本文是gordon的一篇文章的翻譯，並加入了一些筆者自己的註解：
2010年的中國付費廣告市場將中國市場上的搜尋引擎公司分成3個不同的梯隊。在中國網路市場中，付費廣告主將市場預算和時間主要集中在兩大搜尋引擎：
1.百度鳳巢競價廣告
2、Google關鍵字廣告
百度鳳巢競價廣告和Google關鍵字廣告都採用三個層級的帳戶結構：
1、廣告系列
2、廣告組
3.廣告創意和關鍵字
以下我們將百度鳳巢競價廣告和Google關鍵字廣告在下面各項進行比較：
1.品質分數（google），品質度（baidu）
2.關鍵字匹配方式，點選報告
3.廣告創意優化
4.編輯工具
5.轉換優化工具，自動競價工具
6.轉換跟踪
7、網站分析
8.關鍵字工具、關鍵字搜尋趨勢
9.內容網路優化
10.廣告重定位
品質得分，品質度
谷歌關鍵字：
A，Google品質分數：品質分數在你的關鍵字被觸發時都將被重新計算。 Google和Google的搜尋合作夥伴以及內容網路對於品質分數的計算方式不同，因此品質分數對於他們上面展現的廣告產生影響也不一樣。
B，關鍵字在Google搜尋上的排名將影響品質分數的計算：點擊率是競價廣告的最重要的因素之一，通常廣告排名越高獲得的點擊量也越多。谷歌將綜合考慮廣告排名和點擊率的因素給你的廣告一個更合理的品質分數。
C，落地頁的載入速度也會影響到品質分數：優化廣告的落地頁，將會提高關鍵字的品質分數，進而改善您的廣告成效。
百度鳳巢：
百度付費廣告品質：在百度新的付費廣告系統-鳳巢系統取代舊的競價付費系統後，廣告的排名主要取決於關鍵字的出價和品質度，影響關鍵字的品質度也包含CTR。
（筆者註：百度鳳巢的品質度演算法一直在進行最佳化，我們可以看到越來越跟google的運算規則靠近，在11月1日最新的品質度演算法升級後，我們看到創意對於品質度的影響越來越大，而品質度是影響廣告跳左的重要因素，因此品質度的優化在最新的百度優化操作中位置也越來越重要）
關鍵字的匹配方式，點擊報告
谷歌關鍵字：
A，搜尋查詢報告：顯示透過您投放的關鍵字廣告進入您網站的關鍵字列表，並在大多數報告中匹配對應的轉換數據，以便深入的進行關鍵字分析
B，關鍵字廣泛匹配方式：這種匹配方式聯合否定匹配一起使用，可以最大化流量，找到新的關鍵字，減少消費；
C，否定關鍵字：否定匹配是減少不相關流量的一種匹配方式，在帳戶或廣告系列層級，可以將否定關鍵字設定為廣泛否定、短語否定和精確否定匹配。
D，谷歌將谷歌和搜尋合作夥伴資料分開。谷歌用獨立的報告顯示谷歌和搜尋合作夥伴的原始點擊數據。
百度鳳巢：
百度競價排名搜尋查詢：顯示透過百度廣告到達網站的訪客的搜尋字詞，但不匹配點擊轉換數據，提供最基礎的否定匹配。
（筆者註：百度鳳巢的搜尋字詞報告只顯示了帶來點擊的搜尋字詞，並且只提供了搜尋字詞的展現量，其他數據都沒有提供，這點也希望百度能提供更多的數據，讓我們可以做更深層的分析）
廣告創意優化
谷歌關鍵字：
A，動態關鍵字插入功能：動態關鍵字插入會自動使用觸發廣告的關鍵字展示廣告，用最少的時間手動建立和管理廣告群組，確保廣告的相關性，有效提高關鍵字的點擊率，進而提高點擊量。
B，商標關鍵字：Google的商標政策適用於廣告和關鍵字，並因國家不同而不同，如果你的競爭者在關鍵字廣告投放中，有侵犯到您公司的商標“條款”，可以透過谷歌的線上商標申訴程序進行申訴。
百度鳳巢：
動態關鍵字嵌入適用於任何廣告創意。
聯絡百度帳戶管理團隊申請註冊商標保護。
（筆者註：百度更傾向鼓勵客戶使用動態關鍵字嵌入，從操作實際案例來看，對於創意中添加關鍵字嵌入，會對關鍵字的品質度有很大的提升，而google的動態關鍵字嵌入效果不會如此明顯）
編輯工具
谷歌關鍵字：
Google編輯器：含有大量的Google廣告活動、廣告、廣告和或關鍵字時，可以使用Google編輯器下載帳戶，離線更新廣告活動、廣告群組、廣告和或關鍵字，然後上傳這些更新到帳戶中。谷歌編輯器顯示關鍵字的品質得分，支援大約40種語言。這個工具包含關鍵字檢索功能和分組拓展功能。
百度鳳巢：
百度推廣助手：使用推廣助理可以離線建立或編輯推廣計畫、推廣單位、創意和關鍵字，再把這些更新上傳到百度鳳巢後台。
（筆者註：兩個系統的搜尋網路功能很相似，google在editor裡支援對內容網路的編輯，但是百度對在推廣助手裡並不支援對百度網盟的編輯功能。這是因為百度搜尋和百度網盟是兩個相對獨立的系統，要融合在一起，估計百度還需要很長一段時間才行）
