매우 좋습니다)
고객 입력부터 시작해 보겠습니다. 가장 이상적인 상황에서는 고객이 웹 사이트를 방문할 때 우리는 고객이 남긴 쿠키를 기반으로 고객의 정보(성별, 연령, 선호도 등)를 알 수 있어야 하고, 이를 기반으로 고객에게 특별히 고안된 메시지를 보여줄 수 있어야 합니다. 그의 맞춤형 홈페이지. 물론, 데이터 축적의 한계와 비용 고려 등으로 인해 현재 상황에서는 이를 달성하는 것이 여전히 불가능하지만, 다음과 같은 사고 방식으로 생각해 볼 수 있습니다.
1. 그 사람 여기 처음 왔나요?
2. 그는 물건을 산 적이 있나요?
3. 그는 자주 구매자입니까?
위의 세 가지 질문을 통해 홈페이지를 방문하는 사람들을 신규 고객, 기존 고객, 충성 고객 등 여러 범주로 분류할 수 있습니다. 좋은 홈페이지는 위의 세 가지 유형의 사람들의 요구를 동시에 고려해야 합니다.
신규 고객의 경우 가장 큰 혼란은 일반적으로 여기에서 무엇을 해야 할지 모른다는 것입니다. Yihaodian을 예로 들면, 제가 신규 고객이라면 먼저 몇 가지 사항을 알고 싶습니다. 이 웹사이트는 주로 무엇을 판매합니까? 다른 b2c사이트와 어떻게 다른가요? 타오바오에서 구매하면 어떨까요? 이때 제품과 영상을 통해 고객에게 이곳이 슈퍼마켓이라는 느낌을 주도록 하는 것이 웹사이트의 큰 과제입니다. 이런 점에서 Yihaodian은 실제로 더 잘할 수 있습니다. 사람들은 이것이 일용품을 판매하는 온라인 슈퍼마켓임을 한눈에 알 수 있습니다. 이런 식으로 Yihaodian은 JD.com과 같은 종합 슈퍼마켓과 비교할 수 있습니다. 그리고 Dangdang은 차별화된 쇼핑몰로, 온라인 슈퍼마켓 구매 경험(저렴한 방문 배송)에 비해 장점을 강조합니다. "생필품을 온라인으로 구매하는 것"은 매우 큰 시장이고 고객 충성도도 매우 높으며 현재 인터넷은 블루오션에 속합니다. 그런 다음 고객이 오면 그는 이 온라인 슈퍼마켓에 관심을 갖고 그것을 시도해 보고 싶어합니다. 그가 생각하는 다음 질문은 무엇을 사야 할까요? 나는 Yihaodian에서 우송료로 100위안을 모으려고 여러 번 최선을 다했습니다. 나는 이 문제를 겪은 유일한 사람이 아니라고 생각합니다. 그 이유는 소비재는 수요가 상당히 분산된 분야이고, 식품과 음료에만 수십 개의 주요 브랜드가 있기 때문입니다. 신규 고객의 경우 1호점에 오면 무엇을 사고 싶은지 전혀 모르고, 관심 있는 물건이 보이면 사지 않습니다. 이렇게 제한된 페이지 공간에서 수많은 고객이 구매할 물건을 찾게 하는 것은 정말 어렵습니다. 신규 고객에게는 데이터 마케팅이 별 도움이 되지 않으며, 데이터보다 비즈니스 감각이 더 중요합니다. 전체 슈퍼마켓의 포지셔닝에 따라 고객이 좋아하는 주류 제품(예: 치약, 샴푸, 롤링페이퍼 등)을 찾아 고객에게 시도해 볼 이유(예: 슈퍼마켓보다 저렴함, 옮길 필요가 없음 등)를 제공합니다. 등), 고객이 처음으로 경험하도록 유도하는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 또한, 다른 사람들이 무엇을 구매하는지 보여주고 다양한 순위를 매기는 것도 결정을 내리지 못하는 사람들에게 도움이 될 수 있습니다.
