لقد كانت أجواء الاجتماع مفعمة بالحيوية دائمًا. خلال جزء تحليل موقع الويب من جلستي كضيف، أجبت على إجمالي أربعة أسئلة من الجمهور. هذه الأسئلة الأربعة كلاسيكية وممثلة للغاية، وأنا حريص على مشاركتها مع أصدقائي. ومع ذلك، فإن الإجابة على كل سؤال ليست بهذه البساطة، وسوف أقوم بتقسيمها إلى مقالتين متسلسلتين. يرجى الانتظار بصبر للمقال التالي بعد قراءة هذا المقال.
السؤال الأول:
قال أحد الأصدقاء الذي يعمل في أحد مواقع التجارة الإلكترونية إنه غالبًا ما ينظر إلى البيانات، ولكن البيانات هي مجرد بيانات. هل هناك أي طريقة للعثور على شيء من البيانات يمكن أن يساعد أعماله بشكل أكبر. وتساءل أيضًا هل هناك نماذج وطرق لتحليل مواقع الويب يمكن استخدامها بشكل مباشر؟
هذا السؤال رائع بكل بساطة. هذا هو الشعور السائد لدى العديد من مالكي مواقع الويب - نحن بحاجة إلى البيانات، ولكن ماذا يجب أن نفعل إذا كانت لدينا البيانات، وهذه أيضًا قيمة ودور تحليل مواقع الويب!
لقد أكدت دائمًا أن الأدوات مهمة، لكن العقل الذي يستخدمها هو الأهم. لكي تؤدي الأداة قيمتها المستحقة، يجب علينا إتقان بعض أساليب التفكير الأساسية - الأساليب موجودة بالفعل. وهذا ما تمثله الصورة على اليمين. هذا الرسم البياني بسيط جدًا ولكنه عميق جدًا لدرجة أنني أعتبره مخطط Yin Yang Tai Chi في تحليل مواقع الويب. هذا صحيح، هناك ثلاثة أشياء أبدية يتعين علينا القيام بها بعد أن نحصل على البيانات - التحقق من الاتجاهات، والتحقق من التجزئة، والتحقق من التحويلات. بعد ذلك، نحتاج إلى الجمع بين هذه الثلاثة لعرض الاتجاهات المجزأة، والتحويلات المجزأة، وعرض اتجاهات التحويل. يبدو أن هناك 6 حالات فقط، ولكنها في التطبيقات الفعلية تتغير باستمرار ويمكن أن تخبرنا بالكثير من المعلومات القيمة. باستخدام هذا المخطط والعمل وفقًا لنموذج التفكير هذا، يمكن أن يساعد تحليل موقع الويب الأعمال حقًا.
على سبيل المثال، تهتم التجارة الإلكترونية أكثر ببيع البضائع، ويكمن جوهرها في البضائع نفسها. ثم من خلال تحليل موقع الويب واستخدام طرق التحويل المجزأة، يمكننا معرفة بعض السمات الخاصة للمنتج والتي ربما لم نلاحظها من قبل. تتمثل الطريقة المحددة في تصنيف المنتج وفقًا لبعدين - مقدار الاهتمام الذي تلقاه المنتج (والذي يمكن الحصول عليه بسهولة من خلال أدوات تحليل مواقع الويب) وتحويل مبيعات المنتج (أي نسبة حجم المبيعات إلى حجم المبيعات) مقدار الاهتمام)، من خلال الواجهة الخلفية للتجارة الإلكترونية وأدوات تحليل مواقع الويب) للتقسيم. وبعد حسابات بسيطة نحصل على الصورة التالية:
لا توجد حسابات رياضية معقدة مطلوبة للحصول على هذا الرسم البياني، وتحتاج فقط إلى استخدام مقياس واحد من أداة تحليل موقع الويب - عرض الصفحة لصفحة المنتج للحصول على هذا الرسم البياني. لكن القيمة التي تجلبها لنا هذه الصورة هائلة.
بالنسبة للربع العلوي الأيمن - المنتجات ذات تحويل المبيعات العالي والاهتمام العالي، بالطبع، يمكنك الحفاظ على الوضع الراهن، وحتى منحهم بعض العروض الترويجية لزيادة تحفيز المبيعات.
