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Nota: Como são usados casos reais, os dados e proporções envolvidos em todos os casos foram confusos e são usados apenas para ilustrar as ideias. Os leitores são aconselhados a prestar atenção à distinção.
Há alguns dias, um amigo me pediu para verificar a conta do Baidu de um cliente. É uma conta grande. Não existe um padrão específico para dizer grande. Pessoalmente, acho que aquelas com milhares a dezenas de milhares de palavras-chave podem ser consideradas grandes e aquelas com mais de 100.000 podem ser classificadas como contas muito grandes.
Quando você entra, parece muito grande. Não é de surpreender que, por ser uma conta grande, haja muitas séries e grupos nela. A chave é que é difícil ver as conexões internas dos nomes - isso remonta aos problemas de estrutura da conta envolvidos na "Conta SEM Super Grande". Gestão". Se uma conta Depois de entrar, você não consegue ver claramente a distribuição dos arranjos hierárquicos, o que significa que a estrutura não é razoável. Ninguém quer criar uma estrutura de contas irracional. No início, todas as contas são provavelmente legíveis, mas sem um design estrutural razoável, à medida que o negócio se desenvolve, as contas ficarão facilmente fora de forma.
Uma estrutura de conta razoável é o pré-requisito para resultados legíveis e operações executáveis. Se você não conseguir ver claramente o início e o fim, será difícil encontrar um ponto de entrada adequado para iniciar a otimização. Meu hábito para esse tipo de conta é simplesmente ignorar as séries e agrupamentos, começar primeiro com as palavras-chave, compreender a importância das palavras-chave e depois voltar para a estrutura. Retirando o relatório de palavras-chave de três meses e classificando-o por consumo e renda, não há perspectiva. O problema já está diante de nós - quase metade das dez principais palavras-chave de consumo não produziram uma única conversão em três meses. Depois de analisar todas as palavras-chave, mais de 90% das palavras-chave e mais da metade do consumo de SEM não geraram nenhuma conversão em três meses! Olhando para trás, para o desempenho da série, vemos também que mais da metade da série não tem nenhuma conversão e, ao mesmo tempo, o limite do orçamento é atingido todos os dias. Isso significa: nos últimos três meses, pouco depois do meio-dia, todos os dias, os anúncios SEM do cliente ficaram off-line porque ficaram sem orçamento e a maior parte do orçamento foi desperdiçada...
Falando francamente, esse tipo de fenômeno não é incomum no mercado doméstico de SEM. Muitos anunciantes não realizam o gerenciamento básico de suas contas, muito menos a otimização. Mas considerando o nível desse cliente, ainda fiquei um pouco surpreso. O cliente obviamente não estava satisfeito com a situação atual da conta e pediu ao amigo que melhorasse rapidamente o desempenho geral da conta no curto prazo. Depois de ver a situação real da conta, fiquei secretamente feliz, porque é muito fácil melhorar o desempenho da conta - contanto que você interrompa todas as palavras-chave que não foram convertidas, você não precisa fazer mais nada, o O ROI melhorou e o resto acontecerá lentamente. Não importa o que você faça, será uma melhoria.
Depois de ouvir a primeira etapa do plano de otimização, meu amigo examinou cuidadosamente o relatório de palavras-chave e ficou um pouco envergonhado: “Os clientes podem não concordar com esta palavra de parada, porque 90% das palavras-chave foram interrompidas, uma vez que essas palavras-chave não o são”. Gerando receita, qual é a dificuldade em interromper essas palavras-chave? A primeira coisa que pensei foi que os administradores de SEM do cliente estavam em desgraça. Afinal, a outra parte também tinha vários administradores de SEM que trabalhavam duro há tanto tempo. De repente, alguém lhes disse que a maior parte do que eles costumavam fazer era em vão. , o que foi muito doloroso. Tudo bem, o gerenciamento de SEM é o gerenciamento do cliente em primeiro lugar e o gerenciamento da conta em segundo lugar. Para qualquer ação, é mais importante obter a aprovação e compreensão do cliente. Então eu disse ao meu amigo: "Não importa. Eles podem interromper quantas palavras aceitarem. Existem apenas algumas centenas de palavras-chave que podem melhorar instantaneamente o ROI com grande consumo. Meu amigo escolheu centenas de palavras-chave e foi para." comunicar com os clientes. Depois de pensar um pouco sobre isso, voltei ainda coçando a cabeça: "Os clientes ainda têm opiniões sobre como interromper essas palavras-chave. Eles disseram que essas palavras-chave podem não trazer conversões diretas, mas podem trazer conversões indiretas?" ficou surpreso na hora, Jiao Linen, duas linhas de grandes palavras apareceram lentamente em sua mente: Gangsters conhecem artes marciais, ninguém pode detê-los…
Para ser honesto, as preocupações dos clientes não são infundadas, são bem fundamentadas. Deixe-me explicar a conversão indireta. Em inglês, às vezes é chamada de assist keyWord, e às vezes é chamada de keywords aid. A ideia geral é a mesma: o usuário primeiro clica na palavra-chave A e depois na palavra-chave B, e então ocorre uma conversão em. palavra-chave B, embora a palavra-chave A não traga conversão direta, mas esse clique pode ser valioso. Conforme mostrado na figura abaixo, os termos de pesquisa apresentam uma certa relação progressiva.
