-
참고: 실제 사례를 사용했기 때문에 모든 사례에 관련된 데이터와 비율은 흐릿하며 아이디어를 설명하기 위한 용도로만 사용되었습니다.
며칠 전 친구로부터 고객의 바이두 계정을 확인해 달라는 요청을 받았습니다. 크다고 말하는 구체적인 기준은 없습니다. 저는 개인적으로 키워드가 수천~수만 개면 대형 계정, 10만 개가 넘으면 초대형 계정으로 분류할 수 있다고 생각합니다.
들어가보면 엄청 커보이네요. 당연히 대규모 계정이다보니 시리즈나 그룹이 많이 들어있습니다. 핵심은 이름에서 내부 연결을 확인하기 어렵다는 점입니다. 이는 '초대형 SEM 계정'과 관련된 계정 구조 문제로 돌아갑니다. 관리". 계정을 입력하면 계층적 배열의 분포를 명확하게 볼 수 없으므로 구조가 불합리하다는 것을 의미합니다. 처음에는 모든 계정을 읽을 수 있을 만큼 불합리한 계정 구조를 설계하고 싶지는 않지만, 합리적인 구조 설계가 없으면 비즈니스가 발전함에 따라 계정의 형태가 쉽게 무너질 수 있습니다.
읽기 쉬운 결과와 실행 가능한 작업을 위해서는 합리적인 계정 구조가 전제 조건입니다. 시작과 끝을 한눈에 명확하게 볼 수 없으면 최적화를 시작하기에 적합한 진입점을 찾기가 어려울 것입니다. 이런 계정에 대한 나의 습관은 단순히 시리즈와 그룹화를 무시하고 키워드부터 시작하여 키워드의 중요성을 파악한 다음 구조로 돌아가는 것입니다. 3개월간의 키워드 보고서를 꺼내 소비 및 소득별로 정렬해 보면 문제는 이미 우리 앞에 있습니다. 상위 10개 소비 키워드 중 거의 절반이 3개월 동안 단 한 번의 전환도 발생하지 않았습니다. 모든 키워드를 살펴본 결과, 3개월 이내에 키워드의 90% 이상, SEM 소비의 절반 이상이 전혀 전환되지 않았습니다! 시리즈의 실적을 되돌아보면 시리즈의 절반 이상이 전환이 전혀 발생하지 않는 동시에 매일 예산 한도에 도달하는 것을 볼 수 있습니다. 즉, 지난 3개월 동안 매일 정오가 지나면 고객의 SEM 광고가 예산 부족으로 인해 오프라인 상태가 되었고 대부분의 예산이 낭비되었습니다...
솔직히 말해서, 이런 현상은 국내 SEM 시장에서 드문 일이 아닙니다. 많은 광고주들은 최적화는커녕 기본적인 계정 관리도 하지 않습니다. 하지만 이 고객의 수준을 고려하면 여전히 조금 놀랐습니다. 고객은 분명히 현재 계정 상황에 만족하지 않고 친구에게 단기간에 계정의 전반적인 실적을 신속하게 개선해 달라고 요청했습니다. 계정의 실제 상황을 확인한 후, 계정 실적을 개선하는 것이 매우 쉽기 때문에 사실 은근히 기뻤습니다. 전환되지 않은 키워드를 모두 중지하는 한 다른 조치를 취할 필요가 없습니다. ROI는 향상되었으며 나머지는 무엇을 하든 천천히 이루어질 것입니다.