홈페이지를 보는 기존 고객을 살펴보겠습니다. 이 사람들은 이미 구매 기록을 갖고 있습니다. 두 번째로 재방문할 수 있다면 첫 번째 경험에 만족했다는 의미입니다. 이때 일부 사람들은 이미 특정 상품을 구매하려는 분명한 의도를 갖고 있고(예를 들어 집에서 비스킷을 다 먹은 경우) 일부 사람들은 "쇼핑"(판매 가능한 상품을 확인하기 위해) 여기에 왔습니다. 이 두 유형의 사람들은 매우 다르며 매우 다른 경험이 필요합니다. 의도가 분명한 사람들에게는 검색이 첫 번째 선택이고, 카테고리가 두 번째 선택이며, 홈페이지에 제품을 표시하는 것이 금상첨화입니다. "쇼핑"하는 사람들에게는 다양한 활동을 보는 것을 좋아하는 사람도 있고, 해당 카테고리에서 쇼핑을 시작하는 것을 좋아하는 사람도 있고, 다른 사람이 무엇을 구매하는지 보는 것을 좋아하는 사람도 있습니다. 이때, 검색하는 동안 그가 남긴 트랙을 통해 우리는 때때로 도움을 줄 수 있습니다. 어떤 사람이 여러 키워드를 변경했지만 여전히 장바구니에 아무것도 추가하지 않은 것을 발견하면 고급 검색을 팝업하고 그가 그것을 정확하게 찾을 수 있도록 도와주세요. 어떤 사람이 특정 카테고리에서 6페이지를 탐색했지만 제품을 클릭하지 않은 경우 검색 상자를 표시하거나 고객 서비스 대화 상자를 표시할 수도 있습니다. "어떤 제품을 찾고 계십니까? 원하십니까? help?" 여기서 우리는 많은 시나리오를 생각해 낼 수 있습니다. 핵심 논리는 고객의 행동을 기준으로 고객의 목적을 판단하고, 도움이 필요할 때 도움을 주어 고객이 빠르게 찾을 수 있도록 하고 행복한 쇼핑을 할 수 있도록 하는 것입니다.
충성도가 높은 고객의 경우 이미 많은 구매를 했으며 기본적으로 우리의 도움이 많이 필요하지 않습니다. 잠시 동안 비행하게 해주세요~~ ARPU 가치와 구매 빈도를 높이는 방법에 대해서는 나중에 이야기하겠습니다.
4단계: 구매 고객 – 두 번째 구매 고객
고객이 두 번째로 올 수 있다면 세 번째로 올 가능성은 매우 높을 것이며, 첫 번째 구매와 두 번째 구매 사이의 이탈률이 가장 높습니다. 주된 이유는 쇼핑 경험에 대한 불만, 느린 배송, 파손된 상품, 잘못된 상품 등입니다. 이러한 공급망 문제는 마케팅을 통해 해결할 수 없습니다. 디지털 마케팅이 할 수 있는 일은 고객이 기본적으로 만족할 때 2차 구매를 촉진하는 것입니다. 먼저 터치포인트를 찾아보세요. 터치포인트가 없으면 마케팅도 없습니다. 고객이 결제한 후의 연락처에는 배송 알림, 상품 직접 수령, 상품 언박싱, 고객 불만 사항 등이 포함될 수 있습니다. 데이터 기반 마케팅은 모든 접점을 고객에게 마케팅하고, 데이터를 통해 고객 요구를 이해하고, 고객에게 최고의 경험을 제공할 수 있는 기회로 간주합니다. 여기에 있는 내용 중 일부는 이미 두 번째 수준인 고객 수명주기 관리에서 논의되었으므로 반복하지 않겠습니다. 예를 들어 리조이스 2병을 구매한 고객이 패키지를 열 때 세이프가드 샤워젤 쿠폰을 본다면 두 번째 구매할 가능성이 더 높을까요? 고객이 빠른 배송이 느리다고 불만을 제기하는 경우 한 달 이내에 무제한 무료 배송을 받을 수 있는 권리를 제공할 수 있습니다. 최적의 고객 경험을 창출하기 위해 데이터와 비즈니스 감각을 연결하는 방법은 여기서 테스트되는 핵심 기술입니다. 이는 오늘날 점점 심각해지는 b2c 동질성 속에서 프론트엔드 경쟁의 핵심 역량이기도 합니다. 이 주제에 관심이 있으시면 구체적인 예를 들어 논의할 수 있지만 여기서는 자세히 다루지 않겠습니다.
