Little Bee เป็นแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติอเมริกันที่มีระดับความเป็นธรรมชาติมากกว่า 95% ส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับทารกก็เกือบ 100% ที่น่าสนใจคือแบรนด์นี้ไม่เคยโฆษณาเลย เพื่อประโยชน์ในการรักษาสิ่งแวดล้อม” เมื่อปลายปีที่แล้ว แบรนด์ Little Bee จัดทำแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม ซึ่งได้รับผลลัพธ์ที่ดีมากทั้งในแง่ของการสื่อสารแบรนด์ ชื่อเสียงของผู้บริโภค และการขายผลิตภัณฑ์ออนไลน์ กิจกรรมการตลาดแบบบูรณาการเสร็จสมบูรณ์ตามคำแนะนำและการมีส่วนร่วมของฉัน ฉันจะแบ่งปันกระบวนการการตลาดเพื่อสังคมทั้งหมดกับคุณโดยหวังว่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับคุณ
แนวคิดที่เรานำมาใช้ในกรณีนี้คือ: การจัดวางแบรนด์ - การโต้ตอบกับแบรนด์ - การแบ่งปันและการเผยแพร่แบบปากต่อปาก - การส่งเสริมการขาย
การวางตำแหน่งแบรนด์
อันดับแรก Little Bee เลือกแพลตฟอร์มการปลูกถ่าย ชุมชน และกลุ่ม SNS ที่เหมาะสมเพื่อรวบรวมแหล่งที่มาของคำบอกเล่าของผู้บริโภค จากนั้นจึงค่อย ๆ แพร่กระจายออกไปผ่านแหล่งที่มาแบบปากต่อปาก ในที่สุด เราก็เลือกที่จะก่อตั้งชมรมแบรนด์ของ Little Bee Weiyi.com รวบรวมผู้คนเกือบ 400,000 คน ชุมชนเครื่องสำอางหญิงสาวเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจอย่างมากในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับเครื่องสำอาง และเอฟเฟกต์เชิงโต้ตอบก็ดีมาก สิ่งที่สำคัญที่สุดคือแพลตฟอร์มดังกล่าวเหมาะสมที่สุด เพื่อการแบ่งปันและเผยแพร่แบบปากต่อปาก นอกจากนี้เรายังได้เพิ่มผลิตภัณฑ์ของ Little Bee ลงในช่อง "Baby" ของ Weiyi.com (คลังผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบผลิตภัณฑ์ได้) เพื่อเพิ่มผลกระทบจากการบอกปากต่อปากและขับเคลื่อนการบอกต่อของสายผลิตภัณฑ์โดยรวม และความสนใจแบรนด์โดยรวม
ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
ในกิจกรรมทดลองเล่นของ Little Bee ผู้ใช้เพศหญิงแสดงความสนใจอย่างมากต่อชุมชน ในหนึ่งเดือนของกิจกรรมชุมชน โพสต์เรียกเข้าได้รับการดูมากกว่า 150,000 ครั้ง และมีการตอบกลับมากกว่า 3,000 ครั้ง เรียกได้ว่า ประสบความสำเร็จอย่างมาก เอฟเฟกต์เชิงโต้ตอบนั้นเต็มไปด้วยความกระตือรือร้น และชาวเน็ตจำนวนมากแสดงความกังวลอย่างมากต่อผลิตภัณฑ์ Little Bee และความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ผ่านการโต้ตอบกับแบรนด์ แบรนด์ Little Bee ประสบความสำเร็จในการมองเห็นแบรนด์ที่ดีมาก ซึ่งเพิ่มความนิยมของแบรนด์ Little Bee บนอินเทอร์เน็ต และอิทธิพลของแบรนด์ในกลุ่มผู้หญิงเป้าหมาย
การแบ่งปันและการเผยแพร่แบบปากต่อปาก
กิจกรรมประสบการณ์จะถูกจัดขึ้นผ่านชุมชน และศูนย์ทดลองจะกรองและคัดกรองผู้ใช้เพื่อเลือกผู้ใช้ทดลองที่สอดคล้องกับกลุ่มการวางตำแหน่งแบรนด์ Little Bee มากที่สุด ชาวเน็ตที่ได้รับโอกาสในการทดลองใช้งานก็เต็มใจที่จะแบ่งปันประสบการณ์ทดลองใช้งานกับผู้คนมากขึ้น พวกเขาเผยแพร่รายงานการทดลองใน Little Bee's brand Club (ฟอรัมของ Little Bee) ซึ่งกลายเป็นแหล่งการตลาดแบบปากต่อปากออนไลน์ ผ่านกลไกการแชร์ (ลักษณะจูงใจ) ของ Weiyi.com ผู้ใช้จะรีโพสต์รายงานการทดลองที่เขียนโดยเธอไปยังชุมชนสตรีชื่อดังอื่นๆ เช่น Ruili.com, Onlylady, Yoka, Sina Beauty Forum เป็นต้น ฉันจะแบ่งปันข้อมูลสุดท้ายกับคุณ:
