В статье «Косвенная конверсия» Хэвэй прокомментировал: «Если клиент совершает конверсию, кроме слов бренда, но не других слов, что нам делать?»
Этот вопрос напоминает мне о блоге, который я видел раньше, под названием «Учетная запись со 100% гарантированными потерями для повышения рентабельности инвестиций на 50% за две недели». Суть автора такова: если ваш счет в SEM за две недели потребляет 500 юаней и приносит доход в 100 юаней, это означает потерю 400 юаней. Хотите быстро остановить потерю? Нет проблем, закройте свой аккаунт и пришлите мне 500 юаней. Я обещаю вернуть вам 300 юаней в течение двух недель. Таким образом, вы потеряете только 200 юаней, улучшение на 50%. Тон ироничен, но указанная проблема очень практическая: есть много клиентов, которые продолжают инвестировать в SEM, даже зная, что теряют деньги, и в то же время страдают от невозможности достичь показателя рентабельности инвестиций, который составляет противоречивый сам по себе.
«Ключевые слова не конвертируются» — распространенная проблема. Я перечислю несколько шагов проверки, которые я могу предпринять, столкнувшись с проблемой такого рода. Я считаю, что Hewei уже выполнил большинство из них, но они все еще могут быть значимы для других читателей.
1. Проверьте методы отслеживания. Если во время SEM-рекламы возникает ситуация «полного отсутствия конверсии», противоречащая нормальному познанию, первое, что нужно сделать, — это устранить технические препятствия. Оценка эффективности онлайн-маркетинга основана на эффективном отслеживании. Запись файлов cookie с помощью JS или чтение ссылок в журналах веб-сайтов — все это достигается за счет отслеживания процесса отображения-клика-результата. В случае с Hewei слово бренда было преобразовано, а другие слова — нет. Вам необходимо подтвердить, является ли отслеживание слова бренда и других ключевых слов последовательным. Если с методом отслеживания проблем нет, переходите к следующему шагу.
2. Проверьте целевую страницу. Большинство клиентов не будут использовать разные методы отслеживания для слов бренда и других ключевых слов, но целевые страницы часто различаются. Фирменные слова обычно указывают на домашнюю страницу веб-сайта, тогда как другие ключевые слова могут указывать на связанные страницы. Итак, есть ли проблемы с загрузкой связанных страниц? Есть ли проблемы с процессом перехода на страницу покупки со связанных страниц? На практике я не сталкивался с обычными проблемами с целевыми страницами с небрендовыми ключевыми словами, но с некоторыми целевыми ключевыми словами? страницы и последующие. На страницах уровня нередко возникают проблемы, которые часто возникают из-за настройки структуры веб-сайта и формата URL-адреса. Тысячи страниц на крупных веб-сайтах часто задействуют разные отделы, и корректировка определенных отделов или функций может иметь цепную реакцию. Если структура веб-сайта ненаучна и формат URL-адресов не является единообразным, корректировки могут быть подвержены ошибкам, что приведет к сбою некоторых страниц или сбоям подчиненных ссылок. Если проверка выявила целевую страницу, продолжайте проверять страницу конверсии.
3. Страница конверсии на самом деле представляет собой ссылку, с которой могут возникнуть проблемы. Одна из возможностей заключается в том, что существует проблема с самим процессом конверсионного платежа, и транзакция не может быть завершена; другая возможность заключается в том, что с самим конверсионным платежом проблем нет, но есть проблема с загрузкой страницы завершения платежа, что приводит к ошибке JS; не может эффективно записать файл cookie. Различить между ними также легко, поскольку первое может быть непосредственно отражено во внутренних изменениях доходов, тогда как второе является просто ошибкой в мониторинге, и существует разрыв между реальным доходом и заявленным доходом. В вопросе Хьюэя слова бренда преобразуются, а другие слова — нет. Обычно мы думаем, что если есть проблема с конверсией, то проблема должна быть со всеми ключевыми словами — предпосылка здесь заключается в том, что весь веб-сайт имеет единую страницу конверсии. Однако многие веб-сайты будут использовать разные страницы конверсии для записи разных ключевых показателей эффективности, таких как разные бренды/регистрация/загрузка/установка/покупка/возврат/рекомендация/дополнительный заказ и т. д., которые могут иметь независимые страницы конверсии. Если используется сторонняя оплата, могут возникнуть проблемы с переходом между разными доменными именами. Поэтому подтверждение наличия проблемы со страницей конверсии зависит от конкретной ситуации.
