บริษัท B2B จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ใช้การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา
การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา ซึ่งครั้งหนึ่งเคยมีไว้สำหรับผู้ค้าปลีกออนไลน์โดยเฉพาะ มีบทบาทสำคัญในภูมิทัศน์การตลาด B2B ในปัจจุบัน
การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาทุกประเภท (จ่ายต่อคลิกและการค้นหาทั่วไป) ยังคงเพิ่มส่วนแบ่งการใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมดอย่างต่อเนื่อง การจ่ายต่อคลิกสาธารณะมีค่าใช้จ่ายมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์ต่อปี
ใช่ วงจรการตัดสินใจยาวนานขึ้นและมีผู้เล่นจำนวนมากขึ้นมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ B2B แต่การตัดสินใจเหล่านี้เป็นกระบวนการจัดอันดับที่อาจส่งผลกระทบอย่างจริงจังต่อการตลาดผ่านการค้นหา
การศึกษาโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการติดตามสายตา Enquiro พบว่า 93.2 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อ B2B เริ่มตัดสินใจซื้อด้วยการหาข้อมูลทางออนไลน์ การศึกษามากกว่าร้อยละเก้าสิบห้าระบุว่าเครื่องมือค้นหาจะถูกนำมาใช้เพื่อพัฒนารายชื่อซัพพลายเออร์และในที่สุดก็ได้รับเชิญให้แข่งขันทางธุรกิจ
เมื่องบประมาณการจัดซื้อเพิ่มขึ้น ผู้ตอบแบบสอบถามจึงเปลี่ยนจุดเริ่มต้นไปที่เว็บไซต์ของผู้ผลิตและพอร์ทัลอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 86.9 กล่าวว่าพวกเขาจะเพิ่มการวิจัยเครื่องมือค้นหา โดยปกติแล้วการวิจัยเครื่องมือค้นหาจะเกิดขึ้นอย่างน้อย 1 ถึง 2 เดือนก่อนการตัดสินใจซื้อ
ขั้นตอนที่ 1: ค้นหาความรู้พื้นฐาน
ในโลกของ Web 2.0 นักการตลาดจะต้องวางแผนและแก้ไขความท้าทายที่ซับซ้อน แต่รายชื่อบริษัททั้งหมดเริ่มต้นด้วยคำถามเดียวกัน: บริษัทของคุณและผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทของคุณจะค้นพบได้อย่างรวดเร็วและง่ายดายโดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในเครื่องมือค้นหาหลักหรือไม่
การตลาดผ่านการค้นหาครอบคลุมทุกสิ่งที่คุณเผยแพร่บนเว็บไซต์ของคุณ (การเขียนโค้ด การนำเสนอ และโครงสร้าง) รวมถึงปัจจัยต่างๆ ทั้งในเพจและนอกไซต์ที่ส่งผลต่อผลการค้นหาบนเพจ
สำหรับผู้ที่เพิ่งค้นหา ต่อไปนี้เป็นคำพูด: การตลาดส่งผลต่อปริมาณการเข้าชมของผู้เข้าชมผ่านวิธีการตลาดผ่านการค้นหาสองวิธี - ผลการค้นหาทั่วไป/ทั่วไป และการโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก
การวิจัยยืนยันว่าผลการค้นหาทั่วไปดึงดูดคลิกได้มากขึ้นและให้ความน่าเชื่อถือมากขึ้น ในฐานะผู้ใช้เว็บ เรากำหนดความสำคัญของหน้าเว็บให้กับผลการค้นหาทั่วไปในลักษณะเดียวกับที่เรามีความน่าเชื่อถือของหน้าเว็บให้เป็นหนึ่งในเรื่องราวในหนังสือพิมพ์
อย่างไรก็ตาม การวิจัยเดียวกันยังแสดงให้เห็นว่าผลลัพธ์ที่ดีที่สุดอาจมาจากผลประโยชน์ร่วมกันของการค้นหาทั่วไปและการจ่ายต่อคลิก เพราะเหตุใดเราจึงมีการฝึกอบรมเพียงพอเพราะผู้บริโภครวบรวมการแสดงแบรนด์
