[Точка зрения Чэнь Цзяо] Для молодого Дандана самое мудрое решение — не отключать поисковую рекламу, а максимально использовать поисковую рекламу, повышать коэффициент конверсии и улучшать пользовательский опыт, чтобы привлечь больше поискового трафика. вниз. Это также должно быть выбором для компаний электронной коммерции, таких как Joyo, Dangdang и JD.com.
Недавно генеральный директор Dangdang Ли Гоцин сообщил новость: начиная с 1 апреля 2011 года Dangdang полностью прекратит рекламу Baidu и размещение в поисковых системах. Услышав эту новость, я немного вспотел за Ли Гоцина — Baidu всегда был самым важным каналом продвижения и крупнейшим источником трафика для Dangdang. Действительно ли «отлучение» так просто и бесплатно?
По данным платформы статистики посещаемости веб-сайтов Alexa, трафик Dangdang из поисковых систем составляет около 13%, что почти соответствует доле Sina, крупнейшего отечественного контент-сайта. Судя по траектории посетителей, Baidu посетили примерно 18% и 17% соответственно. Другими словами, трафик Дандана чрезвычайно зависит от Baidu. На самом деле в Китае есть только одна платформа, которая меньше зависит от Taobao, но даже при этом поисковый трафик по-прежнему составляет 6% трафика Taobao.
Конечно, поисковые системы с почти 100%-ным охватом пользователей сети по-прежнему являются крупнейшим входом в электронную коммерцию. Причина, по которой Taobao блокирует Baidu, заключается не в том, что Baidu не может доставлять трафик на Taobao, а в том, что Alibaba рассматривает возможность конкуренции с Baidu, а Taobao лихорадочно ищет источники трафика для пополнения трафика после «отвыкания». Возник такой вакуум, что Джек Ма забросил он поклялся «не вести дела с компаниями, связанными с Чжоу Хунъи», и начал покупать трафик у 360.
Мы можем представить, что произойдет с Данданом после 1 апреля.
Во-первых, трафик по точным ключевым словам Baidu резко упадет. Судя по финансовому отчету Dangdang, ее маркетинговые расходы в четвертом квартале 2010 года составили 21,2 миллиона юаней, что означает, что они приближаются к 100 миллионам юаней в год. Какая часть этих средств была вложена в Baidu, внешнему миру неизвестно, но, судя по первоначальным словам Ли Гоцина, это, вероятно, «десятки миллионов».
Во-вторых, без Dangdang в качестве конкурента, несомненно, появится дополнительная возможность для многих компаний электронной коммерции, включая Joyo, JD.com и даже Ctrip, что не только значительно сэкономит затраты на продвижение, но и увеличит пользовательский трафик и тем самым приносить маркетинговую прибыль. Ставка значительно возросла. В результате Dangdang, вероятно, в значительной степени останется позади, и в то же время ее доля на рынке будет вытеснена конкурентами. На протяжении многих лет захват каналов трафика поискового маркетинга фактически был одновременно стратегией саморекламы и стратегией сдерживания конкурентов. Жаль, что Дандану теперь приходится добровольно отказываться от этого стратегического местоположения.
Я предполагаю, что, как и Taobao в то время, Dangdang обязательно запустит новые решения для импорта трафика, например, потратит деньги на другие источники трафика. Однако, как только новая система дорожного движения не достигнет высокого уровня конверсии, Дангдан столкнется с затруднениями, связанными с поездкой на тигре. Если посмотреть на текущие каналы трафика, то процветание электронной коммерции в целом привело к росту цен на трафик. По сравнению с этим Baidu, несомненно, является наиболее стабильным и безопасным. У Dangdang, который не имеет общего монопольного преимущества Taobao, есть много переменных, которым можно следовать за Taobao.
Финансовый отчет Dangdang показывает, что чистая прибыль компании упала на 33,2% в годовом исчислении в четвертом квартале 2010 года. Сократив рекламный бюджет Baidu, Dangdang сможет увеличить прибыль в краткосрочной перспективе. Это также основная причина. для решения Дандана Но Дандану предстоит пройти суровое испытание.
Фактически, для молодого Dangdang самое мудрое решение — не отключать поисковую рекламу, а максимально использовать поисковую рекламу, улучшать коэффициент конверсии и накапливать посетителей, привлеченных поисковым трафиком, за счет улучшения пользовательского опыта. Это также должно быть выбором компаний электронной коммерции, таких как Zhuoyue, Dangdang и JD.com.