-
Примечание. Поскольку используются реальные случаи, данные и пропорции во всех случаях размыты и используются только для иллюстрации идей. Читателям рекомендуется обратить внимание на различие.
Несколько дней назад друг попросил меня проверить учетную запись клиента Baidu. Это большая учетная запись. Не существует определенного стандарта для определения «больших». Лично я считаю, что аккаунты с тысячами или десятками тысяч ключевых слов можно считать большими, а те, у кого более 100 000, могут быть классифицированы как очень большие аккаунты.
Когда заходишь, он кажется очень большим. Неудивительно, что, поскольку это большая учетная запись, в ней много серий и групп. Ключевым моментом является то, что по именам трудно увидеть внутренние связи - это восходит к проблемам структуры учетной записи, возникающим в «Супербольшой учетной записи SEM». Управление». Если учетная запись После входа вы не можете четко увидеть распределение иерархических структур, а это значит, что структура неразумна. Никто не хочет создавать необоснованную структуру счетов. Вначале все счета, вероятно, читаемы, но без разумного структурного проектирования по мере развития бизнеса счета легко потеряют форму.
Разумная структура учетной записи является предпосылкой для читаемых результатов и выполняемых операций. Если вы не видите четко начало и конец с первого взгляда, вам будет сложно найти подходящую точку входа для начала оптимизации. Моя привычка при работе с аккаунтами такого типа — просто игнорировать серии и группы, начинать сначала с ключевых слов, понимать их важность, а затем возвращаться к структуре. Вытащив трехмесячный отчет по ключевым словам и отсортировав его по потреблению и доходу, перспективы нет. Проблема уже стоит перед нами — почти половина из десяти самых популярных ключевых слов по потреблению не произвела ни одной конверсии за три месяца. После просмотра всех ключевых слов выяснилось, что более 90% ключевых слов и более половины результатов поиска в поисковых системах вообще не конвертировались в течение трех месяцев! Оглядываясь назад на производительность сериала, мы также видим, что более половины серий вообще не имеют конверсий, и при этом каждый день достигается лимит бюджета. Это означает: в течение последних трех месяцев каждый день вскоре после полудня реклама SEM клиента была отключена, потому что у них закончился бюджет, и большая часть бюджета была потрачена впустую...
Честно говоря, подобное явление не редкость на отечественном SEM-рынке. Многие рекламодатели не проводят элементарного управления своими аккаунтами, не говоря уже о оптимизации. Но учитывая уровень этого заказчика, я все же немного удивился. Клиента явно не устраивало текущее состояние аккаунта, и он попросил своего друга быстро улучшить общую производительность аккаунта в краткосрочной перспективе. Увидев реальную ситуацию с аккаунтом, я втайне был счастлив, потому что улучшить производительность аккаунта так легко – пока вы останавливаете все ключевые слова, которые не конвертировались, вам больше ничего делать не нужно, Окупаемость инвестиций улучшилась, а все остальное произойдет постепенно. Что бы вы ни делали, это будет улучшение.
Выслушав первый этап плана оптимизации, мой друг внимательно просмотрел отчет по ключевым словам и почувствовал себя немного смущенным: «Клиенты могут не согласиться с этим стоп-словом, потому что 90% ключевых слов были остановлены». Если приносить доход, то в чем сложность остановить эти ключевые слова? Первое, о чем я подумал, это то, что администраторы SEM клиента оказались в опале. Ведь у другой стороны тоже было несколько администраторов SEM, которые так долго работали. Внезапно кто-то им сказал, что большая часть того, что они обычно делали, было напрасно. , что было очень обидно. Это нормально, управление SEM — это в первую очередь управление клиентами, а затем управление учетными записями. Для любого действия важнее всего получить одобрение и понимание заказчика. Поэтому я сказал своему другу: «Это не имеет значения. Они могут остановить столько ключевых слов, сколько примут. Есть только несколько сотен ключевых слов, которые могут мгновенно повысить рентабельность инвестиций при большом потреблении». Мой друг выбрал сотни ключевых слов и перешел к ним. общаться с клиентами. Подумав некоторое время, я вернулся, все еще почесывая голову: «У клиентов все еще есть мнение о прекращении использования этих ключевых слов. Они сказали, что эти ключевые слова могут не приносить прямых конверсий, но они могут приносить косвенные конверсии?» В тот момент Цзяо Линен был удивлен, и в его голове медленно появились две строки громких слов: «Гангстеры знают боевые искусства, никто не может их остановить…
Честно говоря, опасения клиентов не беспочвенны, они вполне обоснованы. Позвольте мне объяснить косвенное преобразование. На английском языке его иногда называют вспомогательным ключевым словом, а иногда — вспомогательным ключевым словом. Общая идея та же: пользователь сначала нажимает на ключевое слово A, затем нажимает на ключевое слово B, а затем происходит конверсия. ключевое слово Б, хотя ключевое слово А не приносит прямой конверсии, но этот клик может быть ценным. Как показано на рисунке ниже, условия поиска имеют определенную прогрессивную зависимость.
