Die Atmosphäre des Treffens war stets lebhaft. Während des Website-Analyseteils meiner Sitzung als Gast beantwortete ich insgesamt vier Fragen aus dem Publikum. Diese vier Fragen sind sehr klassisch und repräsentativ und ich möchte sie gerne mit meinen Freunden teilen. Die Antwort auf jede Frage ist jedoch nicht so einfach. Ich werde sie nach dem Lesen dieses Artikels in zwei fortlaufende Artikel aufteilen.
Erste Frage:
Ein Freund, der an einer E-Commerce-Website arbeitet, sagte, dass er sich oft Daten ansieht, aber Daten sind nur Daten. Gibt es eine Möglichkeit, aus den Daten etwas zu finden, das seinem Unternehmen weiterhelfen kann? Er fragte weiter: Gibt es Modelle und Methoden zur Website-Analyse, die direkt verwendet werden können?
Diese Frage ist einfach großartig. Dies ist die allgemeine Meinung vieler Website-Besitzer: Wir brauchen Daten, aber was sollen wir tun, wenn wir über die Daten verfügen? Und darin liegt auch der Wert und die Rolle der Website-Analyse!
Ich habe immer behauptet, dass Werkzeuge wichtig sind, aber der Geist, der sie nutzt, ist wichtiger. Damit das Werkzeug seinen gebührenden Wert entfalten kann, sollten wir einige der grundlegendsten Denkmethoden beherrschen – Methoden gibt es. Das ist es, was das Bild rechts darstellt. Dieses Diagramm ist so einfach und doch so tiefgreifend, dass ich es in der Website-Analyse sogar als das Yin-Yang-Tai-Chi-Diagramm betrachte. Richtig, es gibt drei ewige Dinge, die wir tun müssen, nachdem wir die Daten erhalten haben: Trends überprüfen, Segmentierung überprüfen und Conversions überprüfen. Dann müssen wir diese drei kombinieren, um segmentierte Trends, segmentierte Conversions und Conversion-Trends anzuzeigen. Es scheint, als gäbe es nur sechs Situationen, aber in tatsächlichen Anwendungen ändern sie sich ständig und können uns viele wertvolle Informationen liefern. Mit diesem Diagramm und der Arbeit nach diesem Denkmodell kann die Website-Analyse dem Unternehmen wirklich helfen.
Beim E-Commerce geht es beispielsweise vor allem um den Verkauf von Waren, und der Kern liegt in den Waren selbst. Durch die Website-Analyse und den Einsatz segmentierter Konvertierungsmethoden können wir dann einige besondere Eigenschaften des Produkts erkennen, die uns vorher vielleicht nicht aufgefallen sind. Die spezifische Methode besteht darin, das Produkt nach zwei Dimensionen zu klassifizieren – der Aufmerksamkeit, die das Produkt erhalten hat (die leicht über Website-Analysetools ermittelt werden kann) und der Umsatzumwandlung des Produkts (d. h. dem Verhältnis von Verkaufsvolumen zu Umsatz). Höhe der Aufmerksamkeit), die durch das E-Commerce-Backend und Website-Analysetools berechnet werden kann. Nach einfachen Berechnungen können wir folgendes Bild erhalten:
Um dieses Diagramm zu erhalten, ist keine komplizierte mathematische Berechnung erforderlich, und Sie müssen nur eine Metrik des Website-Analysetools verwenden – den Seitenaufruf der Produktseite, um dieses Diagramm zu erhalten. Aber der Wert, den dieses Bild für uns hat, ist enorm.
Für den oberen rechten Quadranten – Produkte mit hoher Verkaufskonversion und hoher Aufmerksamkeit – können Sie natürlich den Status Quo beibehalten und ihnen sogar einige Werbeaktionen anbieten, um den Verkauf weiter anzukurbeln.
Für den unteren rechten Quadranten sind Produkte, die nicht genügend Aufmerksamkeit erhalten haben, aber gute Verkaufsumsätze erzielen, offensichtlich einige potenzielle Gewinnwachstumspunkte. In dieser Situation können Sie sofort zwei Dinge tun: 1. Informieren Sie sich sofort darüber, warum sie so gut konvertieren können. Jeder weiß, dass diese Situation häufig vorkommt -Aufmerksamkeitsprodukte bieten mehr Möglichkeiten zur Bekanntheit, sodass sie ihre Aufmerksamkeit erhöhen und in die Liste der Starprodukte (oberer rechter Quadrant) aufgenommen werden können.
