A pesquisa personalizada é uma frase tendenciosa que parece bonita, mas é muito difícil de praticar. Aqui você pode ver a beleza da pequenez, do big data, da colisão entre o público e a cauda longa e o poder que a tecnologia confere aos negócios.
Repórter de texto / Tianxia.com Fan Tingting
"Fatores personalizados foram adicionados aos resultados de pesquisa do Tmall. IDs de comprador diferentes ou cookies diferentes podem resultar em resultados de pesquisa diferentes devido a diferentes comportamentos de compra ou navegação anteriores. Algoritmos personalizados são usados em O objetivo de aproveitar ao máximo os resultados da pesquisa e os recursos de marketing é para permitir que os consumidores vejam os produtos mais relevantes para eles e, finalmente, alcançar um Tmall com milhares de pessoas”, postou o CEO do Tmall, Xiaoyaozi, em 2 de agosto. Uma postagem no Weibo à tarde explicou o motivo pelo qual os usuários do Taobao “mostraram resultados diferentes ao pesquisar para as mesmas palavras-chave” nos últimos dias.
Este Weibo é como um efeito borboleta e sua influência pode irradiar para todos os vendedores do Taobao, grandes e pequenos. A este respeito, um repórter do "Tianxia Online Business" entrevistou Gui Jiaoqi, responsável pela Yitao Search, e fez uma análise detalhada da pesquisa personalizada.
Atualmente, a pesquisa personalizada ainda está em fase de testes. A plataforma seleciona aleatoriamente cerca de 5% do tráfego como amostras de teste para otimizar ainda mais a pesquisa Taobao por meio de vários indicadores, como taxa de cliques e taxa de conversão após pesquisa personalizada. Espera-se que os resultados estatísticos preliminares estejam disponíveis dentro de três a quatro meses.
O que é pesquisa personalizada
A pesquisa personalizada, como o nome sugere, consiste em incorporar elementos personalizados ao processo de pesquisa.
Guijiaoqi explica o princípio da pesquisa personalizada a partir de dois aspectos: por um lado, do ponto de vista do usuário, cada pessoa tem preferências diferentes, o que se reflete no comportamento de compra online. Esta preferência pode ser refletida em muitos aspectos, incluindo preferência de preço, preferência de categoria, preferência regional, preferência de uso, preferência de qualidade, etc. Em particular, diferentes capacidades de compra levarão às preferências dos utilizadores por diferentes preços unitários ou marcas. Acontece que o Taobao tem a capacidade de se aprofundar nessas preferências até certo ponto e depois segmentar ainda mais os usuários de acordo com diferentes dimensões.
Por outro lado, do ponto de vista da pesquisa, a plataforma pode fazer duas coisas: em primeiro lugar, explorar as necessidades dos utilizadores e, em seguida, esclarecer as suas direções de consumo, incluindo uma classificação derivada de uma mistura de várias informações de preferências do consumidor; classificação dos produtos, como se um produto é de alta ou baixa qualidade, para qual faixa etária a marca está posicionada, etc. A plataforma pode classificar os produtos de acordo com várias dimensões por meio da coleta de dados. Uma vez feitas essas duas coisas, quando os clientes entrarem no Taobao para fazer compras, a plataforma poderá conectá-los aos produtos. Se o consumidor for o que comumente chamamos de cliente do “tipo diaosi”, que geralmente gosta de comprar produtos com descontos e tende a ter preços baixos, então a página de resultados de pesquisa apresentada a ele será tendenciosa para produtos de baixo preço. Se for observado que um consumidor tem mais de 30 anos, tem poder de compra relativamente forte e foca na busca por marcas, então a plataforma tentará colocar produtos que correspondam aos seus hábitos de consumo o mais alto possível nas páginas relevantes que ele pesquisa. para.
Podemos usar um exemplo para conectar a relação entre os dois: se o sistema detectar que um determinado consumidor está mais preocupado com novos produtos, o Taobao irá, consequentemente, apresentar-lhe produtos mais populares. Então, como devem ser definidos os novos produtos? Os produtos podem geralmente ser divididos em duas categorias: normalizados e não normalizados. As categorias padrão não serão atualizadas muito rapidamente, como os produtos 3C, que basicamente têm um tempo de lançamento no mercado claro, e é mais fácil definir novos produtos para categorias não padronizadas, apenas as marcas terão novos produtos, como algumas marcas de roupas; . Portanto, é relativamente difícil capturar novos produtos de produtos não padronizados. É difícil alcançar precisão absoluta tanto do ponto de vista dos meios técnicos como dos vendedores, mas este será um processo de melhoria gradual.