بالنسبة للربع الأيمن السفلي - من الواضح أن المنتجات التي لم تحظ باهتمام كافٍ ولكن لديها تحويلات مبيعات جيدة هي بعض نقاط نمو الأرباح المحتملة. في هذا الموقف، يمكنك القيام بأمرين على الفور: 1. ادرس على الفور سبب قدرتهم على التحول بشكل جيد، هل يرجع ذلك إلى بعض العوامل التي لم يتم الاهتمام بها؟ يعلم الجميع أن هذا الموقف يحدث غالبًا -الاهتمام بالمنتجات يزيد من فرص التعرض لها، حتى يتمكنوا من زيادة انتباههم والدخول إلى قائمة المنتجات النجمية (الربع الأيمن العلوي).
بالنسبة للربع العلوي الأيسر - المنتجات ذات الاهتمام الكبير ولكن تحويل المبيعات ضعيف، فمن الواضح أن هناك مشكلة عدم كفاية الحافز للترويج للمعاملات. يجب على مدير المنتج أن يبدأ على الفور في دراسة كيفية تعزيز تحويل المبيعات - هل هذه مشكلة في عربة التسوق أم الدفع غير المناسب أم أن أسعار المنافسين أكثر جاذبية أم أن عروضهم الترويجية ليست كافية؟ هذا الربع، مثل الربع السابق (الربع الأيمن السفلي)، هو المكان الذي يمكن فيه تحقيق إنجازات عظيمة.
الربع الأخير في الزاوية اليسرى السفلية لا يحبه الجميع ولا ينتبه إليه أحد، ووضع المبيعات ليس مثاليًا. لذلك، معرفة ما إذا كانت هناك فرصة لزيادة التعرض، أو القيام ببعض العروض الترويجية أو شراء سلع أقل؟ إذا كان منتج القشط، فلا يهم إذا بقي هناك.
أليس هذا مثيرًا للاهتمام؟ في الواقع، يمكن لقياسين بسيطين فقط - مشاهدة الصفحة وحجم المبيعات - أن يخبرونا بالكثير من الأشياء الإستراتيجية. هذه هي قوة التحويل والتجزئة.
إذا أضفنا مقياسًا آخر، وهو حجم الفطيرة في الصورة - سعر السلعة، فيمكن أن يخبرنا بمزيد من المعلومات. في الصورة، المنتج الموجود في الزاوية اليسرى السفلية هو الأعلى سعرًا، فهل السعر عامل مهم يجعله يغرق؟ - الأمر يستحق البحث فيه من قبل مدير المنتج. وبالمثل، يمكن أن توفر لنا الاتجاهات أيضًا الكثير من القصص والاكتشافات. سأقوم بحفظه لاجتماع مدونتي الأول لمشاركته معكم. ابقوا متابعين!
السؤال الثاني:
تم طرح هذا السؤال من قبل صديق لأحد مواقع التجارة الإلكترونية والذي يقوم بالترويج عبر التسويق عبر محرك البحث (SEM). القصة هي كما يلي: يجذب موقعه الإلكتروني حركة المرور من خلال SEM، ومن ثم هناك 400 رقم مجاني على الموقع لقبول نوايا المبيعات (Leads)؛ لكنه وجد أن SEM الخاص به كان مكلفًا للغاية، وكان تحويل العملاء المتوقعين الناتجين كذلك غير مرضية بشكل خاص - - أنفقت الكثير من المال وكانت نتائجها سيئة بالفعل. لقد أراد أن يسأل عما إذا كانت تحليلات موقع الويب يمكن أن تساعده.
سؤال كلاسيكي، لا يسعني إلا أن أثني على هذا الصديق العزيز، أليس هذا مجرد سؤال آخر نطرحه على أنفسنا كل يوم؟
إجابتي هي: تحليل موقع الويب يمكن أن يساعدك كثيرًا!
بالطبع، مشكلتك لم تعد مشكلة واحدة بعد الآن، فنحن بحاجة إلى طرق متعددة للعمل معًا.
بادئ ذي بدء، يستخدم هذا الموقع التسويق عبر محرك البحث (SEM)، ولكنه مكلف للغاية، لذلك يجب أيضًا حل مشكلة عائد الاستثمار (ROI) عبر محرك البحث (SEM).
