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Hinweis: Da reale Fälle verwendet werden, sind die Daten und Proportionen in allen Fällen unscharf und dienen nur zur Veranschaulichung der Ideen. Den Lesern wird empfohlen, auf die Unterscheidung zu achten.
Vor ein paar Tagen wurde ich von einem Freund gebeten, das Baidu-Konto eines Kunden zu überprüfen. Es gibt keinen spezifischen Standard für die Angabe „groß“. Ich persönlich bin der Meinung, dass Konten mit Tausenden bis Zehntausenden von Keywords als groß gelten können und Konten mit mehr als 100.000 als sehr große Konten.
Wenn man hineingeht, sieht es sehr groß aus. Da es sich um ein großes Konto handelt, ist es nicht überraschend, dass es viele Serien und Gruppen enthält. Der Schlüssel liegt darin, dass es schwierig ist, die internen Zusammenhänge anhand der Namen zu erkennen – dies liegt an den Kontostrukturproblemen, die mit „Super Large SEM Account“ verbunden sind Verwaltung". Wenn Sie ein Konto betreten, können Sie die Verteilung der hierarchischen Anordnungen nicht klar erkennen, was bedeutet, dass die Struktur unzumutbar ist. Niemand möchte eine unangemessene Kontostruktur entwerfen. Am Anfang sind wahrscheinlich alle Konten lesbar, aber ohne eine vernünftige Strukturgestaltung geraten die Konten mit der Entwicklung des Geschäfts leicht ins Wanken.
Eine sinnvolle Kontostruktur ist die Voraussetzung für lesbare Ergebnisse und ausführbare Vorgänge. Wenn Sie Anfang und Ende nicht auf einen Blick erkennen können, wird es schwierig, einen geeigneten Einstiegspunkt zu finden, um mit der Optimierung zu beginnen. Meine Angewohnheit bei dieser Art von Konto besteht darin, die Reihen und Gruppierungen einfach zu ignorieren, zuerst mit den Schlüsselwörtern zu beginnen, die Bedeutung der Schlüsselwörter zu erfassen und dann zur Struktur zurückzukehren. Wenn man den dreimonatigen Keyword-Bericht herausholt und ihn nach Konsum und Einkommen sortiert, sieht man das Problem bereits vor Augen: Fast die Hälfte der Top-Ten-Konsum-Keywords hat in drei Monaten keine einzige Conversion hervorgebracht. Nach Betrachtung aller Keywords ergaben mehr als 90 % der Keywords und mehr als die Hälfte des SEM-Konsums innerhalb von drei Monaten überhaupt keine Conversion! Wenn wir auf die Leistung der Serie zurückblicken, sehen wir auch, dass mehr als die Hälfte der Serie überhaupt keine Konvertierungen aufweist und gleichzeitig die Budgetgrenze jeden Tag erreicht wird. Das bedeutet: In den letzten drei Monaten waren die SEM-Anzeigen des Kunden jeden Tag kurz nach Mittag offline, weil das Budget aufgebraucht war und der Großteil des Budgets verschwendet wurde...
Ehrlich gesagt ist ein solches Phänomen auf dem heimischen SEM-Markt nicht ungewöhnlich. Viele Werbetreibende führen keine grundlegende Verwaltung ihrer Konten durch, geschweige denn eine Optimierung. Aber angesichts des Niveaus dieses Kunden war ich dennoch ein wenig überrascht. Der Kunde war offensichtlich mit der aktuellen Situation des Kontos nicht zufrieden und bat seinen Freund, die Gesamtleistung des Kontos kurzfristig schnell zu verbessern. Nachdem ich die tatsächliche Situation des Kontos gesehen hatte, war ich insgeheim froh, weil es so einfach ist, die Kontoleistung zu verbessern – solange Sie alle Keywords stoppen, die nicht konvertiert wurden, müssen Sie nichts weiter tun Der ROI hat sich verbessert, und der Rest wird sich langsam einstellen, egal was Sie tun, es wird eine Verbesserung sein.