ผลการค้นหาทั่วไปที่มั่นคงและเชื่อถือได้เป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในการเพิ่มประสิทธิภาพในหน้าทั้งหมด หน้า Landing Page ใดที่จะสร้าง และเมื่อใช้สำหรับการจ่ายต่อคลิก ผลลัพธ์ทั่วไปต้องใช้เวลาและการลงทุนอย่างต่อเนื่องมากขึ้น ในทางกลับกัน คุณจะได้รับตำแหน่งบน Google และกลไกหลักอื่นๆ ที่จะสนับสนุนทุกแง่มุมของแบรนด์ของคุณและการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ พิจารณาสถิติเหล่านี้:
ผลลัพธ์ทั่วไปดึงดูดมากกว่าเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ของการคลิกทั้งหมด
ตำแหน่งเป็นสิ่งสำคัญในขณะนี้ โดยมีผู้ใช้มากกว่าหกสิบเปอร์เซ็นต์คลิกลิงก์สามลิงก์แรก
ผู้ใช้ส่วนใหญ่ตัดสินใจว่าจะคลิกรายการใดหลังจากสแกนหน้าเว็บไม่กี่วินาที
ผู้ใช้น้อยกว่าครึ่งค้นหาไปยังหน้าที่ 2 และแทบไม่มีใครเปิดไปยังหน้าที่ 3
Elliance เชื่อว่าผลการค้นหาทั่วไปมีความสำคัญเพียงพอที่จะโพสต์สดบนหน้าผลการค้นหาของเรา เพื่อให้ลูกค้าของเราสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของคำหลักได้ทันที
การวิจัยแสดงให้เห็นว่าการรวมผลการค้นหาทั่วไปห้าอันดับแรกเข้ากับตำแหน่งแบบจ่ายต่อคลิกที่กำหนดเป้าหมาย ทำให้เกิดการผสมผสานอันทรงพลังระหว่างความน่าเชื่อถือและอิทธิพลของแบรนด์
ขั้นตอนที่ 2: ปรับให้เหมาะสม
ขั้นแรก วิเคราะห์ว่าเว็บไซต์ปัจจุบันได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาในระดับใด ในระดับการวางแผน เนื้อหา และลิงก์ ขั้นตอนแรกอาจเป็นการออกแบบระดับเหล่านี้ใหม่ตั้งแต่หนึ่งระดับขึ้นไป ซึ่งสามารถทำได้โดยเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบใหม่และรีบูตทั้งหมด หรือดำเนินการภายใต้ประทุนโดยไม่ต้องเปลี่ยนสถาปัตยกรรมและการออกแบบของไซต์ อีกทางเลือกหนึ่งคือการสร้างแคมเปญโฆษณาแยกต่างหากหรือไมโครเพจเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับเพจเฉพาะ
สิ่งที่ต้องทำเพื่อปรับปรุงผลการค้นหาทั่วไป:
ทำให้ไซต์ของคุณ 'spiderable' เพื่อให้เครื่องมือค้นหาสามารถจัดทำดัชนีได้
ซื้อเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมมากขึ้น
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าระบบ CMS ที่คุณใช้นั้นเป็นมิตรกับเครื่องมือค้นหา
สร้างลิงก์ที่มีคำหลักมากมายจากภายในเว็บไซต์ของคุณ
ใช้ตะขอเชิงกลยุทธ์เชิงลึกเพื่อเชื่อมโยงผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาโดยตรงไปยังเนื้อหาเว็บที่เกี่ยวข้อง
โปรดทราบว่าผลลัพธ์ทั่วไปจะใช้เวลาหลายเดือนจึงจะปรากฏ แคมเปญ SEO ได้รับการวางแผนและดำเนินการเป็นระยะเวลา 3 ถึง 6 เดือนและต้องดูแลรักษาทุกเดือน กำหนดขอบเขตอันไกลโพ้นของคุณให้ดีก่อนการเปิดตัวเทคโนโลยี บริการ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในอนาคต
ขั้นตอนที่สาม: วัตถุประสงค์ทางการตลาดการค้นหา
การประเมินการตลาดของเครื่องมือค้นหาและสถานการณ์การตัดสินใจทั้งหมด สำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือสินค้าคงคลังเกินสต็อก PPC เป้าหมายให้ความตรงเวลาและความแม่นยำที่ไม่สามารถเทียบเคียงได้ ในทำนองเดียวกัน หากคุณกำลังพยายามต่อสู้กับคู่แข่งรายใหม่และรักษาความได้เปรียบของแบรนด์ การจับคู่ผลการค้นหาทั่วไปกับการจ่ายต่อคลิกอาจเหมาะสมที่สุด
