Персонализированный поиск — это предвзятое словосочетание, которое выглядит красиво, но его очень сложно практиковать. Здесь вы можете увидеть красоту малых масштабов, больших данных, столкновение между общественностью и «длинным хвостом», а также силу, которую технологии дают бизнесу.
Текст/Репортер Tianxia.com Фань Тинтин
«К результатам поиска Tmall были добавлены персонализированные факторы. Различные идентификаторы покупателей или разные файлы cookie могут привести к различным результатам поиска из-за различного поведения при совершении предыдущих покупок или просмотра. В целях полного использования результатов поиска и маркетинговых ресурсов используются персонализированные алгоритмы. чтобы позволить потребителям видеть продукты, наиболее актуальные для них, и в конечном итоге добиться Tmall с тысячами людей», — написал 2 августа генеральный директор Tmall Сяояози. В сообщении на Weibo во второй половине дня объяснялась причина, по которой пользователи Taobao «показали разные результаты при поиске». по тем же ключевым словам» в последние дни.
Этот Weibo подобен эффекту бабочки, и его влияние может распространиться на всех продавцов Taobao, больших и малых. В связи с этим репортер Tianxia Online Business взял интервью у Гуй Цзяоци, ответственного за поиск Yitao, и провел подробный анализ персонализированного поиска.
В настоящее время персонализированный поиск все еще находится на стадии тестирования. Платформа случайным образом выбирает около 5% трафика в качестве тестовых образцов для дальнейшей оптимизации поиска Taobao с помощью различных показателей, таких как рейтинг кликов и коэффициент конверсии после персонализированного поиска. Ожидается, что предварительные статистические результаты будут доступны в течение трех-четырех месяцев.
Что такое персонализированный поиск
Персонализированный поиск, как следует из названия, заключается в включении персонализированных элементов в процесс поиска.
Гуйцзяоци объясняет принцип персонализированного поиска с двух сторон: с одной стороны, с точки зрения пользователя, у всех разные предпочтения, что отражается на поведении онлайн-покупателей. Это предпочтение может быть отражено во многих аспектах, включая ценовое предпочтение, предпочтение категории, региональное предпочтение, предпочтение использования, предпочтение качества и т. д. В частности, разные покупательские возможности приведут к тому, что пользователи будут отдавать предпочтение разным ценам за единицу продукции или брендам. Так уж получилось, что Taobao имеет возможность в определенной степени изучить эти предпочтения, а затем сегментировать пользователей по различным параметрам.
С другой стороны, с точки зрения поиска платформа может делать две вещи: во-первых, исследовать потребности пользователей, а затем уточнять направления их потребления, включая классификацию, полученную на основе смеси различной информации о потребительских предпочтениях; во-вторых, это классификация товаров, например, является ли продукт элитным или недорогим, для какой возрастной группы позиционируется бренд и т. д. Платформа может классифицировать товары по различным параметрам посредством сбора данных. Как только эти две вещи будут выполнены, когда клиенты зайдут на Taobao за покупками, платформа сможет связать их с продуктами. Если потребитель — это тот, кого мы обычно называем покупателем «диаозного типа», который обычно любит покупать товары со скидкой и имеет тенденцию устанавливать низкие цены, то страница результатов поиска, представленная ему, будет ориентирована на недорогие продукты. Если замечено, что потребитель старше 30 лет, имеет относительно высокую покупательную способность и сосредоточен на поиске брендов, то платформа постарается разместить продукты, соответствующие его потребительским привычкам, как можно выше на соответствующих страницах, которые он ищет. для.
Мы можем использовать пример, чтобы связать взаимосвязь между ними: если система обнаружит, что определенного потребителя больше интересуют новые продукты, Taobao соответственно предложит ему более популярные продукты. Так как же следует определять новые продукты? Продукты обычно можно разделить на две категории: стандартные и нестандартные. Стандартные категории не будут обновляться очень быстро, например, продукты 3C, у которых в основном есть четкое время выхода на рынок, и для нестандартных категорий легче определить новые продукты, новые продукты будут только у брендов, например, у некоторых брендов одежды; . Поэтому относительно сложно выделить новые продукты из нестандартных продуктов. Трудно достичь абсолютной точности как с технической точки зрения, так и с точки зрения продавцов, но это будет процесс постепенного улучшения.