친구는 최적화 계획의 첫 번째 단계를 들은 후 키워드 보고서를 주의 깊게 살펴보며 약간 당황했습니다. "이 키워드의 90%가 중지되었으므로 고객은 이 중지 단어에 동의하지 않을 수 있습니다." 수익을 창출하는데 이러한 키워드를 차단하는데 어려운 점은 무엇입니까? 결국 가장 먼저 생각난 건 클라이언트의 SEM 관리자들이 망신을 당했다는 것이었습니다. 결국 상대방에도 그렇게 오랫동안 열심히 일해 온 SEM 관리자들이 있었는데 갑자기 누군가가 그들이 평소에 했던 일이 대부분 헛된 일이었다고 말했습니다. , 정말 마음이 아팠어요. 괜찮습니다. SEM 관리는 고객 관리가 먼저이고 계정 관리가 그 다음입니다. 어떤 행동이든 고객의 승인과 이해를 얻는 것이 가장 중요합니다. 그래서 나는 친구에게 "상관없다. 받아들이는 만큼 막을 수 있다. 소비를 많이 하면 즉시 ROI를 높일 수 있는 키워드는 수백 개밖에 없다"고 친구에게 말했다. 고객과 소통하다 잠시 고민하다가 다시 머리를 긁적이며 "아직도 이 키워드를 중단해야 한다는 의견이 있습니다. 이 키워드가 직접적인 전환을 가져올 수는 없지만 간접적인 전환을 가져올 수 있다고 하더군요." 그 때 Jiao Linen은 놀랐고 그의 마음 속에 두 줄의 큰 단어가 천천히 나타났습니다. 갱스터는 무술을 알고 있으며 아무도 그들을 막을 수 없습니다…
솔직히 말해서 고객의 우려는 근거가 없으며 근거가 충분합니다. 간접전환에 대해 설명하자면, 영어로는 Assist KeyWord라고도 하고, 키워드 Aid라고도 합니다. 일반적인 개념은 같습니다. 사용자가 먼저 키워드 A를 클릭한 다음 키워드 B를 클릭하면 전환이 발생합니다. 키워드 B, 키워드 A가 직접 전환을 가져오지는 않지만 이 클릭은 가치가 있을 수 있습니다. 아래 그림에서 볼 수 있듯이 검색어는 일정한 진보적 관계를 가지고 있습니다.
짧은 키워드의 또 다른 예를 들자면, 사용자가 디지털 카메라를 구입하려는 경우 먼저 개념을 이해하기 위해 "디지털 카메라"를 검색한 다음 "디지털 SLR 카메라"를 검색하기 시작한 다음 "캐논"을 검색합니다. 디지털 SLR 카메라'에 이어 '풀프레임 캐논 디지털 SLR 카메라', '무적의 토끼', 그리고 마침내 '싼 무적의 토끼'로 변신을 완성했다. 이 프로세스는 1~2주 정도 걸릴 수 있으며 여러 키워드가 관련되지만 궁극적으로 전환은 1회만 발생합니다. 모든 키가 이 전환을 촉진하는 역할을 한 것 같습니다. 이 전환의 가치는 어떤 키워드에 할당되어야 합니까? 학술적인 관점에서 볼 때 이는 매우 복잡한 문제입니다. "첫 번째 클릭", "마지막 클릭" 및 "전체 프로세스에 대한 평균/가중 클릭"을 지원하는 배포 방법은 모두 실제 분야에서는 지지자가 있습니다. 이 문제는 비교적 간단합니다. 검색 엔진과 SEM 대행사는 일반적으로 간접 전환 개념을 홍보하지만 시스템에서 기본 또는 선호하는 옵션은 대부분 "마지막 클릭"입니다. '마지막 클릭' 수익 분배 모델을 일반적으로 직접 전환이라고 부릅니다.
분명히 전체 변환 과정에서 직접 변환의 역할은 단편적입니다. 논의할 앞의 예를 살펴보면, 사용자가 정보를 얻기 위해 키워드 광고를 검색하고 클릭하여 귀하의 웹사이트에 들어갈 때마다 이 프로세스는 귀하의 웹사이트에서 구매하려는 결정을 강화할 수 있습니다. 그런데 문제는 어떤 키워드가 그의 최종 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는가 하는 것입니다. 모든/가장 높은 전환 수익과 일치해야 하는 키워드는 무엇입니까? 이 문제는 기술적 수단으로 해결할 수 없습니다.