轉換優化工具、自動競價工具
谷歌關鍵字：
A，Google關鍵字轉換優化技巧和回顧：最佳的優化準則是，依據廣告系列的歷史轉換數據，調整關鍵字的點擊價格，確保關鍵字的每次消耗低於指定的最高轉換成本。
B，轉換優化目標CPA出價：指定每次轉換付出的平均費用（或實際成本），自動出價系統將自動算出關鍵字的每次點擊成本。
C，Google關鍵字出價模擬器：根據具體的費用、點擊和展示數據，設定關鍵字的最高出價。關鍵字出價模擬器是基於關鍵字的出價和品質分數及競爭者的出價和品質得分，關鍵字在Google和Google搜尋網路的歷史搜尋量，以及該關鍵字的歷史點擊量。
百度鳳巢：
百度不提供推廣計畫優化的工具或關鍵字自動出價工具。
轉化追蹤：
谷歌關鍵字：
關鍵字轉換追蹤：在網站的目標轉換頁或感謝頁插入轉換追蹤程式碼片段，可以追蹤關鍵字或廣告群組的表現或轉換。關鍵字轉換追蹤可以追蹤購買/銷售、銷售機會、註冊，以及對轉換有或沒有價值的關鍵頁面的頁面瀏覽量。每個關鍵字的cookie保留30天，關鍵字轉換體現在大多數報告中。
百度鳳巢：
百度付費廣告轉換追蹤：一個提供了多種轉換目標追蹤的基本工具。 僅需在網站轉換追蹤的確認頁/感謝頁插入追蹤程式碼。
網站分析：
谷歌關鍵字：
A，Google分析：世界上最廣泛使用的、免費的網站分析工具，可以產生網站流量報告。 谷歌分析可以客製化多種方式支援網站不同的追蹤要求。
B，Google分析適合追蹤多種不同的國內搜尋引擎付費廣告。
C，如果還沒有用啟用谷歌關鍵字轉換跟踪，那麼你可以將谷歌分析工具匯入關鍵字廣告裡。
百度鳳巢：
百度統計：一個能為國內網站提供流量資料報告的免費分析基本工具。百度的分析介面只支援中文。
關鍵字工具、關鍵字搜尋趨勢：
谷歌關鍵字：
A，Google關鍵字工具：提供了關鍵字上月的搜尋量數據，過去12個月的平均搜尋量數據，以及購買該關鍵字的競爭者。
B，基於搜尋的Google關鍵字工具：透過Google的實際搜尋查詢和投放網站特定頁面的匹配，獲取目前沒有在帳戶中投放的關鍵字建議。
C，Google搜尋解析：基於地理區域，展現你網站產業關鍵字的關鍵字趨勢。
D，谷歌趨勢在中國：谷歌搜尋趨勢在中國的一個簡單版本，支援中文。
百度鳳巢：
A，百度關鍵字推薦工具：透過輸入一個字根或URL拓展關鍵字，下載推薦關鍵字的清單或將新的關鍵字加入百度的推廣系列中。
B，Google趨勢和百度指數：揭示用戶輸入百度的關鍵字的趨勢。
（筆者註：從中文關鍵字拓展的情況來看，百度給出的關鍵字推薦會比google更相關些，也許這就是google在中國拼不過百度的原因？）
內容網路優化：
谷歌關鍵字：
A，Google內容網路定位優化：在同一個Google系統中可同時管理搜尋廣告和內容網路廣告。優化內容定位廣告系列，可以使用展示位置效果報告、定位工具和網站和類別排除工具。
B，關鍵字的配對取決於整個廣告群組的關鍵字和Google的內容網路網站的匹配程度。 使用Google內容網路的網站排除可以進一步提高目標網站的相關度。帳戶重組也將擴大內容定位廣告活動的到達度。
C，Google內容網路的展示位置報告：提供內容網路廣告中特定展示網址的點擊數據
D，Google內容網路效果趨勢：Google白皮書顯示Google內容網路的轉換量佔總19.6%，轉換成本較搜尋網路低2.6%，點擊成本低28%。
E，Google展示廣告製作工具：使用已經設計好的展示或圖片模板，可以設計Google內容網路廣告。
百度鳳巢
百度網盟：
A，百度內容網路的關鍵字配對技術仍在處於前期階段，它只能符合內容網路的關鍵字和推廣系列的關鍵字。這將導致廣告出現在不相關的網站中，並將導致內容網路轉換率極低。
B，提高推廣系列在百度內容網路的到達度，唯一的選擇是提高點擊價格，必然提高廣告預算。
廣告重定位：
谷歌關鍵字：
谷歌內容網絡的再行銷與重定位：Google透過內容網絡，將廣告再次展現給那些造訪過您的網站卻沒有轉換的用戶，形成再行銷。
百度鳳巢：
百度還沒有正式推出任何廣告重定位的工具。
作者：Gordon Choi
編譯：初曉悅
譯文出處： http://sem.tensynad.com/ （英文原文）