맞춤 검색은 보기에는 아름답지만 실천하기가 매우 어려운 편향된 문구입니다. 여기에서 작음의 아름다움, 빅데이터, 대중과 롱테일의 충돌, 기술이 비즈니스에 주는 힘을 볼 수 있습니다.
Text/Tianxia.com 기자 Fan Tingting
"Tmall 검색 결과에 개인화 요소가 추가되었습니다. 구매자 ID나 쿠키가 다르면 이전 구매 또는 탐색 행위가 다르기 때문에 검색 결과가 달라질 수 있습니다. 검색 결과와 마케팅 자원을 최대한 활용하는 것을 목표로 개인화 알고리즘이 사용됩니다. 소비자가 자신에게 가장 관련성이 높은 제품을 볼 수 있게 하고 궁극적으로 수천 명의 사람들과 함께하는 티몰을 달성하는 것”이라고 티몰 CEO 샤오야오즈(Xiaoyaozi)는 8월 2일 게시했다. 오후에 웨이보에 올린 글은 타오바오 사용자들이 검색했을 때 “다른 결과를 보인 이유”를 설명했다. 최근 며칠 동안 동일한 키워드에 대해'
이 웨이보는 나비효과와 같아서 그 영향력은 크고 작은 타오바오 판매자 전체에게 퍼질 수 있습니다. 이에 대해 '천샤온라인비즈니스' 기자가 이타오 검색 담당자 구이자오치를 인터뷰해 개인화 검색에 대해 면밀히 분석했다.
현재 개인화 검색은 아직 테스트 단계입니다. 플랫폼은 트래픽의 약 5%를 테스트 샘플로 무작위로 선택하여 개인화 검색 후 클릭률, 전환율 등 다양한 지표를 통해 타오바오 검색을 더욱 최적화합니다. 예비 통계 결과는 3~4개월 내로 나올 것으로 예상된다.
맞춤검색이란 무엇인가요?
개인화된 검색은 이름에서 알 수 있듯이 개인화된 요소를 검색 프로세스에 통합하는 것입니다.
Guijiaoqi는 두 가지 측면에서 개인화 검색의 원리를 설명합니다. 한편으로는 사용자의 관점에서 볼 때 모든 사람은 서로 다른 선호도를 가지고 있으며 이는 온라인 쇼핑 행동에 반영됩니다. 이러한 선호도는 가격 선호도, 카테고리 선호도, 지역 선호도, 용도 선호도, 품질 선호도 등 다양한 측면에 반영될 수 있습니다. 특히, 다양한 구매 능력에 따라 사용자는 다양한 단가나 브랜드에 대한 선호도를 갖게 됩니다. Taobao는 이러한 선호도를 어느 정도 분석한 다음 다양한 차원에 따라 사용자를 더욱 세분화할 수 있는 능력을 갖추고 있습니다.
한편, 검색 관점에서 플랫폼은 두 가지 작업을 수행할 수 있습니다. 첫째, 사용자의 요구 사항을 탐색한 다음 다양한 소비자 선호도 정보를 혼합하여 파생된 분류를 포함하여 소비 방향을 명확하게 합니다. 제품이 고급인지 저가인지, 브랜드가 어떤 연령대에 포지셔닝되어 있는지 등의 상품 분류. 플랫폼은 데이터 수집을 통해 다양한 차원에 따라 상품을 분류할 수 있습니다. 이 두 가지 작업이 완료되면 고객이 쇼핑을 위해 타오바오에 들어갈 때 플랫폼은 고객을 제품과 연결할 수 있게 됩니다. 소비자가 일반적으로 할인된 제품을 구매하는 것을 좋아하고 가격이 저렴한 경향이 있는 "디아오시 유형" 고객이라면 그에게 제시되는 검색 결과 페이지는 저가 제품에 편향될 것입니다. 소비자가 30세 이상이고 상대적으로 강한 소비력을 갖고 있으며 브랜드 추구에 중점을 두고 있는 것으로 관찰되면 플랫폼은 그가 검색하는 관련 페이지에서 그의 소비 습관과 일치하는 제품을 최대한 높게 배치하려고 노력할 것입니다. 을 위한.
예를 들어 둘 사이의 관계를 연결할 수 있습니다. 시스템이 특정 소비자가 신제품에 더 관심이 있다는 것을 감지하면 Taobao는 그에 따라 그에게 더 인기 있는 제품을 제시합니다. 그렇다면 신제품은 어떻게 정의해야 할까요? 제품은 일반적으로 표준과 비표준이라는 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 기본적으로 출시 시간이 명확한 3C 제품과 같이 표준 카테고리는 매우 빠르게 업데이트되지 않으며 비표준 카테고리의 경우 새 제품을 정의하기가 더 쉽고 일부 의류 브랜드와 같은 브랜드에만 새 제품이 있습니다. . 따라서 비표준 제품 중 신제품을 포착하는 것은 상대적으로 어렵고 기술적 수단이나 판매자 입장에서 절대적인 정확성을 얻기는 어렵지만 이는 점진적인 개선의 과정이 될 것입니다.