반면에 다른 모든 키워드에 대해서는 구매하지 않았거나 노출을 얻지 않았더라도 마찬가지입니다. 그러나 사용자는 다른 채널에서 완전한 제품 정보를 얻은 후 가격에 집중했습니다. "Cheap Invincible Rabbit"을 검색했을 때 귀하의 광고를 보고 클릭하여 전환을 완료했기 때문에 이전에 다른 채널에서 구매했던 것입니다. '디지털 카메라', '캐논 디지털 카메라' 등의 키워드 광고는 모두 귀하를 위한 웨딩드레스입니다. 단 하나의 키워드만으로 모든 전환수입을 얻을 수 있습니다. 좀 더 과장해서 말하자면, 최종 전환 단어를 모두 안다고 해서 검색 조사 단어를 모두 살 수는 없습니다.
"첫 번째 클릭"이라는 간접 전환 모델을 사용하는 경우(어떤 사람들은 첫 번째 클릭이 사용자가 구매 동기를 생성하기 시작하는 첫 번째 단계이기 때문에 가장 중요하다고 생각합니다), 귀하의 웹사이트에는 디지털에 대한 가장 자세한 정보가 있습니다. 카메라 및 Invincible Rabbit 가장 신뢰할 수 있는 소개는 사용자가 귀하의 웹사이트에서 모든 쇼핑 조사를 완료할 수 있다는 것입니다. 그러나 불행히도 귀하의 Invincible Rabbit의 가격은 이번 구매 동안 이 사용자의 모든 광고 클릭 및 소비보다 경쟁사 가격보다 3,000위안 높습니다. 프로세스가 귀하에게 어떤 영향을 미칠까요? 브랜드 가치가 있을 수 있습니다. 이 사용자는 친구에게 다음과 같이 추천할 수 있습니다. "카메라를 조사하려면 XXX 웹사이트에 갈 수 있지만 카메라를 구입하려면 YYY 웹사이트에 가는 것이 더 저렴합니다!" "Good Guy 카드"를 받으신 것을 축하합니다. ... 웹사이트 페이지를 변경해야 합니다. 클릭 퍼널은 검색어 클릭 퍼널과 구별됩니다. 그렇지 않으면 개념적 혼란이 발생할 수 있습니다! 웹사이트의 클릭 퍼널은 최종 전환으로 이어져야 하며 모든 클릭은 웹사이트에서만 발생합니다. 검색어 클릭 유입경로의 각 수준은 새로운 사용자 검색입니다. 즉, 마지막 검색어 클릭은 다음 검색어 클릭의 타겟 웹사이트와 아무런 관련이 없을 수도 있습니다. 검색 사용자가 1위 검색어 광고만 클릭한다면 전환은 당연히 마지막 1위 검색어가 될 것이고, 다른 키워드는 왕자님과 동행하여 공부하게 될 것입니다.
앞으로 밀면 반드시 전환 수익이 발생하는 것은 아니며, 뒤로 밀면 전환 수익이 시작될 뿐입니다. 시간이 지날수록 마지막 클릭의 중요성이 드러나게 됩니다. 물론, 중요하다고 해서 마지막 클릭이 모든 전환 수익을 얻을 수 있을 만큼 적법하다는 의미는 아닙니다. 전환 이전에 발생하는 일련의 클릭이 모두 가치를 갖는다는 것은 실제 전투에서 가장 어려운 점은 각 클릭의 수익을 어떻게 할당하느냐 하는 것입니다. . 이론적으로는 평균(선형)/가중치 분포가 더 합리적이지만 실제로는 어떤 분포 비율을 사용하는가가 큰 문제가 되는 경우가 많습니다. 할당이 잘 안되면 전혀 할당하지 않는 경향이 있습니다. SEM 관리는 디지털 관리를 기반으로 하지만 이러한 관리는 디지털 관리에 접근하는 것이며 절대적인 정확성을 달성하는 것은 불가능하다는 점도 인식해야 합니다. 수익을 효과적으로 전환하는 것이 불가능한 경우 간접 전환은 SEM 관리 효과를 측정하는 데 상대적으로 덜 실용적인 수단이 됩니다.