ฟังดูง่าย แต่รู้ว่าคุณต้องการทำอะไรให้สำเร็จ
กล่องดำ: กรณีศึกษาของ Elliance
Elliance ทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Black Box ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่ที่สุดของโลก เพื่อแก้ปัญหาความท้าทายขั้นพื้นฐานด้านการตลาดผ่านการค้นหา ลูกค้า Black Box พึ่งพาการติดต่อทางโทรศัพท์และการสนับสนุนการขายเป็นเวลาหลายปี รายได้และผลกำไรที่เพิ่มขึ้นขึ้นอยู่กับการขยายฐานลูกค้า ส่วนหนึ่งตั้งแต่โทรศัพท์ไปจนถึงการขายออนไลน์
Black Box หันมาหา Elliance โดยรู้ว่าไม่สามารถบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจในการครองอันดับ 1 ได้ หากไม่ปรับปรุงอันดับในเครื่องมือค้นหาสำคัญๆ ก่อน
สารละลาย
Elliance Information Architects ทำการวิเคราะห์และออกแบบเว็บไซต์ใหม่อย่างละเอียด ทีม SEO ของเราปรับปรุงฟังก์ชันอีคอมเมิร์ซของ Black Box ทุกด้าน โดยให้ความสนใจเป็นพิเศษกับไดเร็กทอรีออนไลน์ 3,000 หน้าของบริษัท ทีม SEO ก้าวไปอีกขั้นและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ SEO 100 คำสำคัญ ซึ่งช่วยให้อันดับของ Black Box ดีขึ้นอย่างมาก
ผลลัพธ์
ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นสองเท่าในหนึ่งปี
ขนาดการสั่งซื้อเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 33%
92% ของแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์พบได้ในหน้าแรกของเครื่องมือค้นหา
ขั้นตอนที่ 4: การติดตามผล
ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มที่ซับซ้อนในโลกของ Web 2.0 เว็บไซต์มีความชาญฉลาดมากขึ้น เน้นไปที่ความต้องการและความชอบเฉพาะของผู้ใช้มากขึ้น และได้รับอนุญาตมากขึ้น
การตลาดใน B2C ผลักดันและดึงผู้ใช้ผ่านระดับสิทธิ์ โดยมีเป้าหมายที่จะเข้าถึงผลิตภัณฑ์ บริการ และความรู้ที่เกี่ยวข้องในสภาพแวดล้อม B2B และวิธีกระตุ้นยอดขายลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูงให้ดีที่สุด
ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาทั่วไปหรือแคมเปญแบบจ่ายต่อคลิก การพิจารณาขั้นตอนถัดไปทั้งหมดสำหรับโพสต์เป็นสิ่งสำคัญ
คลิกเพื่อส่งโฆษณาคำหลักและ/หรือ PPC ที่เพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ที่กำหนดเป้าหมาย
รวบรวมข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างชัดเจนและโดยปริยายเพื่อวิเคราะห์และให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย นำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ร้อนแรงที่สุดมาสู่ทีมขายของคุณรวดเร็วยิ่งขึ้น
จอภาพที่นำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ในช่วงระยะเวลาหนึ่งจะได้รับยอดขาย
ด้วยการติดตามโอกาสในการขายผ่านช่องทางรายได้ของคุณ เพื่อให้คุณสามารถวัดผลกระทบของรายได้ต่อคลิก คำหลักที่ปรับให้เหมาะสม และแคมเปญ PPC
ขั้นตอนที่ 5: มาถึงหน้าเว็บ
วิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้คู่แข่งของคุณมีประสิทธิภาพเหนือกว่าคือการรวมการค้นหาทั่วไปเข้ากับโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกซึ่งเชื่อมโยงไปยังหน้า Landing Page ที่เฉพาะเจาะจงมาก ในความเป็นจริง การทำน้อยลงมีแนวโน้มที่จะไม่เกิดประสิทธิผลมากกว่า หากมีการร้องเรียนทั่วไปประการหนึ่งที่ผู้ใช้เว็บประสบ อาจเป็นไปได้ว่าการโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกไม่สามารถแสดงได้ ทำให้ผู้เยี่ยมชมไปที่หน้าเว็บหรือแย่กว่านั้นคือด่านหน้าเสมือนจริงที่ไม่เกี่ยวข้อง
หน้า Landing Page ที่ดีจะช่วยเพิ่ม PPC ROI ได้หลายวิธี เครื่องมือค้นหาคำนึงถึงความเกี่ยวข้องของหน้า Landing Page ซึ่งหมายความว่าหน้า Landing Page คุณภาพสูงจะได้รับอันดับที่สูงขึ้น (และคลิกมากขึ้น) ประการที่สอง หน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้องและเหมาะสมจะเพิ่มอัตราการแปลงและสร้างโอกาสในการขายที่สามารถดำเนินการได้มากขึ้น
จากข้อมูลของ Forrester Research พบว่าโฆษณาบนการค้นหาแบบ B2B มีเพียงหนึ่งในสี่เท่านั้นที่ให้หน้า Landing Page เฉพาะคำหลักแก่ผู้เยี่ยมชม เหตุใดจึงมีน้อย เพียงใช้ความพยายามในการสร้างและรักษาหน้า Landing Page ที่แตกต่างกันและเรียกใช้ตัวชี้วัดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
ขั้นตอนที่หก: ความน่าเชื่อถือ
คิดว่าหน้าเว็บที่ได้รับการปรับปรุงแต่ละหน้าเป็น "การเข้าสู่" เว็บไซต์ของคุณอีกทางหนึ่ง ฐานความรู้ที่แข็งแกร่งและได้รับการปรับปรุงให้เหมาะสม (เอกสารทางเทคนิค แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่แบ่งปัน รางวัล และข่าวประชาสัมพันธ์) ดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเสนอความสัมพันธ์ในการทำงานและการขายในท้ายที่สุด
ตัวอย่างเช่น Elliance สนับสนุนให้ลูกค้าด้านการผลิตขั้นสูงเพิ่มประสิทธิภาพหน้าเว็บ เรียกร้องให้อุตสาหกรรมหรือการยอมรับพนักงาน และสร้างความน่าเชื่อถือได้อย่างง่ายดาย
ขั้นตอนที่เจ็ด: โซเชียลมีเดีย
ในปัจจุบัน ความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้นหรือลดลงด้วยคำพูดดีๆ มากขึ้นกว่าเดิม บริษัทที่มีความคิดก้าวหน้าจำนวนมากขึ้นได้นำแนวคิดของห้องข่าวโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นพอร์ทัลข้อมูลบริษัทที่มีคุณสมบัติครบถ้วนซึ่งใช้ประโยชน์จากเนื้อหาสื่อข่าวโซเชียลล่าสุด เทมเพลตข่าวโซเชียลมีเดียต่างๆ เริ่มปรากฏขึ้นเพื่อช่วยให้คุณรวบรวมข้อมูลและวาทศาสตร์แบบไดนามิกแบบสองทิศทางทั้งหมดเกี่ยวกับธุรกิจของคุณมาไว้ในที่เดียว วิธีการนี้รวมเอาคุณสมบัติของไซต์เครือข่ายสังคมยอดนิยมและ RSS ไว้ด้วยกัน เพื่อการจัดการที่ง่ายดายและการแสดงตนทางออนไลน์ในวงกว้าง
ฟีด RSS หน้าเว็บไซต์ที่ติดแท็ก และรายละเอียดการติดต่อ ล้วนเป็น "การบอกต่อ" และผลการค้นหาที่มีอิทธิพล ต้องการวิธีลงทุนต่ำในการเริ่มต้นใช่ไหม การขอลิงก์ในส่วนแหล่งข้อมูลของเว็บไซต์อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องเป็นวิธีที่ดีในการรับปริมาณการเข้าชมที่ตรงเป้าหมาย
ขั้นตอนที่ 8: ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์
อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่ม ROI ในความพยายามทางการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาคือการดูการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์บริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ และเรื่องราวของคุณเอง กล่าวอีกนัยหนึ่ง ให้คิดให้ไกลกว่าใครกำลังค้นหาเพื่อหาคำถาม สิ่งที่พวกเขาค้นหา และสิ่งนั้นจะส่งผลต่อการโน้มน้าวใจอย่างไร
เมื่อมองแวบแรก คุณอาจระบุตลาดเป้าหมายของคุณในแง่ภูมิศาสตร์ที่แคบได้ เป้าหมายและการทำงานเหล่านี้ เช่น กับแคมเปญแบบจ่ายต่อคลิกที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์บน Google ซึ่งจะส่งโฆษณาการตกแต่งโลหะของคุณไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าภายในรัศมีที่กำหนดเท่านั้น แต่จะเป็นอย่างไรหากคุณซื้อเทคโนโลยีหรือเครื่องจักรใหม่ ทันใดนั้น คุณมีโอกาสที่จะคิดถึงวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพหน้าเว็บของคุณเพื่อหารือเกี่ยวกับความสามารถใหม่ ๆ แก่ผู้ชมในระดับชาติหรือระดับนานาชาติ
ขั้นตอนที่ 9: การวิเคราะห์ Conversion การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหายังต้องมีการบูรณาการที่ดีขึ้นระหว่างการเปลี่ยนการตลาดและการขาย การวิเคราะห์สามารถช่วยคุณคัดเลือกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ร้อนแรงที่สุด ซึ่งก็คือ 25% ของ Conversion ที่พร้อมสำหรับการขาย ข้อมูลอย่างง่ายสามารถให้ข้อมูล รวมถึงคำแนะนำเกี่ยวกับแหล่งที่มาที่สร้างขึ้น
ข้อมูลประชากรและพฤติกรรมก่อให้เกิดความท้าทายที่ใหญ่กว่า: แบบฟอร์มตอบกลับแต่ละแบบจะลดอัตราการแปลง ที่สำคัญไม่แพ้กัน คุณอาจไม่รู้ว่าบุคคลนั้นควรมีอำนาจในการตัดสินใจหรือไม่ ศาสตร์และศิลป์ของการตลาดแบบอนุญาตเกี่ยวข้องกับการรู้ว่าต้องถามมากแค่ไหน และเมื่อใดในความสัมพันธ์ ข้อมูลการวิจัยเส้นทางของหน้ายังสามารถให้ผลการตัดสินใจตามเส้นทางที่จะพาผู้ใช้ไปยังหน้าใดหน้าหนึ่งโดยเฉพาะ
ขั้นตอนที่ 10: การแนะแนวและการเพาะปลูก
ความพยายามทางการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาจะสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติครบถ้วน แต่ไม่มีโอกาสในการขาย นี่เป็นสถานการณ์ที่การประสานงานร่วมกันระหว่างการขายและการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ ฝ่ายขายมักตอบสนองต่อสิ่งจูงใจในระยะสั้น สิ่งนี้ต้องใช้วิธีการที่อดทนและมีระเบียบวินัยในการทำการตลาด ฟีด และบทบาทผู้นำในขณะที่พวกเขาดำเนินการตามกระบวนการซื้อ ในโลกของ Web 2.0 ผู้เชี่ยวชาญในทุกตลาด รวมถึง B2B กำลังเรียนรู้วิธีเข้าใจความต้องการของลูกค้า และใช้ประโยชน์จากการสื่อสารเพื่อสร้างจุดยืนของบริษัทในฐานะพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริง
ROI ที่มาพร้อมกับความอดทนประเภทนี้ไม่เพียงแต่เพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังเป็นการปรับตลาดและอัตราความสำเร็จที่สูงขึ้นอีกด้วย การวิจัยแสดงให้เห็นว่าระดับของการตลาดที่ทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น ต้องการส่วนลดน้อยลง และแสดงให้เห็นถึงวงจรการขายที่สั้นลง