Für den oberen linken Quadranten – Produkte mit hoher Aufmerksamkeit, aber schlechter Verkaufskonversion – deutet dies offensichtlich darauf hin, dass ein Problem unzureichender Motivation zur Förderung von Transaktionen vorliegt. Der Produktmanager sollte sofort damit beginnen, zu untersuchen, wie die Verkaufskonversion gefördert werden kann Warenkorb oder umständliche Bezahlung? Oder sind die Preise der Konkurrenz attraktiver oder reichen ihre Aktionsangebote nicht aus? Dieser Quadrant ist wie der vorherige Quadrant (unterer rechter Quadrant) ein Ort, an dem große Erfolge erzielt werden können.
Der letzte Quadrant in der unteren linken Ecke wird von niemandem beachtet und die Verkaufssituation ist nicht ideal. Sehen Sie also nach, ob es eine Möglichkeit gibt, die Bekanntheit zu erhöhen oder Werbeaktionen durchzuführen. Oder kaufen Sie weniger Waren? Wenn es sich um ein Abschöpfprodukt handelt, spielt es keine Rolle, ob es dort bleibt.
Ist das nicht interessant? Tatsächlich können uns nur zwei einfache Messungen – Seitenaufrufe und Verkaufsvolumen – so viele strategische Dinge verraten. Das ist die Macht der Konvertierung und Segmentierung.
Wenn wir ein weiteres Maß hinzufügen, nämlich die Größe des Kuchens im Bild – den Preis der Ware, dann kann uns das noch mehr Informationen liefern. Auf dem Bild hat das Produkt in der unteren linken Ecke den höchsten Preis. Ist der Preis also ein wichtiger Faktor, der dafür sorgt, dass der Preis sinkt? Lohnt es sich für den Produktmanager, sich damit zu befassen? Ebenso können Trends uns viele Geschichten und Entdeckungen bescheren. Ich werde es für mein erstes Blog-Meeting speichern, um es mit Ihnen zu teilen. Bleiben Sie dran!
Zweite Frage:
Diese Frage wurde von einem Freund einer E-Commerce-Website gestellt, die SEM-Werbung betreibt. Die Geschichte ist folgende: Seine Website zieht Traffic über SEM an, und dann gibt es auf der Website 400 gebührenfreie Nummern, um Verkaufsabsichten (Leads) zu akzeptieren, aber er stellte fest, dass sein SEM sehr teuer war und die Konvertierung der daraus resultierenden Leads war besonders unbefriedigend – „Hat viel Geld ausgegeben und tatsächlich schlechte Ergebnisse erzielt.“ Er wollte fragen, ob Website-Analysen ihm helfen könnten.
Klassische Frage, ich kann nicht anders, als diesen lieben Freund zu loben! Ist das nicht nur eine weitere Frage, die wir uns jeden Tag stellen?
Meine Antwort lautet: Eine Website-Analyse kann Ihnen sehr helfen!
Natürlich ist Ihr Problem eigentlich kein einziges Problem mehr. Wir brauchen mehrere Methoden, die zusammenarbeiten.
Erstens verwendet diese Website SEM, aber es ist sehr teuer, daher muss auch die Frage des SEM-Return on Investment (ROI) gelöst werden.
Zweitens dreht sich auf dieser Website alles um Conversions. Dies soll dann das Problem der schlechten Verkehrskonvertierungsrate lösen.
Gibt es schließlich einen Zusammenhang zwischen der SEM-Strategie und der endgültigen Konvertierung? Dies ist tatsächlich die Schnittstelle der ersten beiden Fragen.
Sie sehen, eine solche Frage sind eigentlich drei klassische Situationen. Dann werden wir sie nacheinander beantworten.
ICH.
Viele, viele Websites geben Geld für SEM aus. Ist es richtig, die Klickrate (Click-through-Rate, CTR) zu verwenden? Wir haben auch zwei Sprünge, drei Sprünge ... und N-Sprünge, auf die in der Branche oft Bezug genommen wird. Mit diesen Sprüngen können wir den Konvertierungsstatus jedes SEM-Keywords während des Jump-Prozesses berechnen und dann messen, welche Keywords gut genug springen und welche nicht. Ich glaube, viele Freunde haben diese Methode bereits verwendet.
Ein anderes Modell besteht darin, dass Sie die Effektivität verschiedener Schlüsselwörter anhand der Kosten für die Vervollständigung wichtiger Sprungraten (Konversionsraten) messen können. Wenn Sie beispielsweise zum dritten Sprung springen, kostet das Schlüsselwort A jeweils 3 Yuan und das Schlüsselwort B jeweils 10 Yuan. Im Allgemeinen wissen Sie, in welches Schlüsselwort Sie mehr investieren müssen.
