ที่ตลาดการท่องเที่ยวโลกในลอนดอนเมื่อเร็วๆ นี้ ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมารวมตัวกันเพื่อหารือเกี่ยวกับการวิเคราะห์เว็บและผลกระทบใหญ่หลวงที่การสังเกตการณ์และการปรับแต่งเว็บไซต์ที่ดูเหมือนเล็กน้อยอาจมีต่อธุรกิจของคุณ
Cameron Jones ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Expedia เน้นย้ำถึงความสำคัญของเว็บไซต์ที่ตอบสนองต่อธุรกิจ: "ในปี 2549 ผู้คนเต็มใจที่จะรอ 4 วินาทีเพื่อเปิดหน้าเว็บ ตอนนี้พวกเขาเต็มใจที่จะรอเพียง 2 วินาทีเท่านั้น"
แม้แต่ข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ในระบบการจองออนไลน์ก็อาจทำให้สูญเสียลูกค้าคนสำคัญได้ ในสุนทรพจน์ของเขาเรื่อง "อย่าทำให้ฉันคิด อย่าทำให้ฉันรอ" โจนส์เน้นย้ำว่าความพึงพอใจของลูกค้าสามารถนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าได้อย่างแน่นอน
“ในความเป็นจริง ผู้ใช้ 79% ที่ไม่พอใจกับเว็บไซต์ของคุณอาจไม่ทำการซื้อแม้ว่าพวกเขาจะกลับมาที่เว็บไซต์ของคุณอีกครั้ง และ 27% อาจไม่เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณอีก” เขากล่าว
Jones เน้นย้ำว่าเมื่อใช้เครื่องมือวิเคราะห์การเข้าชมเว็บไซต์ คุณไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่อัตรา Conversion เพียงอย่างเดียวได้ อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวยังใช้เวลาเดียวกันไม่เพียงแต่ดึงดูดลูกค้ามายังเว็บไซต์เท่านั้น แต่ยังทำให้พวกเขาอยู่ที่นั่นและทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะทำธุรกรรมทั้งหมดให้เสร็จสิ้น
“บ่อยครั้งที่การใช้ประโยชน์จากผู้ใช้ที่มีอยู่แล้วบนเว็บไซต์นั้นถูกกว่าการดึงดูดผู้ใช้มายังเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพต่ำเหล่านี้” Vicky ผู้ร่วมก่อตั้ง Inverness บริษัทวิจัยธุรกิจบนที่สูงในสกอตแลนด์กล่าว "ถ้าเราสามารถเพิ่มอัตรา Conversion จริงของผู้ใช้ 1,000 รายที่สนใจจองได้ ก็จะคุ้มค่ากว่าการดึงดูดผู้ใช้ให้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์อีก 5,000 ราย"
บร็อคเสริมว่าอัตรา Conversion ที่ประสบความสำเร็จโดยเฉลี่ยสำหรับเว็บไซต์ท่องเที่ยวอยู่ที่เพียง 1%-3% เท่านั้น
“ไม่ใช่ว่าผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทุกคนจะซื้อสินค้าในท้ายที่สุด” เธอกล่าว "อย่างไรก็ตาม เดิมทีหลายๆ คนมีแผนนี้ แต่เนื่องจากพวกเขาพบกับปัญหามากเกินไป ประสบการณ์ผู้ใช้จึงแย่เกินไป และขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการทั้งหมดผิดพลาด พวกเขาพยายามอย่างหนักแต่ก็ยอมแพ้ในท้ายที่สุด และเว็บไซต์ ก็ล้มเหลวเช่นกัน เสียลูกค้าเหล่านี้ไป”
เธอเน้นย้ำว่านี่เป็นข้อผิดพลาดง่ายๆ แต่ก็อาจส่งผลให้สูญเสียรายได้ที่อาจเกิดขึ้นได้เช่นกัน และเนื่องจากพวกเขาไม่ได้ทำการวิเคราะห์ปริมาณการใช้เว็บไซต์ หลายบริษัทจึงไม่ค้นพบการมีอยู่ของปัญหาเหล่านี้
“ในระหว่างขั้นตอนการวิเคราะห์การจอง การช่วยเหลือคำสั่งซื้อที่ถูกละทิ้งเป็นวิธีที่รวดเร็วในการดำเนินการ” Brock กล่าว "ไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่ก็ตาม ผู้คนจำนวนมากเข้าชมเว็บไซต์ของคุณทุกวันโดยหวังว่าจะบรรลุเป้าหมายของตนเองและบรรลุวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ แต่สุดท้ายทุกอย่างก็ผิดพลาด และเว็บไซต์ก็อาจไม่รู้ด้วยซ้ำ"