PV เหตุการณ์เกือบ 300,000;
โพสต์การโทรของชุมชนถูกคลิก 152,124 ครั้ง และตอบกลับ 3,216 ครั้ง;
ฟอรัม Little Bee ได้เพิ่มโพสต์ใหม่มากกว่า 200 โพสต์และการตอบกลับมากกว่า 5,000 รายการ ซึ่งมากกว่าจำนวนฟอรัม L'Oreal มาก
จำนวนผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายทั้งหมด: 250 เล่ม;
จำนวนรายงานการทดลอง: 142 (อัตราการได้มาแบบปากต่อปาก 57%);
รายงาน 111 ฉบับ ประมาณ 500 คำ (การบอกต่อแบบปากต่อปากคุณภาพสูงคิดเป็น 78%);
รายงานการทดลองได้รับการพิมพ์ซ้ำ 642 ครั้ง (อัตราการแพร่กระจาย 6) ในขณะที่การพิมพ์ซ้ำแบบพาสซีฟนั้นก้อนหิมะเหมือนก้อนหิมะ
ครอบคลุมฟอรัมที่เกี่ยวข้องกับผู้หญิง 64 รายการ SNS กลุ่มและสื่อชุมชนอื่น ๆ และแพลตฟอร์มบล็อก BSP 32 รายการ
ตามสถิติที่ไม่สมบูรณ์ รายงานการทดลองที่พิมพ์ซ้ำได้รับการดูทั้งหมด 356,432 ครั้งและการตอบกลับ 5,169 ครั้ง (ณ วันที่ 18 มกราคม 2552)
Baidu และ Google พบว่ามีจำนวนคอลเลกชันที่เกี่ยวข้องกับ Burtsbees เพิ่มขึ้น การค้นหาคำหลัก เช่น "Burtsbees Trial" และ "Burtsbees Trial" มากกว่า 50% ของเนื้อหาในสามหน้าแรกเป็นการบอกปากต่อปาก ความคิดเห็นที่สร้างโดยผู้ใช้ Weiyi.com
งานนี้คาดว่าจะมีผู้ชมการสื่อสารโดยตรง 600,000 คน และผู้ชมการสื่อสารระหว่างบุคคล (SNS) 4 ล้านคน
ในเวลานี้ การบอกเล่าปากต่อปากของ Little Bee ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคจำนวนมากที่กำลังถามว่าจะซื้อได้ที่ไหน และผู้ใช้จำนวนมากรายงานว่าพวกเขาสามารถเข้าร่วมกิจกรรมการซื้อแบบกลุ่มได้หรือไม่ จากจุดนี้จะเห็นได้ว่าการตลาดแบบแบรนด์ทั่วไปไม่สามารถสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคได้มากพอที่จะซื้อ แต่ชื่อเสียงของผู้บริโภคมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
เพิ่มยอดขาย
เราทำสองอย่างหลักๆ คือ โปรโมตเว็บไซต์ซื้อผึ้งน้อยควบคู่ไปด้วยภายในงานมีจำนวนคนเข้ามาปรึกษาและซื้อบนเว็บไซต์เพิ่มขึ้นจากเมื่อก่อน
อีกอย่างคือจากการตอบรับอย่างล้นหลามจากผู้บริโภค เราจึงได้จัดกิจกรรมซื้อแบบกลุ่ม (หนึ่งสัปดาห์) เมื่อเทียบกับความกระตือรือร้นสูง ยอดสั่งซื้อแบบกลุ่มมีไม่มากเพียงประมาณ 20 เท่านั้น ต่อมาเราวิเคราะห์: ประการแรก เวลาเร่งรีบเมื่อปีที่แล้วและการเตรียมตัวกลับบ้านส่งผลต่อการซื้อ ประการที่สอง ผู้คนยังอยู่ในขั้นตอนความสนใจมากขึ้นและเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่ไม่เป็นที่นิยม วงจรการบอกต่อนั้นสั้นเกินไปที่จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมาก เราจัดงานกลุ่มอีกครั้งในเดือนกุมภาพันธ์หลังปีใหม่ และผลลัพธ์ก็มีความกระตือรือร้นมากกว่าครั้งก่อนมาก Little Bee ได้รับคำสั่งซื้อมากกว่า 60 รายการต่อสัปดาห์ และราคาต่อหน่วยก็สูงขึ้นเช่นกัน
เห็นได้ชัดว่าด้วยการสื่อสารแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ผลกระทบต่อผู้บริโภคมีมากขึ้นเรื่อยๆ และจำนวนผู้ที่ซื้อก็ค่อยๆ เพิ่มขึ้น ผลกระทบจากการบอกต่อจะถูกถ่ายโอนจากผู้ใช้ทดลองไปยังผู้ซื้อครั้งแรก และ จากปากต่อปากของผู้ซื้อครั้งแรกไปจนถึงผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น กลุ่มการซื้อจะมีขนาดใหญ่ขึ้น และความถี่ในการซื้อซ้ำก็เพิ่มขึ้น หากกิจกรรมปากต่อปากหมุนเวียนและแพร่กระจายอย่างต่อเนื่อง ยอดขายก็จะค่อยๆ เพิ่มขึ้น และการสะสมของกลุ่มผู้บริโภคก็จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