Natürlich ist SEM selbst bereits ein Beruf. Die Auswahl von Schlüsselwörtern und die Festlegung der Platzierungsstrategie erfordern viel Geschick und Wissen. Ich bin kein Experte auf diesem Gebiet. Sie können Tony (Liao Chenqing) um Rat fragen. Ich möchte jedoch sagen, dass die Website-Analyse Ihnen definitiv dabei helfen kann, die tatsächliche Wirkung hinter jedem Schlüsselwort zu verstehen. Dies ist tatsächlich der Hauptgrund, warum Google Google Analytics und Baidu Baidu Statistics eingeführt hat – er soll Sie über die Auswirkungen des von Ihnen ausgegebenen Geldes informieren, damit Sie Ihr Geld auf sichere Weise ausgeben können.
Sobald Sie den Effekt kennen, können Sie ihn gezielt einsetzen. Spart dies nicht den ROI? Aus dieser Perspektive kann Ihnen die Website-Analyse direkt dabei helfen, Ihr Geld sinnvoll auszugeben.
II.
Als nächstes liegt Ihr Problem in einer schlechten Konvertierung, und der Traffic von SEM hat im Allgemeinen das Problem, dass er „nicht springen kann“.
Das ist wirklich eine klassische Frage.
Wenn der Sprung nicht gelingt, bedeutet dies eine schlechte Konvertierung. Schlechte Conversions werden häufig durch die folgenden Gründe verursacht (beachten Sie, dass der erste Grund besonders besorgniserregend ist):
1. Die Schlüsselwörter (oder der kreative Werbeinhalt) stimmen nicht mit der Zielseite überein.
Es ist so häufig. Bai Yao gab im folgenden Treffen sogar zufällig ein Beispiel aus der Realität an.
Das Schlüsselwort lautet: „Ich habe hier reduzierte Produkte“, aber nachdem man sich auf der Seite angemeldet hat, handelt es sich nur um die Homepage eines gewöhnlichen Einkaufszentrums, und man kann nicht sehen, wo die reduzierten Produkte sind – und dann verlässt der Besucher sofort wütend die Seite und Enttäuschung. Der Grund dafür ist, dass Sie beim Kauf von Keywords nur darauf achten, Besucher anzulocken, aber ignorieren, dass diese tatsächlich „gehen“.
Lassen Sie Ihre Besucher (jeder einzelne davon Ihre potenziellen Kunden) niemals im Stich. Passen Sie zusammen, denken Sie daran, zusammenzupassen!!
Es gibt viele Möglichkeiten, dieses Problem zu lösen. Erstens: Warum legen Sie nicht die Zielseite dieses Schlüsselworts als Ihre Werbeseite fest? Oder Sie können das Schlüsselwort in etwas ändern, das Menschen auf Ihrer Zielseite anlocken kann.
Wie erkennt man die Existenz dieser Diskrepanz? Manchmal ist sie auf den ersten Blick offensichtlich (Erwartungsdiskrepanz), manchmal ist sie nicht so einfach (Logikdiskrepanz). Mein Vorschlag ist, den Wert der Absprungrate zu verwenden, um die „verärgerten und enttäuschten“ Benutzer der Zielseite zu messen und dann gezielt herauszufinden, ob eine Nichtübereinstimmung oder andere Gründe vorliegen (siehe unten). Die Absprungrate ist eine weitere äußerst einfache Kennzahl, die von fast jedem Website-Analysetool bereitgestellt wird.
2. Das Design der Schlüsselkonvertierungsseite ist unangemessen, unklar und schwierig zu verwenden.
Auch eine allzu häufige Frage.
Jede Seite ist schön? Leider wissen Besucher nicht, was sie als nächstes tun sollen. Das typischste Beispiel findet sich auf der Zielseite – keine klaren Anweisungen, kein Aufruf zum Handeln, keine Navigation … und so weiter. Dadurch ist auch die Absprungrate sehr hoch, selbst wenn der Inhalt Ihrer Landingpage mit dem Inhalt der platzierten Keywords (oder Anzeigen) übereinstimmt.
Schlüsselseiten beziehen sich auf Knotenseiten, die im Konvertierungsprozess durchlaufen werden müssen, z. B. „Zum Warenkorb hinzufügen“, „Zahlungsseite“, „Bestellseite“ usw. Die Qualität des Designs dieser Schlüsselseiten ist zu wichtig für die endgültige Konvertierung der Website.
Mithilfe des Pathing-Tools des Website-Analysetools, des Funnel-Tools oder des Next Page Flow-Tools können wir uns die oben benötigten Seiten und Seitenkonvertierungsinformationen mitteilen. Es gibt viele Methoden und Berichte zu Website-Analysetools, die alle dem gleichen Zweck dienen, nämlich der Vervollständigung der oben erwähnten „Konvertierungsmethode“. Der Zweck dieser Tools besteht darin, Ihnen dabei zu helfen, herauszufinden, wo es Konvertierungsbarrieren gibt, die wir Leak-Punkte nennen (wo ist der Leak-Punkt, haha:)), und dann den Artikel von UCD China zu lesen, um zu erfahren, wie Sie es vernünftiger gestalten können. Gestalten Sie die Seite jetzt so, dass das Leck abgedeckt wird!