Para dar outro exemplo de palavras-chave curtas, se um usuário deseja comprar uma câmera digital, ele primeiro pesquisa por “câmera digital” para entender um pouco sobre o conceito, depois começa a pesquisar por “câmera digital SLR” e, em seguida, pesquisa por “Canon câmera digital SLR", e depois "Câmera digital SLR Full-frame Canon", depois "Invincible Rabbit" e, finalmente, completou a transformação em "Cheap Invincible Rabbit". Esse processo pode levar uma ou duas semanas, envolver várias palavras-chave, mas, no final das contas, produzir apenas uma conversão. Parece que todas as chaves desempenharam um papel na promoção desta conversão. A qual palavra-chave deve ser atribuído o valor desta conversão? Do ponto de vista académico, esta é uma questão muito complexa. Os métodos de distribuição que suportam "primeiro clique", "último clique" e "cliques médios/ponderados ao longo de todo o processo" têm todos os seus apoiantes, mas no campo prático, Esta questão é relativamente simples: embora os motores de busca e as agências SEM geralmente promovam o conceito de conversão indireta, a opção padrão ou preferida em seus sistemas é principalmente “último clique”. O modelo de distribuição de receita do “último clique” é o que normalmente chamamos de conversão direta.
Obviamente, o papel da transformação direta em todo o processo de transformação é fragmentário. Tomando o exemplo anterior para discutir, cada vez que um usuário pesquisa um anúncio de palavra-chave e clica para entrar no seu site para obter informações, esse processo pode fortalecer sua determinação em fazer uma compra no seu site. Mas a questão é: qual palavra-chave tem maior impacto na decisão final de compra? Qual palavra-chave deve corresponder a todas/as maiores receitas de conversão? Este problema não pode ser resolvido por meios técnicos.
Por outro lado, mesmo que você não tenha comprado ou obtido impressões para todas as outras palavras-chave. Porém, após o usuário obter informações completas do produto em outros canais, ele focou no preço. Ao pesquisar por “Coelho Invencível Barato”, ele viu seu anúncio, clicou e concluiu a conversão, ou seja, o que havia comprado anteriormente em outros canais. Anúncios com palavras-chave como “câmera digital” e “câmera digital Canon” são todos vestidos de noiva para você. Você pode obter toda a receita de conversão com a conversão direta de apenas uma palavra-chave. Para ser mais exagerado, se soubermos todas as palavras de conversão finais, não poderemos comprar todas as palavras de pesquisa de pesquisa.
Se utilizarmos o modelo de conversão indireta de “primeiro clique” (algumas pessoas acham que o primeiro clique é o mais importante, porque é o primeiro passo para os usuários começarem a gerar motivação de compra), seu site terá as informações mais detalhadas sobre digital câmeras e Coelho Invencível A introdução mais confiável é que os usuários podem concluir todas as pesquisas de compras em seu site, mas infelizmente o preço do seu Coelho Invencível é 3.000 yuans mais alto do que o de seus concorrentes. Todos os cliques publicitários e consumo deste usuário durante esta compra. processo terá algum impacto sobre você. Pode haver valor da marca. Este usuário pode recomendar aos amigos: "Você pode acessar o site XXX para pesquisar câmeras, mas é mais barato ir ao site YYY para comprar uma câmera!" ... Devemos mudar a página do site. Os funis de clique são diferenciados dos funis de clique para termos de pesquisa, caso contrário, causará confusão conceitual! O funil de cliques no site deve levar à conversão final, e todos os cliques ocorrem apenas no seu site. Cada nível do funil de clique do termo de pesquisa é uma pesquisa de novo usuário. Em outras palavras, o último clique no termo de pesquisa pode não ter nada a ver com o site de destino do próximo clique no termo de pesquisa. Se o usuário da pesquisa clicar apenas no anúncio do termo de pesquisa classificado em primeiro lugar, a conversão será obviamente o último termo de pesquisa classificado em primeiro lugar, e as outras palavras-chave serão para acompanhar o príncipe ao estudo.