В настоящее время эффективность майнинга Yitao может достигать около 80%, а это означает, что более 80% новых продуктов, рассматриваемых платформой, действительно являются новыми продуктами. Благодаря такому целенаправленному отображению результатов поиска коэффициент конверсии будет выше обычного.
В этом примере он фактически отражает два аспекта персонализированного поиска, а именно разделение пользователей и разделение продуктов, а также соответствующие отношения между ними.
Для достижения этой эффективной корреляции, с одной стороны, необходимо сотрудничать с категорией, а с другой стороны, продавцам также необходимо иметь более точные описания товаров, когда они выставляются на полки. Сами поисковики также проведут углубленные раскопки.
Для продавцов персонализированный поиск помогает повысить ценность трафика. Первоначально, после того как потребители заходили на страницу Taobao, страница отображения результатов поиска по тем же ключевым словам была такой же. В этом случае, с одной стороны, потребители не могут быстро найти действительно нужные им товары, а с другой стороны, выкладка торговцев – это тоже пустая трата трафика.
А если перейти на персонализированный поиск, это сформирует отображение результатов поиска для тысяч людей. Тогда покупатели смогут увидеть больше товаров, соответствующих их ожиданиям, и у магазина появится больше возможностей показа, а значит, повысится ценность трафика. .
Магазины с относительно четким стилем могут привлечь более качественных целевых клиентов, не тратя много денег на продвижение, что экономит время и затраты как продавцов, так и покупателей.
Таким образом, наиболее важной целью персонализированного поиска является предоставление клиентам аналогичных продуктов на основе прошлых покупательских предпочтений различных групп людей, а также использование более точного позиционирования и более релевантных результатов поиска для увеличения рейтинга кликов по продуктам и репутация магазина.
Трудности персонализированного поиска
Но Гуйцзяоци также признал, что, хотя персонализированный поиск звучит красиво, на практике существует множество проблем.
Прежде всего, вы столкнетесь со многими трудностями при различении клиентов. Определение намерений пользователя может оказаться очень запутанным процессом. Не говоря уже о различиях между пользователями по различным параметрам, таким как возраст, пол, регион, доход и т. д., все еще существует много ситуаций, когда два или более человека используют одну и ту же учетную запись на Taobao, например, друзья мужского и женского пола, например родители и дети. Эта ситуация приводит к тому, что их покупательское поведение иногда кажется системе «противоречащим». Если система распознает, что вы женщина, но покупаете мужскую куртку, система будет «ошарашена». Что может сделать персонализированный поиск, так это то, что когда вы по умолчанию ищете «джинсы» как женщина, большое количество продуктов, отображаемых в результатах, являются женскими джинсами. Если вы не введете «джинсы для мужчин», система будет знать, что вы являетесь. для «джинсы мужские». Мужчины покупают товары, и они будут выставлены в соответствии с вашими пожеланиями.
Поэтому для платформы необходимо учитывать множество факторов. Если результаты поиска будут слишком жесткими, это вызовет отвращение пользователей. Поскольку не все покупатели имеют четкое пользовательское поведение, большая часть покупательского поведения может быть относительно случайной. По мнению Гуйцзяоци, если можно определить от 20% до 30% намерений пользователей, это можно рассматривать как достижение предварительной цели.
Во-вторых, классификация товаров – это тоже огромный проект. Как определить, является ли продукт дешевым и красивым или дорогим? Подходит ли предмет одежды для рабочего времени или выходных? При позиционировании продукта необходимо также учитывать сценарии его использования. В настоящее время позиционирование в этих различных измерениях будет осуществляться за счет сотрудничества между торговцами и платформами.