Actualmente, a eficiência mineira da Yitao pode atingir cerca de 80%, o que significa que mais de 80% dos novos produtos considerados pela plataforma são de facto novos produtos. Através desta exibição direcionada dos resultados da pesquisa, a taxa de conversão será superior ao normal.
Neste exemplo, reflecte na verdade dois aspectos da pesquisa personalizada, nomeadamente a divisão de utilizadores e a divisão de produtos, bem como a correspondente relação entre os dois.
Para conseguir esta correlação efetiva, por um lado, é necessário cooperar com a categoria e, por outro, também é necessário que os comerciantes tenham descrições mais precisas dos produtos quando estes são colocados nas prateleiras. Os próprios pesquisadores também farão pesquisas aprofundadas.
Para os vendedores, a pesquisa personalizada ajuda a aumentar o valor do tráfego. Originalmente, depois que os consumidores entravam na página do Taobao, a página de exibição de resultados para pesquisar as mesmas palavras-chave era a mesma. Neste caso, por um lado, os consumidores não conseguem encontrar rapidamente os produtos que realmente necessitam e, por outro lado, a exposição dos comerciantes é também um desperdício de tráfego.
E se você mudar para a pesquisa personalizada, isso criará uma exibição de resultados de pesquisa para milhares de pessoas. Assim, os clientes poderão ver mais produtos que atendam às suas expectativas, e a loja terá mais oportunidades de exibição, o que significa que aumentará o valor do tráfego. .
Para lojas com um estilo de loja relativamente claro, elas podem atrair clientes-alvo de maior qualidade sem gastar muito dinheiro em promoção, o que economiza tempo e custos tanto para comerciantes quanto para compradores.
Portanto, o objetivo mais importante da pesquisa personalizada é fornecer aos clientes produtos semelhantes com base nas preferências de compra anteriores de diferentes grupos de pessoas e usar um posicionamento mais preciso e resultados de pesquisa mais relevantes para aumentar a taxa de cliques dos produtos e o reputação da loja.
Dificuldades na pesquisa personalizada
Mas Guijiaoqi também admitiu que, embora a pesquisa personalizada pareça bonita, há muitos problemas na operação real.
Em primeiro lugar, você encontrará muitas dificuldades para distinguir os clientes. Identificar a intenção do usuário pode ser um processo muito complicado. Sem falar nas diferenças entre os usuários com base em diversas dimensões como idade, sexo, região, renda, etc., ainda existem muitas situações em que duas ou mais pessoas compartilham a mesma conta no Taobao, como amigos homens e mulheres, como pais e filhos. Esta situação faz com que o seu comportamento de compra às vezes pareça “contraditório” ao sistema. Se o sistema reconhecer que você é mulher, mas você comprar uma jaqueta masculina, o sistema ficará “pasmo”. O que a pesquisa personalizada pode fazer é que quando você pesquisa por "jeans" por padrão como mulher, um grande número de produtos exibidos nos resultados são jeans femininos. A menos que você digite "jeans para homens", o sistema saberá que você é. para "jeans para homem". Homens compram produtos e ele irá expor os produtos de acordo com seus desejos.
Portanto, para a plataforma, há muitos fatores que precisam ser considerados. Se os resultados da pesquisa forem muito rígidos, isso causará repulsa ao usuário. Como nem todos os compradores têm comportamentos de usuário claros, a maioria dos comportamentos de compra pode ser relativamente aleatória. Se 20% a 30% das intenções do usuário puderem ser identificadas, na opinião de Guijiaoqi, isso pode ser considerado como o alcance de uma meta preliminar.
Em segundo lugar, a classificação de mercadorias também é um projeto enorme. Como definir se um produto é barato e bonito ou de alta qualidade Uma peça de roupa é adequada para horário de expediente ou finais de semana Ao posicionar um produto, você também deve considerar seus cenários de uso? Actualmente, o posicionamento nestas diferentes dimensões será concretizado através da cooperação entre comerciantes e plataformas.