ในกระบวนการนี้มีประเด็นสำคัญหลายประการ:
1. การจัดตั้งและสะสมแหล่งคำพูดปากต่อปาก
การตลาดแบบปากต่อปากจำนวนมากจะเน้นไปที่ผลลัพธ์ในระยะสั้น แต่ในระยะยาว เป็นเรื่องยากที่จะรักษาไว้ได้หากปราศจากการผลักดัน พลังก็ค่อยๆอ่อนลง ในกรณีของ Little Bee แบรนด์ Club ที่ก่อตั้งบน Weiyi.com ได้รวบรวมผู้บริโภคผู้ภักดีของ Little Bee ในตอนแรก ผู้ใช้ที่ทดลองใช้มีส่วนสนับสนุนการบอกเล่าแบบปากต่อปาก และผู้ที่ค่อยๆ ซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวก็สนับสนุนการบอกต่อแบบปากต่อปาก หัวข้อปากต่อปากค่อยๆ สะสมและเกิดการแลกเปลี่ยนและอภิปรายกันมากขึ้น และในขณะเดียวกันก็มีการบอกต่อปากต่อปากและแชร์ไปยังสื่อของผู้หญิงคนอื่นๆ มากขึ้น ส่งผลต่อเครื่องมือค้นหาและกลายเป็นพลังในการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง
2. ความถี่และความสม่ำเสมอของกิจกรรม
เนื่องจากโปรแกรมทั้งหมดสะท้อนให้เห็นถึงวัตถุประสงค์ที่แข็งแกร่งในการออกแบบกระบวนการ และยังค่อนข้างเหมาะสมในแง่ของส่วนประสมทางการตลาด จึงบรรลุปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคด้วยความถี่และวงจรที่เหมาะสม (การผสมผสานระหว่างระยะยาวและระยะสั้น) เมื่อผู้มีประสบการณ์จำนวนมากแบ่งปัน นอกเหนือจากการบอกเล่าปากต่อปากแล้ว ยังช่วยกระตุ้นความต้องการและความต้องการในการช้อปปิ้งของผู้บริโภคอย่างแข็งขัน และเมื่อรวมกับกลยุทธ์แนะนำการช้อปปิ้งที่สอดคล้องกัน จะช่วยตอบสนองความต้องการในการช้อปปิ้งในระหว่างงานได้ในระดับหนึ่ง กิจกรรมการซื้อแบบกลุ่มที่ตามมาในปีหน้าได้จับกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลจากการบอกต่ออีกครั้ง
3. ความต่อเนื่องของการตลาดแบบปากต่อปาก
จากกรณีของ Little Bee เรายังได้รับการเปิดเผยที่สำคัญอีกด้วย กิจกรรมการบอกต่อแบบปากต่อปากอย่างเข้มข้นจะมีผลกระทบอย่างมากต่อการสื่อสารแบรนด์และการขายผลิตภัณฑ์ ปีที่แล้ว เราได้จัดกิจกรรมประสบการณ์สี่ครั้งติดต่อกันทุกสัปดาห์ และข้อมูลทั้งหมดดีกว่ากรณีที่ดำเนินการโดยลูกค้ารายอื่น ดังนั้น เราขอแนะนำให้แบรนด์ต่างๆ สร้างแหล่งที่มาของการสื่อสารแบบปากต่อปากในระยะยาว ส่งเสริมการตลาดแบบปากต่อปากเป็นระยะๆ และช่วยเหลือกิจกรรมการตลาดเชิงโต้ตอบเป็นระยะๆ เพื่อให้ได้ความถี่ในการมองเห็นที่ดี มีปฏิสัมพันธ์เชิงลึก และแพร่กระจายในวงกว้าง
แน่นอนว่ามีข้อบกพร่องอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในกระบวนการนี้ เช่น กิจกรรมที่เร่งรีบและขาดการเตรียมตัว วิธีขุดข้อมูลผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ การติดตามผู้ซื้อและข้อเสนอแนะ ฯลฯ แต่โดยรวมแล้ว ยังคงเป็นเพียงคำพูดออนไลน์คลาสสิก -กรณีการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปาก และในระดับหนึ่ง ก็ได้เปลี่ยนปัญหาที่ว่ากิจกรรมการตลาดเป็นเรื่องยากที่จะผลักดันยอดขายโดยตรง แม้ว่าผลกระทบจะไม่เกิดขึ้นทันที แต่ก็อาจสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนได้มากขึ้น บทความนี้สนับสนุนโดยเว็บมาสเตอร์ของ www.bjzxhl.net