Avançar não leva necessariamente à receita de conversão, e retroceder simplesmente começa com a receita de conversão. Com o passar do tempo, a importância do último clique vai se revelando. É claro que ser importante não significa que o último clique seja legítimo o suficiente para obter toda a receita de conversão. Uma série de cliques que ocorrem antes da conversão têm seu valor. A principal dificuldade no combate real é como alocar a receita de cada clique. . A distribuição média (linear)/peso é mais razoável em teoria, mas a proporção de distribuição usada na prática costuma ser um grande problema. Quando a alocação não é boa, tenho tendência a não alocar nada. A gestão SEM é baseada na gestão digital, mas também devemos perceber que este tipo de gestão se aproxima da gestão digital e é impossível alcançar uma precisão absoluta. Quando é impossível converter efetivamente a receita adiante, a conversão indireta torna-se um meio relativamente menos prático de medir os efeitos na gestão do SEM.
Dessa forma, as preocupações do cliente sobre as perdas indiretas de conversão causadas por palavras irrelevantes ainda são razoáveis. Por que eu ficaria surpreso? É porque a proporção de palavras-chave está errada. Na prática, se uma palavra-chave apenas traz tráfego de conversão para outras palavras-chave, mas não converte nada, provavelmente é uma palavra-chave de baixo valor. Caso contrário, por que os usuários apenas pesquisariam, mas não comprariam? Se você prolongar o período de observação, descobrirá que a maioria das palavras-chave auxiliares se ajudarão na conversão. Ou seja, se a palavra-chave A ajudar a palavra-chave B a obter conversão indireta, é provável que a palavra-chave B também ajude a palavra-chave B em um determinado ponto. tempo. Converta a palavra A ou C, de modo a mostrar a conexão interna entre palavras-chave. Em qualquer caso, a possibilidade de mais de 90% das palavras-chave fornecerem ajuda de clique para menos de 10% das palavras-chave é muito baixa. Ao mesmo tempo, para uma conta comum com dezenas de milhares de palavras-chave, se tais “palavras-chave Lei Feng” existirem, o número geralmente é muito pequeno.
É claro que, como os clientes contratam agências de SEM, isso significa que eles não possuem necessariamente a experiência de gestão de SEM da agência. Essa preocupação merece uma explicação detalhada. Hoje em dia, muitas ferramentas podem fornecer rastreamento indireto de conversões. A ferramenta Search Funnel fornecida na conta do Adwords é um aplicativo muito bom. Clique em Conversão nas opções de relatório para realizar uma inspeção multidimensional do funil de pesquisa em diferentes níveis. Na imagem de exemplo abaixo, você pode ver que a palavra-chave assist e a palavra-chave de conversão real costumam ser muito próximas, o que é uma situação muito comum.
Não sei se dados semelhantes podem ser obtidos no Baidu Fengchao usando ferramentas estatísticas do Baidu ou outros relatórios, mas se os clientes usarem GA UTM para tags de URL, eles obviamente poderão ver dados semelhantes nos relatórios do GA. Essas ferramentas também são gratuitas! Dando um passo atrás, se as ferramentas que você está usando atualmente não conseguem rastrear conversões indiretas, você também pode realizar testes A/B em palavras-chave relacionadas para ver se ocorrem conversões indiretas. Se for realmente uma palavra-chave do estilo Lei Feng, você poderá observar uma queda significativa no volume de conversão assim que ela for sacrificada. Se não houver queda nas conversões por dez dias e meio, os anunciantes devem se perguntar se vale a pena gastar mais da metade do dinheiro para comprar um volume de conversão potencial tão baixo.
Neste caso real, se você interromper palavras-chave que não tenham conversão direta, o orçamento economizado poderá ser usado em palavras-chave eficazes para obter mais oportunidades de exibição. Se interromper as palavras-chave para economizar metade do consumo pode gerar um crescimento de 100% no ROI, então o crescimento da receita gerado por palavras-chave eficazes será de 50% a 100%. Quase nenhuma otimização séria foi realizada e um crescimento de ROI de 150% a 200% foi alcançado. Quanto de conversão indireta é necessária para trazer tais benefícios?
O principal problema não são as ferramentas de rastreamento ou os métodos de teste, mas o pensamento do administrador do SEM. Repito, o gerenciamento de SEM é uma ciência baseada em números. Mesmo sabendo que os números só podem ser próximos e não podem ser 100% precisos, ainda assim é muito melhor do que fantasias infundadas.
Fonte do artigo: SEM WATCH Por favor, indique o link da fonte ao reimprimir.