Таким образом, персонализированный поиск — это интерактивный процесс. В процессе включения персонализированных элементов Taobao также надеется, что в нем примет участие больше покупателей. Если есть очень лояльные клиенты, которые готовы описать свои потребительские привычки и помочь платформе оптимизировать правила поиска, это лучший способ. Чем больше вовлечен пользователь, тем выше будет степень персонализации.
Гуй Цзяоци привел аналогию с репортером «Tianxia Online Business». Когда все играют в Weibo, страницы, которые они видят, отличаются. То, что отображается на вашей странице, — это ваш персонализированный контент, и вся информация, которую вы видите, — это то, что вы хотите. видеть. То же самое касается персонализированного поиска. Мы надеемся, что благодаря связи между покупателями, продавцами и платформой мы сможем в конечном итоге добиться эффективных результатов сбора информации, чтобы потребители могли получить лучший опыт покупок.
На текущем этапе тестирования продавцы, возможно, не так сильно почувствуют это. Гуй Цзяоци считает, что как минимум до конца этого года 60% трафика существенно не изменится. В отношении оставшегося трафика магазины смогут полностью продемонстрировать свою персонализацию. Однако этот фактор персонализации по-прежнему должен учитывать качество самого продукта и услуги и лучше сочетать текущие ресурсы с предпочтениями клиентов.
Персонализированный поиск может действительно работать только тогда, когда у клиентов есть четкое потребительское поведение. При этом, чем четче будет позиционирование товара продавца, тем лучше будет эффект.
Хотя продавцам сложно увеличить свой трафик на основе конкретных правил персонализированного поиска, магазины могут привлечь потребителей с более высоким намерением совершить покупку на основе своего позиционирования и характеристик товара. Например, пользователь с явной склонностью к потреблению всегда выбирает одежду из нескольких магазинов, стили и цены на эту одежду относительно близки. Тогда при повторном поиске платформа покажет ему товары того же стиля. Поэтому персонализированный поиск станет хорошим каналом расширения трафика для магазинов с четким стилем.
В настоящее время число онлайн-покупателей в моей стране превысило 200 миллионов. Что касается изменений в правилах поиска, Гуй Цзяоци сказал, что он будет проявлять осторожность. Однако тенденция персонализированного поиска не изменится. Необходимо добиться желаемых результатов, не влияя на пользовательский опыт. Для всей поисковой команды это не просто проект этого года, но и проект, требующий длительного времени. -срочная настойчивость Цель продолжать стремиться.
Ослабьте влияние положительного рейтинга на поиск.
Помимо персонализированного поиска, в последнее время горячей темой на форумах Taobao стало разделение рейтингов похвал. Существует также неразрывная связь между уровнем похвалы и поиском.
С точки зрения продавца, простая сводка прошлых показателей похвалы имеет три последствия: во-первых, когда покупатели просматривают и делают покупки, уровень похвалы, как интуитивно понятный показатель, в значительной степени влияет на коэффициент конверсии магазина, во-вторых, если продавец хочет принять участие в акции; некоторые рекламные мероприятия Taobao, такие как золотые монеты, поезда, Цзюхуасуан и т. д., положительный рейтинг является важным показателем, который оказывает относительно большое влияние на продавца. Третий показатель в поисковом рейтинге - рейтинг похвал; является важным справочным показателем, который оказывает определенное влияние на страницу представления результатов поиска по ключевым словам покупателей.
Но, как сказал Гуй Цзяоци, правила также должны идти в ногу со временем, если существующие правила больше не соответствуют текущей среде и не станут «прибыльным» секретным ящиком и будут питать некоторые черные отрасли, тогда вся экосистема Taobao будет развиваться. развиваться здоровым образом, неизбежно обновление этих ошибочных правил.
Причина, по которой на этот раз используется показатель положительных отзывов, заключается именно в том, что большое количество профессиональных отрицательных рецензентов нанесли серьезный ущерб интересам мелких и средних продавцов. Taobao делает, с одной стороны, защиту мелких и средних продавцов, а с другой стороны, также очищает всю среду Taobao.