“บางทีพวกเขาจะลองอีกครั้งจนกว่าการดำเนินการจะสำเร็จ แต่บ่อยครั้งปัญหาอยู่ที่เทคโนโลยี พวกเขาอาจพยายามต่อไปแต่ยังไม่สำเร็จ จากนั้นพวกเขาก็อาจโทรไปที่คอลเซ็นเตอร์ … แต่ข้อมูลของพวกเขาจะไม่เป็นเลย ย้อนกลับไป...เมื่อคุณมองย้อนกลับไปที่การจองที่ล้มเหลวเหล่านี้ คุณไม่ได้ทำเงินเลยแม้ว่าแขกจะพยายามใช้จ่ายเงินก็ตาม"
เนื่องจากมีคนจำนวนมากล้มเลิกขั้นตอนการจองผ่านเว็บไซต์ คุณจะทราบได้อย่างไรว่ามีอะไรผิดพลาดในกระบวนการทั้งหมด บร็อคบอกว่าคุณต้องดำเนินการจองให้แขกด้วยตนเอง
“อาจเป็นข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ หรือระบบการชำระเงินของธนาคารที่ล่มในบางวัน...คุณต้องทราบอย่างรวดเร็วว่ามีการจองจำนวนเท่าใดที่ได้รับผลกระทบ และมีมูลค่าเท่าใด” เธอกล่าว
บร็อคยกตัวอย่างลูกค้าในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของเธอคนหนึ่ง ลูกค้ารายนี้ต้องการเพิ่มรายได้ออนไลน์ให้สูงสุด ในระหว่างการวิเคราะห์ปริมาณการใช้ข้อมูล พบว่า 0.3% ของการจองในระหว่างขั้นตอนการจองได้รับผลกระทบจากการรวมอักขระ "ผิดกฎหมาย" ง่ายๆ ที่ลูกค้ากรอกหมายเลขโทรศัพท์มือถือของตน ปัญหาที่พวกเขาไม่มีใครสังเกตเห็นและส่งผลกระทบต่อไซต์เป็นเวลาหกเดือน ใช้เวลาเพียงสองชั่วโมงในการแก้ไขและเพิ่มรายได้เป็น 25,000 ปอนด์ (40,668 ดอลลาร์) ในช่วงเวลาการเรียกเก็บเงินถัดไป
โจนส์เชื่อว่าขั้นตอนการจองควรทำให้ง่าย
“การวิเคราะห์การเข้าชมเว็บไซต์ไม่ต้องใช้สมองมากนัก” เขากล่าว "คุณต้องแน่ใจว่าฟังก์ชันต่างๆ ของเว็บไซต์ของคุณชัดเจนเพียงพอให้ลูกค้าเข้าใจได้ในทันที และพวกเขาสามารถมอบความประทับใจแรกพบแก่ลูกค้าได้"
ความคาดหวังของลูกค้าในการโหลดทั้งหน้าคือสองวินาที Jones กล่าวว่าลูกค้า 40% จะออกจากเพจหากใช้เวลาโหลดนานกว่าสามวินาที
“และจาก 40 เปอร์เซ็นต์นั้น ประมาณ 67 เปอร์เซ็นต์จะไปที่ไซต์คู่แข่งของคุณและไม่กลับมาอีกเลย” เขากล่าว “การวัดเวลาในการโหลดหน้าเว็บมีคุณค่า”
โจนส์กล่าวว่าขณะนี้บริษัทมากกว่าครึ่งได้เริ่มต้นการวิเคราะห์ปริมาณการใช้ข้อมูลบนเว็บไซต์ของตนแล้ว และเครื่องมือวิเคราะห์ห้าอย่างที่ใช้บ่อยที่สุดโดยบริษัทเหล่านี้ ได้แก่ การทดสอบ A/B การทดสอบหลายตัวแปร การวิเคราะห์การเดินทางของลูกค้า การทดสอบผู้ใช้ และการละทิ้งรถเข็น
โจนส์แนะนำให้ใช้เครื่องมือหลายอย่างเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการวิเคราะห์ นอกจากนี้เขายังยืนยันว่าบทบาทของคอลเซ็นเตอร์ในกระบวนการจองก็มีความสำคัญเช่นกัน เอ็กซ์พีเดียติดตามผู้ที่โทรติดต่อคอลเซ็นเตอร์ 10 คนแรก และหากการโทรเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับปัญหาบนเว็บไซต์ พวกเขาสามารถทราบได้ว่าปัญหาคืออะไร ด้วยวิธีนี้ ต้นทุนจะลดลงและอัตราการแปลงเพิ่มขึ้นโดยการแสดงปัญหาเหล่านี้ในส่วนคำถามที่พบบ่อยของเว็บไซต์
“หากคุณมีคนที่ทุ่มเทให้กับอัตราการแปลง คุณสามารถเพิ่มอัตราการแปลงของคุณเป็นสองเท่า” โจนส์กล่าว "สำหรับเรา นี่เป็นจุดสำคัญมาก สำหรับเครือข่ายพันธมิตรของเรา เราได้จ้างผู้เชี่ยวชาญเพื่อจัดการกับอัตราการแปลง และผลลัพธ์ก็แสดงให้เห็นแล้ว"