Portanto, a busca personalizada é um processo interativo. No processo de incorporação de elementos personalizados, o Taobao também espera que mais compradores participem. Se houver clientes altamente fiéis, dispostos a descrever seus hábitos de consumo e a ajudar a plataforma a otimizar as regras de pesquisa, esse é o melhor caminho. Quanto mais engajado o usuário estiver, melhor será alcançado o grau de personalização.
Gui Jiaoqi fez uma analogia com o repórter do “Tianxia Online Business”. Quando todos jogam Weibo, as páginas que veem são diferentes. O que é exibido na sua página é o seu conteúdo personalizado, e as informações que você vê são tudo o que você deseja. ver. O mesmo se aplica à pesquisa personalizada. Espera-se que através da ligação entre compradores e vendedores e a plataforma, possamos finalmente alcançar um resultado eficiente de aquisição de informação, para que os consumidores possam ter uma melhor experiência de compra.
Na atual fase de testes, os comerciantes podem não sentir tanto. Gui Jiaoqi acredita que pelo menos até ao final deste ano, 60% do tráfego não mudará significativamente. Para o restante tráfego, as lojas podem demonstrar plenamente a sua personalização. Porém, esse fator de personalização ainda precisa considerar a qualidade do produto em si e do serviço, e combinar melhor os recursos atuais com as preferências do cliente.
A pesquisa personalizada só pode realmente funcionar quando os clientes têm um comportamento de consumo claro. Neste momento, quanto mais claro for o posicionamento do produto do vendedor, melhor será o efeito.
Embora seja difícil para os comerciantes aumentarem o seu tráfego com base nas regras específicas de pesquisa personalizada, as lojas podem atrair consumidores com maiores intenções de compra com base no seu posicionamento e características do produto. Por exemplo, um usuário com tendência de consumo evidente sempre escolhe roupas de várias lojas. Os estilos e preços dessas roupas são relativamente próximos, então, quando ele pesquisar novamente, a plataforma lhe mostrará produtos do mesmo estilo. Portanto, a busca personalizada será um bom canal para ampliar o tráfego para lojas com estilos claros.
Actualmente, o número de compradores online no meu país ultrapassou os 200 milhões. Em relação às mudanças nas regras de pesquisa, Gui Jiaoqi disse que tomará uma atitude cautelosa. Porém, a tendência da busca personalizada não vai mudar. É preciso atingir os resultados desejados pela plataforma sem afetar a experiência do usuário. Para toda a equipe de busca, este não é apenas um projeto deste ano, mas também um projeto que exige muito tempo. persistência de longo prazo O objetivo de continuar a lutar.
Enfraquecer o impacto da avaliação positiva na pesquisa
Além da pesquisa personalizada, a separação das taxas de elogios também tem sido um tema quente nos fóruns do Taobao recentemente. Também existe uma relação inextricável entre taxa de elogios e pesquisa.
Do ponto de vista do vendedor, um simples resumo das taxas de elogios anteriores tem três impactos: primeiro, quando os compradores navegam e compram, a taxa de elogios, como um dado intuitivo, afetará amplamente a taxa de conversão da loja; segundo, se um vendedor quiser participar; algumas das actividades promocionais do Taobao, tais como moedas de ouro, através de comboios, Juhuasuan, etc., a classificação positiva é um indicador essencial, que tem um impacto relativamente grande sobre o vendedor. é um importante indicador de referência, que tem certo impacto na página de apresentação das pesquisas por palavras-chave dos compradores.
Mas, como disse Gui Jiaoqi, as regras também precisam acompanhar os tempos. Se as regras existentes não estiverem mais em conformidade com o ambiente atual e se tornarem uma caixa secreta "lucrativa" e nutrirem algumas indústrias negras, então, se todo o ecossistema Taobao quiser. se desenvolverem de forma saudável, é inevitável actualizar estas regras imperfeitas.
A razão pela qual a taxa de revisão positiva é usada desta vez é precisamente porque um grande número de revisores negativos profissionais prejudicaram seriamente os interesses dos pequenos e médios vendedores. O que o Taobao está fazendo é, por um lado, proteger os pequenos e médios vendedores e, por outro lado, é também limpar todo o ambiente do Taobao.