Nachdem ich mir den ersten Schritt des Optimierungsplans angehört hatte, blätterte mein Freund sorgfältig durch den Keyword-Bericht und war etwas verlegen: „Kunden sind mit diesem Stoppwort möglicherweise nicht einverstanden, da 90 % der Keywords gestoppt wurden.“ Was ist dann die Schwierigkeit, diese Keywords zu stoppen, wenn man Umsatz generiert? Das erste, woran ich dachte, war, dass die SEM-Administratoren des Kunden in Ungnade waren. Schließlich hatte die andere Partei auch mehrere SEM-Administratoren, die so lange hart gearbeitet hatten, und plötzlich sagte ihnen jemand, dass das meiste, was sie normalerweise taten, umsonst war , was wirklich verletzend war. Das ist in Ordnung, SEM-Management ist zuerst die Kundenverwaltung und dann die Kontoverwaltung. Für jede Maßnahme ist es am wichtigsten, die Zustimmung und das Verständnis des Kunden einzuholen. Also sagte ich zu meinem Freund: „Das spielt keine Rolle. Sie können so viele stoppen, wie sie akzeptieren. Es gibt nur ein paar hundert Keywords, die den ROI bei großem Verbrauch sofort verbessern können. Mein Freund hat Hunderte von Keywords ausgewählt und ist zu gegangen.“ Nachdem ich eine Weile darüber nachgedacht hatte, fragte ich mich immer noch: „Kunden haben immer noch eine Meinung dazu, diese Keywords zu stoppen. Sie sagten, dass diese Keywords möglicherweise keine direkten Conversions bringen, aber möglicherweise indirekte Conversions.“ Jiao Linen war damals überrascht, als ihm langsam zwei Zeilen mit großen Worten in den Sinn kamen: Gangster kennen sich mit Kampfkünsten aus, niemand kann sie aufhalten ...
Ehrlich gesagt sind die Bedenken der Kunden nicht unbegründet, sondern begründet. Lassen Sie mich die indirekte Konvertierung erklären. Im Englischen wird sie manchmal als „Assist KeyWord“ und manchmal als „Keyword Aid“ bezeichnet. Die allgemeine Idee ist dieselbe: Der Benutzer klickt zuerst auf Schlüsselwort A und dann auf Schlüsselwort B, und dann findet eine Konvertierung statt Keyword B bringt zwar keine direkte Conversion, aber dieser Klick kann wertvoll sein. Wie in der folgenden Abbildung dargestellt, besteht zwischen den Suchbegriffen eine bestimmte progressive Beziehung.
Um ein weiteres Beispiel für kurze Schlüsselwörter zu nennen: Wenn ein Benutzer eine Digitalkamera kaufen möchte, sucht er zuerst nach „Digitalkamera“, um ein wenig über das Konzept zu verstehen, beginnt dann mit der Suche nach „digitale Spiegelreflexkamera“ und sucht dann nach „Canon“. digitale Spiegelreflexkamera“ und dann „Vollformat-Digital-Spiegelreflexkamera von Canon“, dann „Invincible Rabbit“ und schließlich die Transformation zu „Cheap Invincible Rabbit“ abgeschlossen. Dieser Vorgang kann ein bis zwei Wochen dauern, mehrere Keywords umfassen, letztendlich aber nur zu einer Conversion führen. Es scheint, dass alle Schlüssel zur Förderung dieser Conversion beigetragen haben. Welchem Schlüsselwort sollte der Wert dieser Conversion zugeordnet werden? Aus akademischer Sicht ist dies ein sehr komplexes Thema. Die Verteilungsmethoden, die „erster Klick“, „letzter Klick“ und „durchschnittliche/gewichtete Klicks während des gesamten Prozesses“ unterstützen, haben alle ihre Befürworter. Dieses Problem ist relativ einfach: Obwohl Suchmaschinen und SEM-Agenturen normalerweise das Konzept der indirekten Konvertierung fördern, ist die Standard- oder bevorzugte Option in ihren Systemen meist „Letzter Klick“. Das Umsatzverteilungsmodell „Last Click“ wird üblicherweise als direkte Konvertierung bezeichnet.
Offensichtlich ist die Rolle der direkten Transformation im gesamten Transformationsprozess fragmentarisch. Um das vorherige Beispiel zu besprechen: Jedes Mal, wenn ein Benutzer nach einer Keyword-Anzeige sucht und auf Ihre Website klickt, um Informationen zu erhalten, kann dieser Vorgang seine Entschlossenheit verstärken, auf Ihrer Website einen Kauf zu tätigen. Doch die Frage ist: Welches Keyword hat den größten Einfluss auf seine endgültige Kaufentscheidung? Welches Keyword sollte mit allen/höchsten Conversion-Umsätzen übereinstimmen? Dieses Problem kann nicht mit technischen Mitteln gelöst werden.