현재 Yitao의 채굴 효율성은 약 80%에 달합니다. 이는 플랫폼에서 고려하는 신제품 중 80% 이상이 실제로 신제품이라는 의미입니다. 이러한 검색 결과의 타겟 표시를 통해 전환율은 평소보다 높아집니다.
이 예에서는 실제로 개인화 검색의 두 가지 측면, 즉 사용자 구분과 제품 구분 및 둘 사이의 대응 관계를 반영합니다.
이러한 효과적인 상관관계를 달성하기 위해서는 한편으로는 카테고리와의 협력이 필요하고, 다른 한편으로는 상품이 진열될 때 판매자가 상품에 대해 보다 정확한 설명을 제공하는 것도 필요합니다. 수색자들 스스로도 심층적인 발굴을 하게 될 것이다.
판매자의 경우 개인화된 검색은 트래픽 가치를 높이는 데 도움이 됩니다. 원래 소비자가 타오바오 페이지에 진입한 후, 동일한 키워드를 검색하면 결과 표시 페이지는 동일했습니다. 이 경우 소비자는 정말 필요한 상품을 빨리 찾을 수 없는 한편, 가맹점의 진열도 트래픽 낭비가 됩니다.
그리고 개인화된 검색으로 전환하면 수천 명의 사람들에게 검색 결과가 표시됩니다. 그러면 고객은 자신의 기대에 맞는 더 많은 제품을 볼 수 있고 매장에는 더 많은 표시 기회가 생겨 트래픽 가치가 향상됩니다. .
비교적 명확한 매장 스타일을 갖춘 매장의 경우 판촉에 많은 비용을 들이지 않고도 고품질의 타겟 고객을 유치할 수 있어 판매자와 구매자 모두의 시간과 비용을 절약할 수 있습니다.
따라서 개인화 검색의 가장 중요한 목적은 다양한 계층의 과거 구매 선호도를 기반으로 고객에게 유사한 상품을 제공하고, 보다 정확한 포지셔닝과 관련성 높은 검색 결과를 활용하여 상품의 클릭률과 구매력을 높이는 것입니다. 매장의 평판.
맞춤검색의 어려움
그러나 구이자오치 역시 개인화된 검색이 듣기에는 좋지만 실제 운영에는 문제가 많다고 인정했다.
우선, 고객을 구별하는 데 많은 어려움을 겪게 됩니다. 사용자 의도를 식별하는 것은 매우 복잡한 프로세스일 수 있습니다. 연령, 성별, 지역, 소득 등 다양한 측면에 따른 사용자 간의 차이는 말할 것도 없고, 타오바오에는 남자 친구, 여자 친구 등 두 명 이상의 사람들이 동일한 계정을 공유하는 상황이 여전히 많습니다. 부모와 자녀. 이러한 상황으로 인해 고객의 구매 행동이 시스템에 "모순"되는 경우가 있습니다. 시스템이 귀하가 여성이라는 것을 인식했지만 남성 재킷을 구매하면 시스템은 "어리석게" 됩니다. 맞춤 검색을 통해 기본적으로 여성으로 "청바지"를 검색할 때 "남성용 청바지"를 입력하지 않는 한 결과에 표시되는 많은 제품이 여성용 청바지라는 점입니다. "남성용 청바지"의 경우 남성이 제품을 구매하면 원하는 대로 제품이 표시됩니다.
따라서 플랫폼에 있어서는 고려해야 할 요소가 많다. 검색 결과가 너무 경직되면 사용자의 혐오감을 유발할 수 있다. 모든 구매자가 명확한 사용자 행동을 보이는 것은 아니기 때문에 대부분의 구매 행동은 비교적 무작위적일 수 있습니다. 사용자 의도의 20~30%를 파악할 수 있다면 Guijiaoqi의 견해로는 예비 목표 달성으로 간주할 수 있습니다.
둘째, 상품을 분류하는 것도 큰 프로젝트입니다. 제품이 저렴하고 보기에 좋은지 아니면 고급스러운지 정의하는 방법은 무엇입니까? 의류가 근무 시간이나 주말에 적합한가요? 제품을 포지셔닝할 때 사용 시나리오도 고려해야 합니다. 현재 이러한 다양한 차원에서의 포지셔닝은 판매자와 플랫폼 간의 협력을 통해 완성될 것입니다.