이런 식으로 불용어로 인한 간접적인 전환 손실에 대한 고객의 우려는 여전히 타당합니다. 왜 놀랄까요? 키워드 비율이 잘못되었기 때문이죠. 실제로 키워드가 다른 키워드로 전환 트래픽을 유도하기만 하고 전혀 전환이 발생하지 않는다면 가치가 낮은 키워드일 가능성이 높습니다. 그렇지 않으면 왜 사용자가 검색만 하고 구매하지 않겠습니까? 관찰 기간을 길게 하면 대부분의 지원 키워드가 서로 전환에 도움이 된다는 것을 알 수 있습니다. 즉, 키워드 A가 키워드 B의 간접 전환을 도우면 키워드 B도 어느 시점에서는 키워드 B에도 도움이 될 가능성이 높습니다. 시간. 키워드 사이의 내부 연결을 표시하기 위해 단어 A 또는 C를 변환합니다. 어쨌든 90% 이상의 키워드가 10% 미만의 키워드에 대해 클릭 도움말을 제공할 가능성은 매우 낮습니다. 동시에 수만 개의 키워드가 포함된 일반 계정의 경우 이러한 "레이펑 키워드"가 존재하더라도 그 수가 매우 적은 경우가 많습니다.
물론 고객이 SEM 대행사를 고용한다고 해서 반드시 해당 대행사의 SEM 관리 경험이 있는 것은 아닙니다. 요즘에는 실제로 간접 전환 추적을 제공할 수 있는 도구가 많이 있습니다. 애드워즈 계정에서 제공되는 검색 유입경로 도구는 매우 좋은 응용 프로그램입니다. 다양한 수준에서 검색 유입경로를 다차원적으로 검사하려면 보고서 옵션 아래에서 전환을 클릭하세요. 아래 샘플 사진을 보면 지원 키워드와 실제 전환 키워드가 매우 근접한 경우가 많은 것을 확인할 수 있는데, 이는 매우 흔한 상황입니다.
Baidu 통계 도구나 다른 보고서를 사용하여 Baidu Fengchao에서 유사한 데이터를 얻을 수 있는지는 모르겠지만 고객이 URL 태그에 GA UTM을 사용하는 경우 분명히 GA 보고서에서 유사한 데이터를 볼 수 있습니다. 이 도구도 무료입니다! 한발 물러서서 현재 사용하고 있는 도구가 간접 전환을 추적할 수 없는 경우 관련 키워드에 대해 A/B 테스트를 수행하여 간접 전환이 발생하는지 확인할 수도 있습니다. 실제로 Lei Feng 스타일 키워드인 경우 해당 키워드가 희생되자마자 전환량이 크게 감소하는 것을 볼 수 있습니다. 열흘 반 동안 전환 감소가 없다면 광고주는 이렇게 낮은 잠재 전환량을 구매하기 위해 절반 이상의 비용을 지출할 가치가 있는지 자문해야 합니다.
실제 사례에서는 직접 전환이 발생하지 않는 키워드를 중지하면 절약된 예산을 효과적인 키워드에 사용하여 더 많은 디스플레이 기회를 얻을 수 있습니다. 소비를 절반으로 줄이기 위해 키워드를 중단하면 ROI가 100% 증가할 수 있고, 효과적인 키워드로 인해 발생하는 수익 증가는 50%-100%가 됩니다. 심각한 최적화는 거의 수행되지 않았으며 150%-200%의 ROI 성장을 달성했습니다. 이러한 이점을 얻으려면 얼마나 많은 간접 전환이 필요합니까?
중요한 문제는 추적 도구나 테스트 방법이 아니라 SEM 관리자의 생각입니다. 반복합니다. SEM 관리는 숫자에 기반한 과학입니다. 숫자가 가까울 뿐이고 100% 정확할 수 없다는 것을 알더라도 근거 없는 환상보다는 훨씬 낫습니다.
기사 출처: SEM WATCH 재인쇄 시 출처 링크를 명시해주세요.