Andererseits auch dann, wenn Sie bei allen anderen Keywords weder gekauft noch Impressionen erhalten haben. Nachdem der Nutzer jedoch vollständige Produktinformationen über andere Kanäle erhalten hatte, konzentrierte er sich auf den Preis. Als er nach „Cheap Invincible Rabbit“ suchte, sah er Ihre Anzeige, klickte darauf und schloss die Konvertierung ab, also auf das, was er zuvor über andere Kanäle gekauft hatte Keyword-Anzeigen wie „Digitalkamera“ und „Canon-Digitalkamera“ sind für Sie allesamt Hochzeitseinnahmen. Sie können alle Conversion-Einnahmen durch die direkte Conversion nur eines Keywords erzielen. Um es übertriebener auszudrücken: Wenn wir alle endgültigen Konvertierungswörter kennen, können wir nicht alle Suchwörter kaufen.
Wenn wir das indirekte Conversion-Modell des „ersten Klicks“ verwenden (manche Leute denken tatsächlich, dass der erste Klick am wichtigsten ist, weil es der erste Schritt für Benutzer ist, Kaufmotivation zu erzeugen), verfügt Ihre Website über die detailliertesten Informationen zum Thema Digitales Kameras und Invincible Rabbit Die glaubwürdigste Einführung ist, dass Benutzer alle Einkaufsrecherchen auf Ihrer Website durchführen können, aber leider ist der Preis Ihres Invincible Rabbit 3.000 Yuan höher als der Ihrer Mitbewerber. Alle Werbeklicks und der Konsum dieses Benutzers während dieses Kaufs Hat der Prozess irgendeinen Einfluss auf Ihren kommerziellen Wert? Möglicherweise besteht ein Markenwert. Dieser Benutzer empfiehlt möglicherweise: „Sie können auf der XXX-Website nach Kameras suchen, aber es ist billiger, auf der YYY-Website eine Kamera zu kaufen!“ Herzlichen Glückwunsch zum Erhalt einer „Good Guy Card“. ... Wir müssen die Website-Seite ändern. Klick-Trichter werden von Klick-Trichtern für Suchbegriffe unterschieden, sonst kommt es zu konzeptionellen Verwirrungen! Der Klick-Funnel auf der Website muss zur endgültigen Conversion führen und alle Klicks erfolgen nur auf Ihrer Website. Jede Ebene des Suchbegriff-Klick-Trichters ist eine neue Benutzersuche. Mit anderen Worten: Der letzte Klick auf den Suchbegriff hat möglicherweise nichts mit der Zielwebsite des nächsten Klicks auf den Suchbegriff zu tun. Wenn der Suchbenutzer nur auf die Anzeige mit dem Suchbegriff mit dem ersten Rang klickt, erfolgt die Konvertierung offensichtlich mit dem letzten Suchbegriff mit dem ersten Rang, und die anderen Schlüsselwörter dienen dazu, den Prinzen zum Lernen zu begleiten.
Das Vorantreiben führt nicht unbedingt zu Conversion-Einnahmen, und das Zurückdrängen beginnt einfach mit Conversion-Einnahmen. Mit der Zeit wird deutlich, wie wichtig der letzte Klick ist. Wichtig zu sein bedeutet natürlich nicht, dass der letzte Klick legitim genug ist, um alle Conversion-Einnahmen zu erzielen. Eine Reihe von Klicks, die vor der Conversion erfolgen, haben alle ihren Wert. Die Hauptschwierigkeit im tatsächlichen Kampf besteht darin, wie die Einnahmen jedes Klicks zugewiesen werden . Die durchschnittliche (lineare)/Gewichtsverteilung ist in der Theorie sinnvoller, aber welches Verteilungsverhältnis in der Praxis verwendet wird, ist oft ein großes Problem. Wenn die Zuordnung nicht gut ist, neige ich dazu, sie überhaupt nicht zuzuweisen. SEM-Management basiert auf digitalem Management, aber wir sollten uns auch darüber im Klaren sein, dass diese Art des Managements ein digitaler Managementansatz ist und es unmöglich ist, absolute Genauigkeit zu erreichen. Wenn es nicht möglich ist, Einnahmen effektiv in die Zukunft umzuwandeln, ist die indirekte Umwandlung ein vergleichsweise weniger praktisches Mittel zur Messung von Effekten im SEM-Management.