3. Die Website-Konvertierungslogik ist unangemessen.
Jeder Website-Designer liebt jede Webseite, die er erstellt, aber echte Produktdesigner legen mehr Wert auf die Makrostruktur.
Wenn die Makrostruktur unangemessen ist, egal wie sinnvoll jede Seite ist, was nützt das!
Wenn beispielsweise etwas, das in 5 Schritten erledigt werden kann, in 2 Schritte aufgeteilt werden muss und am Ende 10 Schritte herauskommen, verlieren Besucher die Geduld. Ursprünglich konnte der Hauptprozess die Aufgabe sehr gut erledigen, es mussten jedoch einige störende Nebenprozesse platziert werden, wodurch sich die Besucher wie in einem Labyrinth fühlten. Es besteht eine Diskrepanz zwischen dem logischen nächsten Schritt, den der Benutzer erwartet, und dem tatsächlichen nächsten Schritt usw. usw. – pfui, da sind zu viele. Diese Situationen sollten wirklich nicht passieren.
Bai Ya gab bei dem Treffen ein Beispiel und alle waren glücklich. Joyo.com benötigt mehr als 20 Seiten von der Bestätigung des Produkts bis zur endgültigen Zahlung. Aus der Website-Analyse wissen wir alle, dass es mehr Verluste gibt, wenn kein Link mehr vorhanden ist. Ist es notwendig, die Bestellaufgabe auf 20 Seiten abzuschließen?
White Crow betont: Überlassen Sie nur die kritischsten Prozesse den kritischsten Aufgaben, die Kundenbindung hat oberste Priorität, und werfen Sie alle anderen Hindernisse beiseite: Occams Rasiermesser!
Wie erkennt man diese Situation? Normalerweise verwenden wir Usability-Tests (Usability-Test), um diese Probleme zu finden. Website-Analysen können sicherlich hilfreich sein – ebenso wie der Pathing-Bericht. Wenn die logische Struktur unangemessen ist, wird der Pfad des Besuchers verwirrt und die Leckstellen werden verstreut. Wenn diese beiden Merkmale vorhanden sind, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass ein Problem mit der Website-Struktur selbst vorliegt.
Wenn Ihre Website so aussieht, ist es an der Zeit, einen professionellen Produktdesigner zu engagieren.
III.
Schließlich ist Ihre Frage, ob es einen Zusammenhang zwischen SEM-Strategien und endgültigen Conversions gibt.
Natürlich habe ich es schon einmal beantwortet – es muss passen. Die Strategie von SEM bestimmt jedoch nicht unbedingt die endgültige Konvertierung, denn (was ich unten sage, ist äußerst wichtig) – SEM bestimmt, ob die Website genügend Zielverkehr erhalten kann, aber ob dieser Zielverkehr Ihre Ziele wie erwartet erreichen kann, hängt davon ab die Kraft Ihrer Website.
Wie machen Sie Ihre Website leistungsstark? - Sie müssen das Verhalten des Datenverkehrs auf Ihrer Website analysieren und deren Interesse, Erwartungen, Ärger und sogar Enttäuschung anhand des Verhaltens beurteilen. Sie müssen auch das Design (oder Hände und Füße) testen, um zu sehen, ob die Besucher dies können Handeln Sie entsprechend Ihren Erwartungen (oder tappen Sie sogar in die von Ihnen gestellte Falle).
Sobald Sie eine Website-Analyse haben, verfügen Sie über Periskope, Radargeräte und Sonargeräte, sonst lauern Sie immer in der Tiefsee – das Meer ist sowieso sehr groß und tief, und ich kann wild herumlaufen, bis ich auf die Felsen stoße. Oder umgekehrt: Sie können sich Ihren erklärten Zielen nähern.
Sobald Sie die Website-Analyse durchgeführt haben, wissen Sie, wie Sie sie gestalten sollten – denn es sind die tatsächlichen Besucher, die Ihnen Orientierung geben und Ihnen sagen, was Sie richtig machen sollen. ——Ist das nicht bedeutsam genug?
Nachdem Sie die erste Hälfte meines Artikels gelesen haben, können Sie schließlich auch zu dem Schluss kommen, dass der Website-Analyse SEM (Internet-Werbung) und anschließend Produktdesign (UCD) vorausgehen. Es stellt sich heraus, dass ihre Verwendung so weit verbreitet ist!
Es ist Zeit, ihr Aufmerksamkeit zu schenken. [Ende des vorherigen Artikels]