4. Все вышеперечисленные три исключены, а значит, проверено на техническом уровне и действительно, небрендовые ключевые слова не принесли конверсий. Затем сравните преобразованные фирменные слова со словами, не являющимися брендами, сравните отображение и количество кликов. Вообще говоря, коэффициент конверсии брендовых слов должен быть намного выше, чем у небрендовых слов, поскольку клиенты имеют более сильную покупательную мотивацию при поиске брендовых слов и пропускают длительный период поискового поведения в воронке продаж. Вот почему слова бренда и слова, не относящиеся к бренду, должны управляться отдельно в управлении SEM, а стандарты рентабельности инвестиций для слов бренда должны быть разными. (Я уже обсуждал управление словами бренда, см. здесь.) Предположим, что слова бренда имеют 100 показов, 50 кликов, а 10 слов, не относящихся к бренду, имеют 100 показов, 10 кликов и не имеют конверсий. Это, вероятно, разумно. Коэффициент конверсии брендовых слов составляет 20%. Небрендовые слова могут иметь коэффициент конверсии 5% или даже ниже. Для конвертации требуется более 20 кликов... Если общий коэффициент кликов для небрендовых слов низкий. , пока не стоит беспокоиться о том, почему, если конверсии нет, следует использовать различные средства для увеличения показов и кликов небрендовых слов и накопления большего количества данных.
5. Прежде чем тратить больше денег на покупку показов и кликов, вам необходимо провести «проверку здравомыслия». То есть, является ли размещение небрендовых ключевых слов хотя бы разумным. Если клиент продает монеты QQ, но ключевое слово «стиральная машина» или реклама «Приходите и участвуйте в лотерее iPad, кликайте и выигрывайте призы», это явно не поможет добиться конверсии. Не думайте, что это фантастика. Возможно, примеры немного преувеличены, но подобные ситуации действительно существуют. Первая партия ключевых слов и рекламных объявлений, которую вводят многие клиенты, — это просто идеи мозгового штурма. Полностью исключить возможность конверсий по малорелевантным ключевым словам мы не можем, но для первичного размещения они не подходят. Когда вы впервые запускаете SEM-рекламу, вам необходимо сосредоточиться на основных ключевых словах и наиболее релевантных объявлениях. Эти ключевые слова и рекламные объявления можно получить путем анализа веб-сайта и продуктов клиента, а также вы можете украсть некоторые из наиболее релевантных из них у конкурентов. Если вы видите «сумасшедшее» количество ключевых слов или рекламы среди нефирменных ключевых слов, которые не приносят конверсий, вам следует удалить их из своей учетной записи, чтобы избежать потерь. Только те ключевые слова, которые, как мы ожидаем, принесут прибыль, достойны увеличения наших инвестиций или большего количества показов и кликов.
6. Если мы видим конверсии по 20 или даже 50 кликам, то остается вопрос, как получить разумную стоимость конверсии. Но что, если вы все еще этого не видите? В управлении SEM нам часто приходится сталкиваться с неизвестным. Очевидно, что при наличии данных есть основа для принятия оптимизационных решений. Но сколько затрат следует вложить при продвижении нового продукта, нового рекламного слова или набора новых ключевых слов, прежде чем получить первую конверсию, все инвестиции — это потери, затраты на обучение и невозвратные затраты. Мы готовы потерять деньги. .Вопрос в том, насколько. Предположим, что конверсия составляет 100 юаней. Должны ли мы инвестировать 100 юаней, 200 юаней, 500 юаней или 1000 юаней для сбора исходных данных? К сожалению, не существует определенного правила. Сколько затрат на обучение вы планируете инвестировать, полностью зависит от вашего делового решения. . Независимо от конкретной суммы, необходимо установить допустимый предел затрат. Как только стоимость изучения небрендовых слов превысит верхний предел, прекратите это делать. Если вы выберете релевантные ключевые слова, вероятность отсутствия конвертации вообще невелика, но вероятность вообще не заработать денег очень высока. В статье «Переездочная компания Лао Чжана» я обсуждал, что запуск Baidu Fengchao может оказаться нерентабельным для небольших индивидуальных транспортных компаний. Будь то ключевые слова бренда или ключевые слова, не связанные с брендом, есть ли конверсия или нет, если хорошо спланированный и строгий тест на размещение в поисковых системах докажет, что это не выгодно, прекратите играть.
Одним словом, если размещение SEM не может принести выгоды, его не следует продолжать. Деловая деятельность не является благотворительной деятельностью. Тратить деньги – значит зарабатывать деньги. Никогда не делайте того, что не может принести денег. Прежде чем сделать этот вывод, необходимо подтвердить причину, по которой он не может принести пользы, поскольку неявной предпосылкой этого вывода является то, что «реализованное размещение SEM правильное».
Исходный адрес: http://semwatch.org/2011/03/non-conversion-keyWords.
Ответственный редактор: Ян