Еще один пример коротких ключевых слов: если пользователь хочет купить цифровую камеру, он сначала ищет «цифровая камера», чтобы немного понять концепцию, затем начинает поиск «цифровая зеркальная камера», затем ищет «Canon». цифровая зеркальная камера», а затем «Полнокадровая цифровая зеркальная камера Canon», затем «Непобедимый кролик» и, наконец, завершила трансформацию в «Дешевый непобедимый кролик». Этот процесс может занять неделю или две, включать несколько ключевых слов, но в конечном итоге приведет только к одной конверсии. Кажется, что все ключи сыграли свою роль в продвижении этой конверсии. Какому ключевому слову следует приписать ценность этой конверсии? С академической точки зрения это очень сложный вопрос. Методы распределения, поддерживающие «первый клик», «последний клик» и «среднее/взвешенное количество кликов на протяжении всего процесса», имеют своих сторонников, но в практической сфере они есть. этот вопрос Все относительно просто: хотя поисковые системы и агентства SEM обычно продвигают концепцию непрямого преобразования, в их системах по умолчанию или предпочтительным вариантом в большинстве случаев является «последний клик». Модель распределения дохода «по последнему клику» — это то, что мы обычно называем прямой конверсией.
Очевидно, что роль непосредственной трансформации во всем процессе трансформации фрагментарна. Если взять для обсуждения предыдущий пример, каждый раз, когда пользователь ищет рекламное слово по ключевому слову и нажимает, чтобы войти на ваш веб-сайт для получения информации, этот процесс может укрепить его решимость совершить покупку на вашем веб-сайте. Но вопрос в том, какое ключевое слово имеет наибольшее влияние на его окончательное решение о покупке? Какое ключевое слово должно соответствовать всем/самому высокому доходу от конверсий? Эту проблему невозможно решить техническими средствами.
С другой стороны, даже если вы не покупали и не получали показы по всем остальным ключевым словам. Однако после того, как пользователь получил полную информацию о продукте из других каналов, он сосредоточился на цене. Когда он искал «Дешевый Непобедимый Кролик», он увидел ваше объявление, нажал на него и завершил конверсию, то есть то, что он ранее купил на других каналах. Объявления с ключевыми словами, такие как «цифровая камера» и «цифровая камера Canon», — это все для вас. Вы можете получить весь доход от конверсий от прямого преобразования только одного ключевого слова. Проще говоря, если мы знаем все конечные конверсионные слова, мы не сможем купить все слова для поиска.
Если мы используем модель непрямой конверсии «первый клик» (некоторые люди действительно думают, что первый клик является самым важным, поскольку это первый шаг для того, чтобы пользователи начали генерировать мотивацию к покупке), на вашем веб-сайте будет самая подробная информация о цифровых технологиях. камеры и Invincible Rabbit Наиболее заслуживающим доверия является то, что пользователи могут выполнять все исследования покупок на вашем веб-сайте, но, к сожалению, цена вашего Invincible Rabbit на 3000 юаней выше, чем у ваших конкурентов. Все рекламные клики и потребление этого пользователя во время этой покупки. процесс будет иметь какое-либо влияние на вас коммерческую ценность? Это может быть ценность бренда. Этот пользователь может порекомендовать друзьям: «Вы можете зайти на сайт XXX, чтобы изучить камеры, но дешевле зайти на сайт YYY, чтобы купить камеру». Поздравляем с получением «Карточки хорошего парня!» ... Мы должны изменить страницу веб-сайта. Воронки кликов отличаются от воронок кликов по поисковым запросам, иначе это вызовет концептуальную путаницу! Воронка кликов на сайте должна приводить к окончательной конверсии, и все клики происходят только на вашем сайте. Каждый уровень воронки кликов по поисковому запросу — это новый поиск пользователя. Другими словами, последний клик по поисковому запросу может не иметь ничего общего с целевым веб-сайтом следующего клика по поисковому запросу. Если пользователь поиска нажимает только на объявление с поисковым запросом, занимающим первое место, то конверсией, очевидно, будет последний поисковый запрос, который занял первое место, а остальные ключевые слова будут сопровождать принца в учебе.