5단계: 2차 구매 고객 – 충성 고객
고객이 두 번 찾아오면 어떻게 그를 충성 고객으로 육성하느냐가 B2C 업계가 직면한 궁극적인 과제이다. 100위안 이상의 단일 고객 소개 비용은 고객을 충성 고객으로 전환해야만 만회할 수 있습니다. 이 주제는 업계를 떠나서 논의할 수 없습니다. 1위 매장을 예로 들어보겠습니다. 슈퍼마켓은 빠르게 움직이는 소비재 산업에 속합니다. 영어로는 빠르게 움직이는 소비재를 뜻하는 'fast Moving Consumer Goods'라고 합니다. 빠르게 진행된다는 것은 재구매가 많다는 것을 의미하고, B2C에서는 높은 반품률을 의미합니다. 정말? 핵심은 소비자의 습관이 길러졌느냐에 달려 있다고 생각하지 않습니다. 일반적으로 저와 같은 소비자가 Yihaodian에서 물건을 구매할 때 매우 무작위적입니다. 예를 들어, 나는 오늘 비스킷이 다 떨어졌다는 것을 알았고, 나의 첫 번째 선택은 그것을 사러 집 앞에 있는 슈퍼마켓에 가는 것이고, 그렇지 않으면 내일 아침에 먹을 것이 없을 것입니다. 전통적인 슈퍼마켓에서는 다양한 그룹의 사람들이 상대적으로 고정된 구매 습관을 형성했습니다. 주부는 이틀에 한 번, 학생과 직장인은 일주일에 한 번 또는 2주에 한 번 갈 수 있습니다. 그러나 인터넷에서는 의심할 바 없이 이러한 습관이 존재하지 않습니다. . 어떻게 이런 습관을 키울 수 있나요? 습관 = 행동의 반복. 데이터 기반 마케팅은 타겟 마케팅을 실시하고 사람들의 요구를 이해하여 행동하도록 유도하는 것입니다. 예를 들어, 500ml 샴푸를 구매하고 두 번째 구매를 한 고객 중 70%가 30~45일 이내에 두 번째 구매를 했다는 데이터를 찾아냈다면, 30일 이내에 때로는 1차 마케팅이 시작되어 고객에게 다음과 같은 규칙을 설정할 수 있습니다. 2차 구매를 위한 일부 프로모션. 특정 집단의 데이터를 분석해 특정 집단의 습관을 찾아내고, 마케팅을 통해 이 습관을 강화시켜 더 많은 고객이 그러한 구매 습관을 갖게 만드는 것이 기본 논리이다. 여기서 중요한 점은 두 가지입니다. 첫째, 습관을 스스로 만들 수는 없습니다. 예를 들어 어떤 샴푸는 20일 정도 지나면 다 소모된다고 생각합니다. 대신 데이터에서 고객의 기존 습관을 파헤쳐야 합니다. 이는 고객의 현실과 일치합니다.
6단계: 충성 고객 - ARPU 가치가 높은 고객
소위 ARPU는 사용자당 평균 수익(ARPU-Average Revenue Per User)입니다. 높은 ARPU 가치는 구매 빈도와 고객 단가라는 두 가지 요소와 관련이 있습니다. 위에서는 데이터 마케팅을 통해 구매 빈도를 높이는 방법에 대해 대략적으로 이야기했습니다. 데이터 마케팅을 통해 1위 매장의 단가를 높이는 방법에 대해 살펴보겠습니다.