ثانيا، هذا الموقع يدور حول التحويلات. ثم هذا هو حل مشكلة ضعف معدل تحويل حركة المرور.
أخيرًا، هل هناك أي علاقة بين استراتيجية SEM والتحويل النهائي؟ هل هي في الواقع تقاطع السؤالين الأولين؟
كما ترى، فإن مثل هذا السؤال هو في الواقع ثلاث مواقف كلاسيكية، ثم سنجيب عليها واحدة تلو الأخرى.
أنا.
تنفق العديد من مواقع الويب أموالاً على التسويق عبر محرك البحث (SEM) كيف يمكنك قياس فعالية التسويق عبر محرك البحث (SEM)؟ هل من الصحيح استخدام نسبة النقر إلى الظهور (CTR)؟ في الواقع، تعتبر نسبة النقر إلى الظهور (CTR) مهمة جدًا، ولكنها ليست سوى خطوة أولى في العديد من التحويلات. لدينا أيضًا قفزتان، وثلاث قفزات... والقفزات n التي غالبًا ما يشار إليها في الصناعة. باستخدام هذه القفزات، يمكننا حساب حالة التحويل لكل كلمة رئيسية لـ SEM أثناء عملية القفز، ثم قياس الكلمات الرئيسية التي تقفز بشكل جيد وأيها لا يمكن ذلك. أعتقد أن العديد من الأصدقاء قد استخدموا هذه الطريقة بالفعل.
نموذج آخر هو أنه يمكنك قياس فعالية الكلمات الرئيسية المختلفة من خلال تكلفة استكمال معدلات القفز الرئيسية (التحويل). على سبيل المثال، إذا انتقلت إلى القفزة الثالثة، فإن الكلمة الرئيسية A تبلغ قيمتها 3 يوانات لكل منها، والكلمة الرئيسية B تساوي 10 يوانات لكل منها. بشكل عام، أنت تعرف أي كلمة رئيسية يجب أن تستثمر فيها أكثر.
بالطبع، يعد التسويق عبر محرك البحث (SEM) في حد ذاته مهنة بالفعل. تتطلب كيفية اختيار الكلمات الرئيسية وكيفية تحديد استراتيجية التنسيب الكثير من المهارات والمعرفة. أنا لست خبيرًا في هذا المجال. يمكنك أن تطلب النصيحة من توني (لياو تشين تشينغ). ومع ذلك، أريد أن أقول إن تحليل موقع الويب يمكن أن يساعدك بالتأكيد على فهم التأثير الفعلي وراء كل كلمة رئيسية. هذا هو في الواقع السبب الأساسي الذي دفع Google إلى إطلاق Google Analytics ولماذا أطلقت Baidu Baidu Statistics - فهو يتيح لك معرفة تأثير الأموال التي تنفقها، حتى تتمكن من إنفاق أموالك بطريقة آمنة.
بمجرد معرفة التأثير، يمكنك استهدافه. ألا يؤدي ذلك إلى توفير المال؟ ألا يؤدي ذلك إلى زيادة عائد الاستثمار؟ من هذا المنظور، يمكن أن يساعدك تحليل موقع الويب بشكل مباشر على إنفاق أموالك بحكمة.
ثانيا.
بعد ذلك، مشكلتك هي ضعف التحويل، وتعاني حركة المرور من SEM عمومًا من مشكلة "عدم القدرة على القفز".
هذا حقا سؤال كلاسيكي.
الفشل في القفز يعني ضعف التحويل. غالبًا ما يكون سبب التحويلات الضعيفة هو الأسباب التالية (لاحظ أن السبب الأول يثير قلقًا خاصًا):
1. الكلمات الرئيسية (أو المحتوى الإبداعي الإعلاني) لا تتطابق مع الصفحة المقصودة.
انها شائعة جدا. حتى أن باي ياو أعطى بالصدفة مثالاً عشوائيًا من الواقع في الاجتماع التالي.