Qualquer regra visa tornar o mercado mais perfeito, e esta é uma regra valiosa. Se esta regra puder se tornar cúmplice de extorsão, será eliminada. E se um grande número de pessoas não está sujeito às regras, então as regras devem ser tendenciosas.
Na verdade, já em junho, na pesquisa de bebês e na pesquisa de lojas do Taobao, o indicador “boa taxa de avaliação” não afeta mais os resultados da pesquisa. A partir de 27 de junho, a avaliação positiva não servirá mais como indicador para entrada de vendedores de medalhas de ouro.
Gui Jiaoqi disse ao "Tianxia Online Business" que o maior objetivo disso é fazer com que os comerciantes prestem mais atenção ao processo de transação em si, ao invés de apenas obter um resultado de avaliação.
Gui Jiaoqi usa um lema budista para descrever esta mudança: “Trabalhe duro pela causa e deixe o destino seguir os resultados”. Quando fazemos algo, é muito importante pensar nisso. O mesmo vale para o Taobao. Os vendedores têm que atender os compradores, mas se encontrarem consumidores que estão deliberadamente dificultando as coisas e fazendo com que o serviço do comerciante se desvie do caminho normal, não há necessidade de fazer concessões para obter uma boa avaliação.
É claro que a desagregação de vendedores e avaliações positivas não significa que a plataforma não considere mais avaliações positivas, mas que as regras devem ser aprimoradas para melhor atender compradores e vendedores. Perfeito significa que a plataforma irá considerá-lo de forma abrangente. Se um comerciante vender centenas de produtos e a maioria deles tiver avaliações negativas, pode haver problemas com o produto ou serviço. Porém, se o vendedor tiver feito um total de dez vendas e recebido avaliações negativas relativamente concentradas, a plataforma irá considerar se as avaliações negativas são maliciosas. Atualmente, o Taobao também abriu um canal verde, e os comerciantes podem relatar transações suspeitas quando as encontrarem.
Além disso, haverá outras funções na página de pesquisa, como recomendações de boas lojas, que recomendam principalmente algumas lojas que têm mais clientes recorrentes, uma taxa de compra repetida mais alta e são particularmente populares entre os compradores de diamantes amarelos. As preferências dos compradores também têm um grande impacto nos resultados da pesquisa. Por exemplo, alguns consumidores gostam de “classificar por volume de vendas”.
Ao mesmo tempo que enfraquece a taxa de elogios, a plataforma espera que os comerciantes prestem mais atenção às suas próprias atualizações. Uma vez que a taxa de elogios não é mais um valor de referência para a classificação de pesquisa, qual é uma referência importante para a classificação? mais atenção ao efeito geral, como taxa de reembolso do produto, velocidade de entrega, descrição da página de detalhes e velocidade de resposta de Wangwang. Ao classificar, a plataforma levará em consideração todos os fatores abrangentes e recomendará esses produtos aos usuários. Ao mesmo tempo, também esperamos que os comerciantes tenham melhores maneiras de reter clientes ao acessar a página de detalhes.
Outra questão é a relevância. Por exemplo, se um usuário pesquisar por “calças casuais brancas para homens”, se a calça do comerciante for mesmo branca, mas não estiver marcada nos atributos, então os produtos do comerciante podem não aparecer nesta busca. os resultados chegaram. Portanto, os comerciantes devem fazer o possível para otimizar palavras-chave, incluindo nome da categoria, nome da marca, atributos, estilo e outros aspectos. Esta é a otimização de palavras-chave.
Conclusão: De modo geral, a personalização certamente terá um certo impacto na apresentação das páginas de resultados de pesquisa, mas não significa necessariamente que você veja uma página diferente das outras, ela deve ser afetada por fatores de personalização. Existem muitos fatores envolvidos na classificação de toda a pesquisa, e a otimização da pesquisa também está em andamento. Mas o que permanece igual é que os comerciantes devem primeiro fazer o que querem, clarificar o seu posicionamento e aprofundar e refinar o seu mercado. Depois, não importa como as regras de pesquisa mudem, eles serão os beneficiários.