บริการเครื่องมือค้นหา "การเสนอราคาอัตโนมัติ" ยังไม่เกิดขึ้น

ให้ฉันบอกคุณข้อเท็จจริง การขยายตัวของผู้ให้บริการการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) ในปัจจุบันไม่ใช่เพราะพวกเขามีแนวคิดการโฆษณาที่ยอดเยี่ยมหรือนวัตกรรมทางเทคนิค แต่เป็นเพราะคุณเชื่อว่าคำกล่าวอ้างที่เกินจริงของพวกเขา

แม้ว่าไม่มีผู้ให้บริการ SEM รายใดเต็มใจที่จะยอมรับสิ่งนี้ แต่ข้อเท็จจริงเย็นนี้ยังคงเป็นจริง แม้แต่ผู้ให้บริการ SEM ที่มีเทคโนโลยีดั้งเดิมหรือจดสิทธิบัตรก็ตาม สำหรับผู้ให้บริการ SEM ชั้นนำเหล่านั้น สถานการณ์ยังคงเหมือนเดิม พวกเขาใช้เวลาครึ่งหนึ่งโดยใช้เครื่องมือเสนอราคาอัตโนมัติ และอีกครึ่งหนึ่งขึ้นอยู่กับการยืนยันด้วยตนเอง "ว่าเครื่องมือทำงานอย่างถูกต้องหรือไม่" สถานการณ์ของลูกค้าอย่างจริงจัง

แล้วข้อบกพร่องของเครื่องมือเสนอราคาอัตโนมัติคืออะไร เพราะเหตุใดจึงไม่มีประสิทธิภาพ

เครื่องมือเสนอราคาอัตโนมัติส่วนใหญ่สามารถรองรับข้อมูลได้เพียงจำนวนหนึ่งเท่านั้น (ไม่ว่าผู้ให้บริการ SEM จะคุยโวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนมากน้อยเพียงใด) เช่น ประสิทธิภาพคำหลักของคุณในช่วง 7 วันหรือ 30 วัน ผู้ให้บริการมักจะบันทึก CPA (ราคาต่อหนึ่งการกระทำ) ของคุณเป็นระยะเวลาหนึ่ง (เช่น 30 วัน) จากนั้นประเมินวิธีปรับปรุงอันดับของคุณใน 7 วันที่ผ่านมา และวิธีการดำเนินการ (ปิดหรือหยุดชั่วคราว) รหัสของคุณ การวางตำแหน่งคำ

แต่ลองพิจารณาสถานการณ์เดียว──── คำหลัก 100,000 คำ × 5 ประเภทที่ตรงกัน × 3 โฆษณา × ช่องทางการจัดส่งหลายช่องทาง (Google, Yahoo, MSN...) ผู้ให้บริการเหล่านี้ไม่สามารถทำอะไรได้ เนื่องจากต้องใช้ความพยายามอย่างมาก บนข้อมูลจำนวนมาก คุณอาจต้องการตรวจสอบทีมผู้ให้บริการ SEM เพื่อดูว่าพวกเขามีความสามารถนี้หรือไม่ ผลการวิจัยของฉัน...ฉันไม่คิดว่า MBA ที่ไม่เข้าใจ Machine Learning เลยจะจัดการเรื่องทั้งหมดนี้ได้ ในความคิดของฉัน สิ่งนี้ต้องการบุคคลที่เข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงวิธีการทำงานของระบบโฆษณาของ Google มากกว่าวิธีการทำงานของผู้ให้บริการ SEM ในเวลาเดียวกัน เขาจะต้องได้รับระดับปริญญาเอกจาก Stanford

หากผู้ให้บริการ SEM ต้องการพัฒนาระบบเครื่องมือที่มีข้อมูลจำนวนมาก ก็ต้องพัฒนาระบบที่ซับซ้อนในเชิงลึกด้วย ของข้อมูลปี อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้มีข้อบกพร่องโดยธรรมชาติ เนื่องจากบัญชีโฆษณาจำนวนมากมีอายุน้อยกว่า 6 เดือนและไม่สามารถรองรับมาตรฐานข้อมูล 1 ปีได้ และบัญชีโฆษณาบางบัญชีมี CPC (ราคาต่อหนึ่งคลิก) และ CPA (ราคาต่อหนึ่งการกระทำ) ไม่มีกฎเกณฑ์เลย

ผู้ให้บริการ SEM อื่นๆ สังเกตผลกระทบโดยการเพิ่มหรือลดราคาคีย์เวิร์ด แต่วิธีนี้อาจมีประโยชน์เมื่อราคาคีย์เวิร์ดของคุณอยู่ที่ประมาณ 1 หยวนต่อคลิก และเมื่อคุณราคาคีย์เวิร์ดอยู่ที่ 10 ดอลลาร์ต่อคลิก วิธีนี้จะมีผลอย่างมาก ผลที่ตามมา และในที่สุดคุณจะพบว่าคุณต้องขึ้นและลดราคาลงไม่กี่เหรียญจึงจะเห็นการเปลี่ยนแปลง

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ หากคุณมีร้านค้าออนไลน์ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์หลายรายการ มีแคมเปญโฆษณาหลายรายการ และมีคีย์เวิร์ดมากมาย โดยปกติแล้ว คุณจะใช้การอุดหนุนข้ามเพื่อสร้างสมดุลระหว่างช่องว่างกำไรระหว่างผลิตภัณฑ์ต่างๆ แต่เครื่องมือการเสนอราคาอัตโนมัติมักจะไม่สามารถทำได้เนื่องจากเป้าหมายที่ตั้งไว้ในเครื่องมือมักจะเหมือนกัน

ดังนั้นไม่ว่าคุณจะได้ยินผู้ขาย SEM พูดเกี่ยวกับเครื่องมือของพวกเขาจะน่าทึ่งเพียงใด ฉันแค่อยากจะพูดว่า: “ลาก่อน ขอบคุณ!”

หมายเหตุบรรณาธิการ: มีการถกเถียงกันอย่างมากเกี่ยวกับวิธีการประเมินประสิทธิภาพของ SEM นี่เป็นสถานการณ์ทั่วไป แต่ก็มีความจริงที่เป็นสากลเช่นกัน ตลาดที่มีข้อขัดแย้งก็เป็นตลาดที่มีโอกาสมหาศาลเช่นกัน

ผู้เขียนต้นฉบับ: นิค อับราโมวิช

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน Search Engine Marketing Observation โปรดลงทะเบียนแหล่งที่มาสำหรับการพิมพ์ซ้ำ