الكلمة الأساسية تقول "لدي منتجات مخفضة هنا"، ولكن بعد تسجيل الدخول إلى الصفحة، فهي مجرد الصفحة الرئيسية لمركز تجاري عادي، ولا يمكنك رؤية أماكن المنتجات المخفضة - ثم يغادر الزائر على الفور في حالة من الغضب وخيبة الأمل. السبب وراء حدوث ذلك هو أنه عند شراء الكلمات الرئيسية، فإنك تهتم فقط بجذب الزوار، ولكنك تتجاهل أنهم "سيغادرون" بالفعل.
لا تخذل زوارك أبدًا (كل واحد منهم هو عملائك المحتملين). المباراة، تأكد من تذكر المباراة!!
هناك طرق عديدة لحل هذه المشكلة. الأول هو، لماذا لا تقوم بتعيين الصفحة المقصودة لهذه الكلمة الرئيسية كصفحة الترويج الخاصة بك، أليست هذه فائدة مزدوجة؟ أو يمكنك تغيير الكلمة الرئيسية إلى شيء يمكن أن يجذب الأشخاص إلى صفحتك المقصودة؟
كيف تكتشف وجود عدم التطابق هذا؟ في بعض الأحيان يكون الأمر واضحًا للوهلة الأولى (عدم تطابق التوقعات)، وأحيانًا لا يكون الأمر بهذه السهولة (عدم تطابق المنطق). اقتراحي هو استخدام قيمة معدل الارتداد لقياس المستخدمين "الغاضبين والمخيبين للآمال" للصفحة المقصودة، ثم معرفة ما إذا كان هناك عدم تطابق أو أسباب أخرى على وجه التحديد (تتم مناقشته أدناه). معدل الارتداد هو مقياس آخر بسيط للغاية توفره كل أدوات تحليل مواقع الويب تقريبًا.
2. تصميم صفحة التحويل الرئيسية غير معقول وغير واضح ويصعب استخدامه.
أيضا سؤال شائع جدا.
كل صفحة جميلة، ولسوء الحظ، الزوار لا يعرفون ماذا يفعلون بعد ذلك. المثال الأكثر شيوعًا يحدث في الصفحة المقصودة - لا توجد تعليمات واضحة، ولا عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، ولا يوجد تنقل... وما إلى ذلك. سيؤدي هذا أيضًا إلى ارتفاع معدل الارتداد للغاية، حتى إذا كان محتوى صفحتك المقصودة يتطابق مع محتوى الكلمات الرئيسية (أو الإعلانات) الموضوعة.
تشير الصفحات الرئيسية إلى صفحات العقد التي يجب تمريرها خلال عملية التحويل، مثل الإضافة إلى عربة التسوق، وصفحة الدفع، وصفحة الطلب، وما إلى ذلك. تعد جودة تصميم هذه الصفحات الرئيسية مهمة للغاية بالنسبة للتحويل النهائي للموقع.
باستخدام أداة المسار الخاصة بأداة تحليل موقع الويب، يمكن لأداة المسار أو أداة تدفق الصفحة التالية أن تخبرنا بالصفحات ومعلومات تحويل الصفحات التي نحتاجها أعلاه. هناك العديد من الأساليب والتقارير الموجودة على أدوات تحليل مواقع الويب، كلها لنفس الغرض وهو استكمال طريقة "التحويل" التي ذكرناها أعلاه. الغرض من هذه الأدوات هو مساعدتك في اكتشاف أماكن وجود حواجز التحويل، وهو ما نسميه نقاط التسرب (أين نقطة التسرب، هاها :))، ثم اقرأ مقالة UCD China لمعرفة كيفية جعلها أكثر منطقية. صمم الصفحة لتغطية التسريب الآن!
3. منطق تحويل موقع الويب غير معقول.
يحب كل مصمم موقع ويب كل صفحة ويب يقوم بإنشائها، لكن مصممي المنتجات الحقيقيين يولون اهتمامًا أكبر للبنية الكلية.
إذا كانت بنية الماكرو غير معقولة، بغض النظر عن مدى معقولية كل صفحة، فما الفائدة!
على سبيل المثال، إذا كان هناك شيء يمكن القيام به في 5 خطوات يجب تقسيمه إلى خطوتين، وتبين أنه 10 خطوات، فسوف يفقد الزوار صبرهم. في الأصل، يمكن للعملية الرئيسية إكمال المهمة بشكل جيد للغاية، ولكن كان لا بد من وضع بعض العمليات الجانبية المتداخلة، ونتيجة لذلك، شعر الزوار وكأنهم في متاهة. هناك عدم تطابق بين الخطوة التالية المنطقية التي يتوقعها المستخدم والخطوة التالية الفعلية، وما إلى ذلك - آه، هناك الكثير. هذه المواقف لا ينبغي أن تحدث حقًا.