Движение вперед не обязательно приводит к увеличению дохода от конверсий, а движение назад просто начинается с дохода от конверсий. Со временем раскрывается важность последнего щелчка. Конечно, важность не означает, что последний клик является достаточно законным, чтобы получить весь доход от конверсии. Все серии кликов, которые происходят до конверсии, имеют свою ценность. Основная трудность в реальном бою заключается в том, как распределить доход от каждого клика. . Среднее (линейное)/весовое распределение более разумно в теории, но то, какой коэффициент распределения используется на практике, часто является большой проблемой. Когда распределение не удачное, я склонен его вообще не распределять. Управление SEM основано на цифровом управлении, но мы также должны понимать, что этот вид управления является цифровым, и невозможно достичь абсолютной точности. Когда невозможно эффективно конвертировать доходы вперед, косвенное преобразование становится относительно менее практичным средством измерения эффектов в управлении SEM.
Таким образом, опасения клиентов по поводу косвенных потерь конверсии, вызванных стоп-словами, по-прежнему обоснованны. Чему я должен удивляться? Это потому, что соотношение ключевых слов неправильное. На практике, если ключевое слово только приносит конверсионный трафик к другим ключевым словам, но не конвертируется вообще, это, вероятно, ключевое слово с низкой ценностью — иначе почему пользователи будут только искать, но не покупать? Если вы продлите период наблюдения, вы обнаружите, что большинство вспомогательных ключевых слов помогают друг другу конвертироваться. То есть, если ключевое слово А помогает ключевому слову Б получить непрямую конверсию, вполне вероятно, что ключевое слово Б также поможет ключевому слову Б в определенный момент. время Преобразуйте слово A или C, чтобы показать внутреннюю связь между ключевыми словами. В любом случае вероятность того, что более 90% ключевых слов будут обеспечивать клик-помощь по менее чем 10% ключевых слов, очень мала. В то же время для обычной учетной записи с десятками тысяч ключевых слов, если такие «ключевые слова Лэй Фэна» и существуют, их зачастую очень мало.
Конечно, поскольку клиенты нанимают агентства SEM, это означает, что они не обязательно имеют опыт управления SEM в агентстве. Эта проблема заслуживает подробного объяснения. В настоящее время многие инструменты действительно могут обеспечить косвенное отслеживание конверсий. Инструмент «Поисковая воронка», включенный в учетную запись Adwords, является очень хорошим приложением. Нажмите «Конверсия» под параметрами отчета, чтобы провести многомерную проверку поисковой последовательности на разных уровнях. На примере изображения ниже вы можете видеть, что вспомогательное ключевое слово и фактическое ключевое слово конверсии часто очень близки, что является очень распространенной ситуацией.
Я не знаю, можно ли получить аналогичные данные на Baidu Fengchao с помощью статистических инструментов Baidu или других отчетов, но если клиенты используют GA UTM для тегов URL-адресов, они, очевидно, смогут увидеть аналогичные данные в отчетах GA. Эти инструменты также бесплатны! Сделаем шаг назад: если инструменты, которые вы сейчас используете, не могут отслеживать косвенные конверсии, вы также можете провести A/B-тестирование связанных ключевых слов, чтобы увидеть, происходят ли непрямые конверсии. Если это действительно ключевое слово в стиле Лэй Фэна, то вы можете наблюдать значительное падение объема конверсий, как только им пожертвуют. Если в течение десяти с половиной дней снижения конверсии не наблюдается, рекламодателям следует задаться вопросом, стоит ли тратить больше половины денег на покупку такого низкого потенциального объема конверсий?
В этом реальном случае, если вы остановите ключевые слова, которые не имеют прямой конверсии, сэкономленный бюджет можно будет использовать для эффективных ключевых слов, чтобы получить больше возможностей для показа. Если остановка ключевых слов для экономии половины потребления может обеспечить 100% рост рентабельности инвестиций, то рост дохода от эффективных ключевых слов составит 50–100%. Серьезной оптимизации практически не проводилось, а рост ROI составил 150%-200%. Какой объем непрямой конверсии требуется, чтобы принести такую выгоду?
Ключевая проблема — не инструменты отслеживания или методы тестирования, а мышление администратора SEM. Повторяю, управление SEM — это наука, основанная на цифрах. Даже если мы знаем, что цифры могут быть только близкими и не могут быть точными на 100%, это все равно намного лучше, чем необоснованные фантазии.
Источник статьи: SEM WATCH При перепечатке указывайте ссылку на источник.