Auf diese Weise sind die Bedenken des Kunden hinsichtlich indirekter Conversion-Verluste durch Stoppwörter immer noch berechtigt. Warum sollte ich überrascht sein? Das liegt daran, dass das Keyword-Verhältnis falsch ist. Wenn ein Keyword in der Praxis nur Conversion-Traffic zu anderen Keywords generiert, aber überhaupt nicht konvertiert, handelt es sich wahrscheinlich um ein Keyword mit geringem Wert. Warum sollten Benutzer sonst nur suchen, aber nicht kaufen? Wenn Sie den Beobachtungszeitraum verlängern, werden Sie feststellen, dass sich die meisten unterstützenden Schlüsselwörter gegenseitig bei der Konvertierung unterstützen. Das heißt, wenn Schlüsselwort A Schlüsselwort B dabei hilft, eine indirekte Konvertierung zu erzielen, ist es wahrscheinlich, dass Schlüsselwort B zu einem bestimmten Zeitpunkt auch Schlüsselwort B unterstützt Konvertieren Sie Wort A oder C, um die interne Verbindung zwischen Schlüsselwörtern anzuzeigen. In jedem Fall ist die Wahrscheinlichkeit, dass mehr als 90 % der Keywords Klickhilfe für weniger als 10 % der Keywords bereitstellen, sehr gering. Gleichzeitig ist die Anzahl solcher „Lei Feng-Schlüsselwörter“ bei einem gewöhnlichen Konto mit Zehntausenden von Schlüsselwörtern oft sehr gering.
Da Kunden SEM-Agenturen beauftragen, bedeutet dies natürlich, dass sie nicht unbedingt über die SEM-Managementerfahrung der Agentur verfügen. Dieses Anliegen verdient eine ausführliche Erläuterung. Heutzutage können viele Tools tatsächlich indirektes Conversion-Tracking ermöglichen. Das im Adwords-Konto bereitgestellte Search Funnel-Tool ist eine sehr gute Anwendung. Klicken Sie unter den Berichtsoptionen auf „Konvertierung“, um eine mehrdimensionale Untersuchung des Suchtrichters auf verschiedenen Ebenen durchzuführen. Im Beispielbild unten können Sie sehen, dass das Assist-Keyword und das eigentliche Conversion-Keyword oft sehr nahe beieinander liegen, was eine sehr häufige Situation ist.
Ich weiß nicht, ob mit Baidu-Statistiktools oder anderen Berichten ähnliche Daten zu Baidu Fengchao erhalten werden können, aber wenn Kunden GA UTM für URL-Tags verwenden, können sie offensichtlich ähnliche Daten in GA-Berichten sehen. Auch diese Tools sind kostenlos! Um einen Schritt zurückzutreten: Wenn die Tools, die Sie derzeit verwenden, indirekte Conversions nicht verfolgen können, können Sie auch A/B-Tests für verwandte Keywords durchführen, um zu sehen, ob indirekte Conversions stattfinden. Wenn es sich tatsächlich um ein Keyword im Lei-Feng-Stil handelt, können Sie einen deutlichen Rückgang des Conversion-Volumens beobachten, sobald es geopfert wird. Wenn es zehneinhalb Tage lang keinen Conversion-Rückgang gibt, sollten sich Werbetreibende fragen, ob es sich lohnt, mehr als die Hälfte des Geldes auszugeben, um ein so geringes potenzielles Conversion-Volumen zu kaufen?
Wenn Sie in diesem realen Fall Keywords stoppen, die keine direkte Conversion haben, kann das eingesparte Budget für effektive Keywords verwendet werden, um mehr Anzeigemöglichkeiten zu erzielen. Wenn das Stoppen von Keywords zur Einsparung der Hälfte des Verbrauchs zu einem ROI-Wachstum von 100 % führen kann, beträgt das Umsatzwachstum durch effektive Keywords 50–100 %. Es wurde fast keine ernsthafte Optimierung durchgeführt und ein ROI-Wachstum von 150–200 % erreicht. Wie viel indirekte Konvertierung ist erforderlich, um solche Vorteile zu erzielen?
Das Hauptproblem sind nicht die Tracking-Tools oder Testmethoden, sondern die Denkweise des SEM-Administrators. Noch einmal: SEM-Management ist eine Wissenschaft, die auf Zahlen basiert. Auch wenn wir wissen, dass Zahlen nur nahe beieinander liegen können und nicht zu 100 % genau sein können, ist es dennoch viel besser als unbegründete Fantasien.
Artikelquelle: SEM WATCH Bitte geben Sie beim Nachdruck den Quelllink an.