따라서 개인화된 검색은 개인화된 요소를 통합하는 과정에서 더 많은 구매자가 참여하기를 희망합니다. 자신의 소비 습관을 기꺼이 설명하고 플랫폼이 검색 규칙을 최적화하는 데 도움을 줄 의향이 있는 충성도가 높은 고객이 있다면 이것이 가장 좋은 방법입니다. 사용자의 참여도가 높을수록 개인화 수준이 향상됩니다.
Gui Jiaoqi는 "Tianxia Online Business"의 기자에 비유했습니다. 모든 사람이 Weibo를 플레이할 때 보는 페이지는 다릅니다. 페이지에 표시되는 것은 귀하의 맞춤형 콘텐츠이며, 귀하가 보는 정보는 모두 귀하가 원하는 것입니다. 보다. 개인화 검색 역시 마찬가지이며, 구매자와 판매자, 플랫폼 간의 연계를 통해 궁극적으로 효율적인 정보 획득 결과를 얻을 수 있어 소비자가 더 나은 쇼핑 경험을 할 수 있기를 기대합니다.
현재 테스트 단계에서는 가맹점에서는 그다지 느끼지 못할 수도 있습니다. Gui Jiaoqi는 적어도 올해 말까지 트래픽의 60%가 크게 변하지 않을 것이라고 믿고 있습니다. 나머지 트래픽에 대해서는 매장이 개인화를 완벽하게 보여줄 수 있습니다. 그러나 이러한 개인화 요소는 여전히 제품 자체와 서비스의 품질을 고려해야 하며, 현재 리소스를 고객 선호도와 더 잘 결합해야 합니다.
개인화된 검색은 고객이 명확한 소비 행동을 보일 때만 실제로 효과가 있을 수 있습니다. 이때 판매자의 제품 포지셔닝이 명확할수록 효과는 더 좋습니다.
가맹점이 개인화 검색이라는 구체적인 규칙에 따라 트래픽을 늘리는 것은 어렵지만 매장의 포지셔닝과 제품 특성을 바탕으로 구매 의도가 높은 소비자를 유치할 수 있습니다. 예를 들어, 소비 성향이 뚜렷한 사용자는 항상 여러 매장에서 의류를 선택하며, 해당 의류의 스타일과 가격이 비교적 비슷하며, 다시 검색하면 플랫폼에서 동일한 스타일의 제품을 보여줍니다. 따라서 개인화된 검색은 스타일이 명확한 매장에 대한 트래픽을 확대하는 좋은 채널이 될 것입니다.
현재 우리나라의 온라인 쇼핑객 수가 2억 명을 넘어섰습니다. 검색 규칙 변경에 대해 Gui Jiaoqi는 신중한 태도를 취할 것이라고 말했습니다. 그러나 개인화 검색의 추세는 변하지 않을 것입니다. 사용자 경험에 영향을 주지 않고 플랫폼이 원하는 결과를 달성하는 것이 검색팀 전체에게 있어서 이는 단순한 올해 프로젝트가 아니라 오랜 시간이 걸리는 프로젝트이기도 합니다. -기간 지속성을 위해 계속 노력하는 목표.
긍정적인 평가가 검색에 미치는 영향 약화
개인화 검색 외에도 최근 타오바오 포럼에서는 칭찬률 언번들링도 화제가 되고 있습니다. 칭찬률과 검색어 사이에도 뗄래야 뗄 수 없는 관계가 있습니다.
판매자의 입장에서 과거 칭찬률을 간단히 요약하면 세 가지 영향을 미칩니다. 첫째, 구매자가 탐색하고 쇼핑할 때 칭찬률은 직관적인 데이터로서 매장의 전환율에 큰 영향을 미칩니다. 둘째, 판매자가 참여를 원할 경우; 금화, 기차, Juhuasuan 등을 통한 Taobao의 프로모션 활동 중 긍정적인 평가는 판매자에게 상대적으로 큰 영향을 미치는 필수 지표이며 검색 순위에서는 칭찬률입니다. 구매자의 키워드 검색 표시 페이지에 일정한 영향을 미치는 중요한 참고 지표입니다.
그러나 Gui Jiaoqi가 말했듯이 규칙도 시대에 발맞춰야 하며 기존 규칙이 더 이상 현재 환경에 부합하지 않고 '수익성 있는' 비밀 상자가 되어 일부 흑인 산업에 영양을 공급한다면 Taobao 생태계 전체가 그렇게 될 것입니다. 건강하게 발전하려면 이러한 결함이 있는 규칙을 업그레이드하는 것이 불가피합니다.
이번에 긍정적 리뷰율을 적용한 이유는 바로 다수의 전문 부정적인 리뷰어들이 중소 판매자들의 이익을 심각하게 훼손했기 때문입니다. 타오바오가 하는 일은 한편으로는 중소 판매자를 보호하는 동시에, 다른 한편으로는 전체 타오바오 환경을 정화하는 것이기도 합니다.
