Проводя конкурентный анализ для своих клиентов, меня всегда удивляет тот, кто не понимает должным образом основы платного поиска. Иногда эти люди меня раздражают, иногда вызывают смех, но чаще всего мне хочется указать на их ошибки;
Итак, сегодня я хотел бы указать на пять главных вещей, которые не следует делать при платном поиске, на пять смертных грехов. Итак, пожалуйста, простите меня, если некоторые из этих слов слишком прямолинейны. Я просто надеюсь, что смогу изменить свое мнение и заняться более качественным платным поисковым маркетингом.
Грех 1. Назначение ставок по слишком широким или слишком свободным ключевым словам, связанным с бизнесом.
Здравый смысл подсказывает нам, что вам следует покупать только те ключевые слова, которые имеют отношение к вашей целевой аудитории и могут быть таргетированы. Например, если вы занимаетесь ландшафтным дизайном, то если вы сделаете ставку по таким ключевым словам, как «обустройство дома», вы можете генерировать много нерелевантного трафика.
Решение. При исследовании ключевых слов отфильтруйте ключевые слова: в этом ли хорош ваш бизнес? Точно ли они описывают то, чем вы занимаетесь? После запуска кампании убедитесь, что вы правильно используете ее в нужный момент. действительно приносят качественный трафик и конверсии и исключают те ключевые слова, которые неэффективны.
Грех 2. Связывание рекламы с домашней страницей вашего сайта.
Наиболее эффективные поисковые кампании направляют пользователей на наиболее релевантную страницу вашего сайта на основе их поиска, которая обычно не является главной страницей сайта. После входа на домашнюю страницу пользователям необходимо щелкнуть дальше, чтобы перейти на страницу, которую они хотят просмотреть, вместо того, чтобы сразу увидеть контент, который они хотят увидеть.
Решение. Для каждого ключевого слова или группы объявлений выберите на своем сайте наиболее подходящую страницу для ссылки. Если на веб-сайте нет подходящей страницы, сначала необходимо проверить, нет ли проблем с фильтрацией ключевых слов, если проблем с результатами проверки нет, возможно, вам стоит рассмотреть возможность создания новой страницы; для удовлетворения этого спроса. Если добавление новых страниц в существующую архитектуру вашего веб-сайта слишком сложно, вы можете рассмотреть возможность использования страницы входа.
Грех третий: использование общего рекламного текста
Если вы не используете персонализированную рекламу, то две упомянутые выше вещи не будут иметь большого значения. Даже если вы хотите направить свою целевую аудиторию на соответствующую целевую страницу, если реклама не «привлечет» зрителей, никто не перейдет на целевую страницу. Если вы хотите максимизировать релевантность и рейтинг кликов своих объявлений, вам необходимо убедиться, что текст вашего объявления как можно ближе связан с ключевыми словами, которые вводят пользователи.
Решение. Во-первых, создайте несколько целевых групп объявлений, тесно связанных с вашими ключевыми словами. Затем настройте каждую группу объявлений так, чтобы объявления содержали релевантные ключевые слова (в идеале — в заголовке).
Грех 4: Использование поиска для построения бренда
Платный поиск — это не стратегия повышения узнаваемости бренда, а скорее попытка вызвать прямой отклик. Возвращаясь к примеру с благоустройством окружающей среды, о котором мы говорили ранее, ниже приведен пример рекламы «построения бренда»:
братья по дизайну Далласа
«Построй свой личный рай»
Компания по ландшафтному дизайну района Далласа
В этом объявлении нет ничего ужасного, просто оно с меньшей вероятностью побудит пользователей к действию. В этом объявлении не используется рекламный план для поощрения пользователей, а только сообщается им название компании и маркетинговый слоган.
Решение: подумайте о том, какие основные потребности или мотивации есть у вашей целевой аудитории. Затем подумайте, какие действия вы хотите, чтобы они предприняли. Ваше рекламное объявление и призывы к действию должны сочетать потребности пользователей и бизнес-цели. Вам также необходимо четко понимать, что вы можете предоставить и что могут делать пользователи после того, как они зайдут на ваш сайт.
Следуя вышеизложенным идеям, приведенное выше рекламное объявление можно изменить на:
Услуги по озеленению
Ищете дизайн уличного ландшафтного дизайна?
Посмотрите наше портфолио или запросите ценовое предложение!
Грех 5: постоянная ставка на первое место на странице результатов поиска.
Ставка на первое место на странице результатов поиска — это неплохо, но цель платного поискового маркетинга — не просто занять это первое место. Первое место также обычно дороже, но иногда оно не так конвертируется, как третье или четвертое место. Если вы делаете ставку на первую позицию на странице результатов поиска, потому что обнаруживаете, что она привлекает самых качественных и интерактивных посетителей, то вам имеет смысл это сделать. Если вы делаете это исключительно для того, чтобы победить конкурентов, то это неправильный поступок.
Решение: не позволяйте своему эго (или эго вашего менеджера) определять, где вы хотите купить позицию в поисковой выдаче. Установите цели по коэффициенту конверсии и проведите правильную аналитику, чтобы отслеживать, какие места размещения рекламы действительно приносят больше всего конверсий. Вы можете обнаружить, что определенные ключевые слова или группы объявлений на самом деле работают лучше на нижних позициях страниц результатов поиска. Таким образом, вы также можете сэкономить на стоимости кликов.
Итак, это мои пять лучших вещей, которые не следует делать при платном поиске. Но я также хочу услышать, что вы думаете о пяти основных вещах, которые не следует делать в платном поисковом маркетинге. Вы можете поделиться этим с нами в комментариях. Конечно, не забудьте разбить свое решение.
(Оригинальная статья впервые опубликована: 6 июня 2011 г., составлена: Цзэн Цуй)