관련 권장 사항: "관련 권장 사항"은 전체 고객 단가를 높일 수 있으며 시스템에서 수행하거나 수동으로 수행할 수 있습니다. 타오바오 판매자들은 기본적으로 수동으로 하는데 효과는 좋아요. 이제 1위 스토어에 자동 관련 추천이 보이는데 얼마나 효과적인지는 잘 모르겠습니다. 관련 추천을 제공한 타오바오의 경험으로 볼 때, 자동 추천을 제대로 수행하는 것은 여전히 매우 어렵습니다. 매뉴얼은 보다 효과적인 모델이며, 다양한 프로모션과 결합될 수도 있습니다. 단점은 상대적으로 노동집약적이며 핵심 제품에만 수행할 수 있다는 것입니다.
판촉 권장 사항: 실제로 슈퍼마켓에 "가는" 사람들에게 "더 비용 효과적인" 제품을 구입하는 것은 매우 중요한 심리적 요구입니다. 카테고리 간 활동 권장 사항이나 판촉 제품 권장 사항, 특히 일부 소비재는 이론적으로 좋습니다. , 그 이유는 카테고리를 하나씩 찾아볼 수 있는 사람이 많지 않기 때문인데, 현재 홈페이지에서 진행하고 있는 프로모션 정보를 좀 더 정확하게 고객에게 푸시할 수 있다면 직접적인 매출로 이어질 수 있을 것입니다. 예를 들어, 제가 비스킷, 감자칩, 우유 및 기타 식품을 구매하고 종이 제품이 판매되고 있다고 말하면 원래 가격이 35위안이었던 Qingfeng 종이 타월 큰 팩이 이제 하루 동안만 20위안이 됩니다. , 그러면 내가 그것을 사겠습니다. 섹스는 좋을 것입니다.
비교 제공: 슈퍼마켓에 가면 물건을 살 때 어떤 포장이 더 비용 효율적인지 비교하는 사람들이 많습니다. 우유 500ml는 10위안이고 우유 800ml는 13위안입니다. 이익입니다! 동시에 그는 고객당 가격도 인상했습니다. 따라서 웹사이트는 고객에게 이러한 비교 기회를 제공해야 합니다. 이 방법은 실제로 매우 간단합니다. 타오바오는 이미 식품 카테고리의 표준 중량 비교를 제공하지만, 세면도구 카테고리에서는 아직 제공하지 않습니다.
100위안 이상 구매 시 무료 배송 권장 사항: 1호 매장의 단가를 관찰할 때 먼저 '100위안 이상 구매 시 무료 배송' 정책을 살펴봐야 합니다. 이 정책이 고객의 심리적 이익을 결정합니다. 100위안 정도 사면 기본적으로 하루에 부를 수 있습니다. 따라서 다음에는 두 가지 질문이 발생합니다.
1. 제품에 대해 낙관적이며 가격이 100위안보다 훨씬 낮은 고객의 경우 100위안 이상 구매하도록 자극하는 방법은 무엇입니까?
2. 제품에 대해 낙관적이며 가격이 100위안을 초과하는 고객의 경우 어떻게 더 구매하도록 자극할 수 있습니까?
첫 번째 유형의 경우 배송비가 10위안, 배송비가 30위안인 일부 제품을 추천할 수 있습니다. 이때 이러한 제품을 사용하는 한 비용 효율적일 필요는 없습니다. 미래에는 그 효과를 얻을 수 있습니다.
두 번째 유형의 경우 더 높은 수준의 할인을 제공할 수 있습니다. 200 이상 구매 시 ***을 즐길 수 있으며, 400 이상 구매 시 ***을 즐길 수 있습니다. 방법은 매우 간단합니다. .
너무 많은 글을 썼는데 이하오디엔을 예로 드는 이유는 슈퍼마켓은 누구나 익숙하고 쉽게 논의할 수 있는 b2c 산업인 반면, b2c 데이터 마케팅 역시 상대적으로 큰 규모가 필요하기 때문입니다. 기술 투자 일반적으로 타오바오 매장과 소규모 B2C는 아직 인기가 없으므로 이는 단지 예일 뿐입니다. 1호 하오디엔의 구체적인 상황은 잘 모르겠습니다. 틀린 부분도 있습니다. 1호 하오디엔 동급생 여러분, 양해 바랍니다~~
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