어떤 규칙이든 시장을 더욱 완벽하게 만들기 위한 것이며, 이 규칙이 강탈의 공범이 될 수 있다면 제거될 것입니다. 그리고 다수의 사람들이 규칙을 따르지 않는다면 규칙은 편향될 수밖에 없습니다.
실제로 6월 초 타오바오 베이비 검색과 매장 검색에서는 '좋은 리뷰율'이라는 지표가 더 이상 검색 결과에 영향을 미치지 않았습니다. 6월 27일부터 긍정적인 평점은 더 이상 금메달 판매자의 참가 지표로 사용되지 않습니다.
Gui Jiaoqi는 "Tianxia Online Business"에 이렇게 하는 가장 큰 목적은 판매자가 단순히 평가 결과를 얻는 것이 아니라 거래 과정 자체에 더 많은 관심을 갖도록 하는 것이라고 말했습니다.
Gui Jiaoqi는 이러한 변화를 설명하기 위해 불교의 모토를 사용합니다: "원인을 위해 열심히 일하고 운명이 결과를 따르게 하십시오." 즉, 상인이 할 수 있는 일을 하는 한 결과를 고집해서는 안 됩니다. 우리가 어떤 일을 할 때, 그것에 대해 생각하는 것은 매우 중요합니다. 판매자는 구매자에게 서비스를 제공해야 하지만 고의로 상황을 어렵게 만들고 판매자의 서비스가 정상적인 궤도에서 벗어나게 하는 소비자를 만난다면 좋은 평가를 받기 위해 타협할 필요가 없습니다.
물론, 판매자와 긍정적인 리뷰를 분리한다고 해서 플랫폼이 더 이상 긍정적인 리뷰를 고려하지 않는다는 의미는 아니지만, 구매자와 판매자에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 규칙을 개선해야 한다는 의미입니다. 완벽하다는 것은 판매자가 수백 개의 제품을 판매하고 대부분 부정적인 리뷰가 있는 경우 플랫폼이 이를 종합적으로 고려한다는 것을 의미합니다. 그러나 판매자가 총 10건의 판매를 하고 상대적으로 부정적인 리뷰가 집중적으로 접수된 경우, 플랫폼은 해당 부정적인 리뷰가 악성인지 여부를 고려하게 됩니다. 현재 타오바오는 그린 채널도 개설해 상인들이 의심스러운 거래를 발견하면 신고할 수 있다.
또한 검색 페이지에는 단골 고객이 많고 재구매율이 높으며 특히 옐로 다이아몬드 구매자에게 인기가 있는 일부 매장을 주로 추천하는 좋은 매장 추천과 같은 다른 기능도 있습니다. 구매자의 선호도는 검색 결과에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어 일부 소비자는 "판매량 기준으로 정렬"하는 것을 좋아합니다.
칭찬률을 약화시키면서 플랫폼은 판매자가 자신의 업그레이드에 더 많은 관심을 갖기를 바랍니다. 칭찬률은 더 이상 검색 순위에 대한 참고 값이 아니므로 순위에 대한 중요한 참고 값은 무엇입니까? 제품의 환불률, 배송 속도, 상세 페이지 설명, 왕왕의 응답 속도 등 전반적인 효과에 더 많은 관심을 기울이세요. 정렬 시 플랫폼은 모든 포괄적인 요소를 고려하여 해당 제품을 사용자에게 추천합니다. 동시에 판매자가 세부정보 페이지로 이동할 때 고객을 유지하는 더 나은 방법을 가질 수 있기를 바랍니다.
또 다른 문제는 관련성입니다. 예를 들어 사용자가 "남성용 흰색 캐주얼 바지"를 검색하는 경우 판매자의 바지가 실제로 흰색이지만 속성에 표시되지 않은 경우 해당 검색에 판매자의 제품이 표시되지 않을 수 있습니다. 결과가 나와 있습니다. 따라서 판매자는 카테고리 이름, 브랜드 이름, 속성, 스타일 및 기타 측면을 포함하여 키워드를 최적화하기 위해 최선을 다해야 합니다. 이것이 키워드 최적화입니다.
결론: 일반적으로 개인화는 확실히 검색 결과 페이지 표시에 일정한 영향을 미치지만 반드시 다른 페이지와 다른 페이지를 본다는 의미는 아니며 개인화 요소의 영향을 받아야 합니다. 전체 검색어의 순위에는 다양한 요소가 관여하며, 검색 최적화도 진행 중입니다. 그러나 여전히 변함없는 점은 상인들이 먼저 자신의 일을 하고, 자신의 포지셔닝을 명확히 하고, 시장을 심화하고 개선해야 한다는 것입니다. 그러면 검색 규칙이 어떻게 바뀌더라도 그들이 수혜자가 될 것입니다.