Любое правило направлено на то, чтобы сделать рынок более совершенным, и это ценное правило. Если это правило может стать соучастником вымогательства, оно будет устранено. А если большое количество людей не подчиняется правилам, то правила должны быть предвзятыми.
Фактически, уже в июне при поиске детей на Taobao и поиске магазинов показатель «хороший рейтинг отзывов» больше не влияет на результаты поиска. С 27 июня положительный рейтинг больше не будет использоваться в качестве индикатора для входа продавцов золотых медалей.
Гуй Цзяоци рассказал «Tianxia Online Business», что главная цель этого — заставить продавцов уделять больше внимания самому процессу транзакции, а не просто получению результата оценки.
Гуй Цзяоци использует буддийский девиз, чтобы описать это изменение: «Работай усердно ради дела, и пусть судьба следует за результатами». То есть, пока торговцы делают то, что могут, они не должны настаивать на результатах. Когда мы что-то делаем, очень важно об этом думать. То же самое касается и Taobao. Продавцы должны обслуживать покупателей, но если они сталкиваются с потребителями, которые намеренно усложняют ситуацию и заставляют продавца отклоняться от нормального пути, нет необходимости идти на компромисс, чтобы получить хороший отзыв.
Конечно, разделение продавцов и положительных отзывов не означает, что платформа больше не учитывает положительные отзывы, а то, что правила необходимо улучшить, чтобы лучше обслуживать покупателей и продавцов. Идеально означает, что платформа всесторонне рассмотрит его. Если продавец продает сотни товаров и большинство из них имеют отрицательные отзывы, то могут быть проблемы с товаром или услугой. Однако, если продавец совершил в общей сложности десять продаж и получил относительно высокую концентрацию негативных отзывов, платформа оценит, являются ли негативные отзывы злонамеренными. В настоящее время Taobao также открыл «зеленый канал», и продавцы могут сообщать о подозрительных транзакциях, когда они сталкиваются с ними.
Кроме того, на странице поиска будут и другие функции, такие как рекомендации хороших магазинов, которые в основном рекомендуют некоторые магазины, у которых больше постоянных клиентов, более высокий уровень повторных покупок и которые особенно популярны среди покупателей желтых бриллиантов. Предпочтения покупателей также оказывают большое влияние на результаты поиска. Например, некоторые потребители любят «сортировать по объему продаж».
Снижая уровень похвалы, платформа надеется, что продавцы будут уделять больше внимания своим собственным обновлениям. Поскольку уровень похвалы больше не является эталонным значением для рейтинга в поиске, что является важным показателем для ранжирования? Ответ платформы: она будет платить? больше внимания к общему эффекту, например, скорости возврата товара, скорости доставки, описанию страницы сведений и скорости ответа Wangwang. При сортировке платформа учтет все факторы и порекомендует эти продукты пользователям. В то же время мы также надеемся, что у продавцов появятся более эффективные способы удержания клиентов при переходе на страницу сведений.
Другая проблема — релевантность. Например, если пользователь ищет «белые повседневные мужские брюки», если брюки продавца действительно белые, но не отмечены в атрибутах, то товары продавца могут не появиться в этом поиске. результаты есть. Поэтому продавцы должны стараться изо всех сил оптимизировать ключевые слова, включая название категории, название бренда, атрибуты, стиль и другие аспекты. Это оптимизация ключевых слов.
Вывод: Вообще говоря, персонализация определенно окажет определенное влияние на представление страниц результатов поиска, но это не обязательно означает, что вы видите страницу, отличающуюся от других, на нее должны влиять факторы персонализации. На ранжирование всего поиска влияет множество факторов, а также поисковая оптимизация. Но остается неизменным то, что торговцы должны сначала заняться своим делом, уточнить свое позиционирование, углубить и усовершенствовать свой рынок. Тогда, как бы ни менялись правила поиска, они будут в выигрыше.