Auf dem jüngsten World Travel Market in London kamen Experten der Reisebranche zusammen, um über Webanalysen und die enormen Auswirkungen zu diskutieren, die scheinbar triviale Website-Beobachtungen und -Optimierungen auf Ihr Unternehmen haben können.
Cameron Jones, Direktor für Geschäftsentwicklung bei Expedia, betonte die Bedeutung einer responsiven Website für das Unternehmen: „Im Jahr 2006 waren die Leute bereit, 4 Sekunden auf das Öffnen einer Webseite zu warten. Jetzt sind sie nur noch bereit, 2 Sekunden zu warten.“
Schon ein kleiner Fehler in einem Online-Reservierungssystem kann zum Verlust wertvoller Kunden führen. In seiner Rede mit dem Titel „Don't Make Me Think, Don't Make Me Wait“ betonte Jones, dass Kundenzufriedenheit durchaus zu Kundentreue führen kann.
„Tatsächlich tätigen 79 % der Nutzer, die mit Ihrer Website unzufrieden sind, möglicherweise keinen Kauf, selbst wenn sie auf Ihre Website zurückkehren, und 27 % besuchen Ihre Website möglicherweise nicht erneut“, sagte er.
Jones betont, dass man sich beim Einsatz von Tools zur Website-Traffic-Analyse nicht nur auf die Conversion-Raten konzentrieren kann. Gleichzeitig verbringt die Reisebranche nicht nur damit, Kunden auf die Website zu locken, sondern sie auch dort zu halten und sicherzustellen, dass sie die gesamte Transaktion abschließen.
„Oft ist es günstiger, die Nutzer, die sich bereits auf der Website befinden, besser zu nutzen, als mehr Nutzer auf diese leistungsschwachen Websites zu locken“, sagte Brock, Mitbegründerin von Inverness, einem in Schottland ansässigen Wirtschaftsforschungsunternehmen. „Wenn wir die tatsächliche Konversionsrate von 1.000 Benutzern erhöhen können, die an einer Reservierung interessiert sind, ist dies kostengünstiger, als 5.000 weitere Benutzer für den Besuch der Website zu gewinnen.“
Brock fügte hinzu, dass die durchschnittliche erfolgreiche Conversion-Rate für Reise-Websites nur 1–3 % beträgt.
„Nicht jeder Website-Besucher wird letztendlich einen Kauf tätigen“, sagte sie. „Allerdings hatten viele Leute ursprünglich diesen Plan, aber weil sie auf zu viele Schwierigkeiten stießen, war die Benutzererfahrung zu schlecht und ein bestimmter Schritt im gesamten Prozess ging schief. Sie gaben sich große Mühe, gaben aber am Ende auf und die Website.“ Auch gescheitert. Diese Kunden verloren.“
Sie betont, dass dies ein einfacher Fehler sei, der aber auch zu potenziellen Umsatzeinbußen führen könne. Und weil sie keine Analyse des Website-Verkehrs durchführten, erkannten viele Unternehmen die Existenz dieser Probleme nicht.
„Während des Buchungsanalyseprozesses ist die Rettung einer abgebrochenen Bestellung eine schnelle Möglichkeit“, sagt Brock. „Ob es Ihnen gefällt oder nicht, viele Menschen besuchen Ihre Website jeden Tag in der Hoffnung, ihre eigenen Ziele zu erreichen und den Zweck der Website zu erfüllen, aber am Ende geht alles schief, und die Website weiß es möglicherweise nicht einmal.“
„Vielleicht werden sie es erneut versuchen, bis die Operation erfolgreich ist. Aber oft liegt das Problem in der Technologie. Sie versuchen es vielleicht weiter und haben immer noch keinen Erfolg. Dann rufen sie vielleicht das Callcenter an ... aber ihre Informationen werden nie verfügbar sein zurück... Wenn Sie auf diese fehlgeschlagenen Buchungen zurückblicken, haben Sie trotz der Bemühungen des Gastes, sein Geld auszugeben, kein Geld verdient.“
Wenn so viele Leute schon bei der Buchung auf der Website aufgeben, wie finden Sie dann heraus, was im gesamten Prozess schief gelaufen ist? Brock sagt, dass Sie den Buchungsprozess für Ihre Gäste selbst durchführen müssen.
„Es könnte ein kleiner Zeichenfehler sein oder ein Bankzahlungssystem, das an einem bestimmten Tag ausfällt … Sie müssen schnell herausfinden, wie viele Reservierungen betroffen sind und welchen Wert sie haben“, sagte sie.
Als Beispiel nennt Brock einen ihrer Kunden aus der Reisebranche. Dieser Kunde möchte seinen Online-Umsatz maximieren. Bei der Verkehrsanalyse stellte sich heraus, dass 0,3 % der Buchungen während des Buchungsprozesses von der Einfügung einfacher „illegaler“ Zeichen bei der Eingabe der Mobiltelefonnummer durch den Kunden betroffen waren. Das Problem, das von ihnen unbemerkt blieb und die Website sechs Monate lang beeinträchtigte, ließ sich in nur zwei Stunden beheben und steigerte ihren Umsatz im nächsten Abrechnungszeitraum um 25.000 £ (40.668 $).
Jones ist davon überzeugt, dass der Buchungsprozess vereinfacht werden sollte.
„Die Analyse des Website-Verkehrs erfordert nicht wirklich viel Intelligenz“, sagt er. „Sie müssen sicherstellen, dass die Funktionen Ihrer Website so klar sind, dass Kunden sie auf einen Blick verstehen, und dass sie den Kunden einen intuitiven ersten Eindruck vermitteln können.“
Die Erwartung des Kunden, dass die gesamte Seite geladen wird, beträgt zwei Sekunden. Jones sagte, dass 40 % der Kunden eine Seite verlassen, wenn das Laden länger als drei Sekunden dauert.
„Und von diesen 40 Prozent besuchen etwa 67 Prozent die Websites Ihrer Konkurrenten und kommen nie wieder zurück“, sagte er. „Es ist sinnvoll, die Ladezeiten von Seiten zu messen.“
Jones sagte, dass inzwischen mehr als die Hälfte der Unternehmen mit der Verkehrsanalyse auf ihren Websites begonnen haben und die fünf von diesen Unternehmen am häufigsten verwendeten Analysetools sind: A/B-Tests, multivariante Tests, Customer-Journey-Analyse, Benutzertests und Warenkorbabbrüche.
Jones empfiehlt den Einsatz mehrerer Tools zur Optimierung der Analyse. Er betont außerdem, dass auch die Rolle des Callcenters im Buchungsprozess wichtig sei. Expedia verfolgt die ersten zehn Personen, die das Callcenter anrufen, und wenn diese Anrufe mit Problemen auf der Website zusammenhängen, können sie wissen, um welches Problem es sich handelt. Auf diese Weise werden Kosten gesenkt und die Konversionsraten erhöht, indem diese Probleme im FAQ-Bereich der Website angezeigt werden.
„Wenn Sie jemanden hätten, der sich um die Conversion-Raten kümmert, könnten Sie Ihre Conversion-Raten verdoppeln“, sagt Jones. „Für uns ist das ein sehr kritischer Punkt. Für unser Affiliate-Netzwerk haben wir Spezialisten eingestellt, die sich mit Conversion-Raten befassen, und die Ergebnisse zeigen sich bereits.“