أعطت باي يا مثالاً في الاجتماع، وكان الجميع سعداء. يستغرق موقع Joyo.com أكثر من 20 صفحة لإكمالها بدءًا من تأكيد المنتج حتى الدفع النهائي. نعلم جميعًا من تحليل موقع الويب أنه إذا لم يكن هناك رابط آخر، فسيكون هناك المزيد من الخسائر. هل من الضروري إكمال مهمة الطلب في 20 صفحة؟
يؤكد White Crow - اترك فقط العمليات الأكثر أهمية للمهام الأكثر أهمية، والاحتفاظ بالعملاء هو الأولوية الأولى، وتجاهل جميع العقبات الأخرى التي تتبادر إلى ذهنك: شفرة أوكام.
كيفية التعرف على هذا الموقف عادة سوف نستخدم اختبار قابلية الاستخدام (اختبار قابلية الاستخدام) للعثور على هذه المشاكل. من المؤكد أن تحليلات موقع الويب يمكن أن تساعد - كما هو الحال مع تقرير المسار. إذا كانت البنية المنطقية غير معقولة، فسيتم الخلط بين مسار الزائر وتناثر نقاط التسرب. إذا توفرت هاتان الخاصيتان، فهناك احتمال كبير بوجود مشكلة في بنية موقع الويب نفسه.
إذا كان موقع الويب الخاص بك يبدو هكذا، فقد حان الوقت لتوظيف مصمم منتجات محترف.
ثالثا.
أخيرًا، سؤالك هو ما إذا كانت هناك أي علاقة بين استراتيجيات التسويق عبر محرك البحث (SEM) والتحويلات النهائية.
بالطبع، لقد أجبت عليه من قبل - يجب أن يكون متطابقًا. ومع ذلك، فإن استراتيجية SEM لا تحدد بالضرورة التحويل النهائي، لأن (ما أقوله أدناه مهم للغاية) - يحدد SEM ما إذا كان موقع الويب يمكنه الحصول على عدد كافٍ من الزيارات المستهدفة، ولكن ما إذا كانت هذه الزيارات المستهدفة يمكنها تحقيق أهدافك كما تتوقع، فهذا يعتمد على قوة موقع الويب الخاص بك.
كيف تجعل موقع الويب الخاص بك قويًا؟ - يجب عليك تحليل سلوك حركة المرور على موقع الويب الخاص بك والحكم على مدى اهتمامهم وتوقعاتهم وغضبهم وحتى خيبة أملهم من خلال السلوك، ويجب عليك أيضًا اختبار التصميم (أو الأيدي والأقدام) لمعرفة ما إذا كان بإمكان الزوار ذلك تصرف وفقًا لتوقعاتك (أو حتى الوقوع في الفخ الذي نصبته).
بمجرد الانتهاء من تحليل موقع الويب، سيكون لديك المناظير والرادارات والسونار، وإلا فسوف تظل دائمًا كامنًا في أعماق البحار - على أي حال، البحر كبير جدًا وعميق، ويمكنني الركض بشكل متفشي حتى اصطدم بالصخور. أو على العكس من ذلك، يمكنك التحرك نحو أهدافك المعلنة.
بمجرد الانتهاء من تحليل موقع الويب، ستعرف كيف يجب أن تصمم - لأن الزوار الفعليين هم الذين يقدمون لك الإرشادات، ويخبرونك بما يجب عليك فعله بشكل صحيح. —— أليس هذا مهمًا بما فيه الكفاية؟
أخيرًا، بعد قراءة النصف الأول من مقالتي، يمكنك أيضًا الاستنتاج - اتضح أن تحليل موقع الويب يسبقه SEM (الترويج عبر الإنترنت) ويتبعه تصميم المنتج (UCD)، وتبين أن استخدامه واسع جدًا!
حان الوقت للانتباه إليها. [نهاية المقالة السابقة]