Hewei kommentierte im Artikel „Indirekte Konvertierung“: „Was sollen wir tun, wenn der Kunde nur auf die Markenwörter, aber nicht auf andere Wörter konvertiert?“
Diese Frage erinnert mich an einen Blog, den ich zuvor gesehen habe, mit dem Titel „100 % garantiertes Verlustkonto zur Verbesserung des ROI um 50 % in zwei Wochen“. Der Kern des Autors lautet: Wenn Ihr SEM-Konto in zwei Wochen 500 Yuan verbraucht und ein Einkommen von 100 Yuan generiert, bedeutet dies einen Verlust von 400 Yuan. Möchten Sie den Verlust schnell stoppen? Stoppen Sie Ihr Konto und senden Sie mir 300 Yuan zurück. Auf diese Weise verlieren Sie nur 200 Yuan, was einer Verbesserung von 50 % entspricht Der Ton ist ironisch, aber das aufgezeigte Problem ist sehr praktisch: Es gibt viele Kunden, die weiterhin in SEM investieren, obwohl sie wissen, dass sie Geld verlieren, und gleichzeitig leiden sie unter der Unfähigkeit, den ROI-Indikator zu erreichen in sich widersprüchlich.
„Schlüsselwörter werden nicht konvertiert“ ist ein häufiges Problem. Ich werde einige Überprüfungsschritte auflisten, die ich möglicherweise unternehmen werde, wenn ich auf ein solches Problem stoße, aber sie können für andere Leser dennoch von Bedeutung sein.
1. Überprüfen Sie die Tracking-Methoden. Kommt es bei der SEM-Werbung zu einer Situation, in der „überhaupt keine Konvertierung“ erfolgt, was der normalen Wahrnehmung widerspricht, müssen zunächst technische Hindernisse beseitigt werden. Die Wirksamkeitsbewertung von Online-Marketing basiert auf effektivem Tracking. Ob das Schreiben von Cookies über JS oder das Lesen von Referenzen in Website-Protokollen – all das wird durch die Verfolgung des Anzeige-Klick-Ergebnis-Prozesses erreicht. Im Fall von Hewei wurde das Markenwort konvertiert, andere Wörter jedoch nicht. Sie müssen bestätigen, ob der Tracking-Einsatz des Markenworts und anderer Schlüsselwörter konsistent ist. Wenn es kein Problem mit der Tracking-Methode gibt, fahren Sie mit dem nächsten Schritt fort.
2. Überprüfen Sie die Zielseite. Die meisten Kunden verwenden keine unterschiedlichen Tracking-Methoden für Markenwörter und andere Schlüsselwörter, es kommt jedoch häufig vor, dass die Zielseiten unterschiedlich sind. Markenwörter verweisen im Allgemeinen auf die Startseite der Website, während andere Schlüsselwörter auf verwandte Seiten verweisen können. Gibt es also ein Problem beim Laden verwandter Seiten? Gibt es Probleme beim Erreichen der Kaufseite von den verwandten Seiten? In der Praxis sind bei Landingpages mit Nicht-Marken-Keywords keine allgemeinen Probleme aufgetreten, sondern bei einigen Keyword-Landing-Seiten Seiten und die nächsten Auf ebenen Seiten kommt es nicht selten zu Problemen, die häufig durch die Anpassung der Website-Struktur und des URL-Formats verursacht werden. An Tausenden von Seiten großer Websites sind häufig verschiedene Abteilungen beteiligt, und Anpassungen an bestimmte Abteilungen oder Funktionen können eine Kettenreaktion auslösen. Wenn die Website-Struktur unwissenschaftlich ist und das URL-Format nicht einheitlich ist, können Anpassungen fehleranfällig sein und dazu führen, dass einige Seiten oder untergeordnete Links ausfallen. Wenn die Prüfung eine Landingpage ergibt, fahren Sie mit der Prüfung der Conversion-Seite fort.
3. Die Conversion-Seite ist eigentlich ein Link, der anfällig für Probleme ist. Eine Möglichkeit besteht darin, dass ein Problem mit dem Umrechnungszahlungsprozess selbst vorliegt und die Transaktion nicht abgeschlossen werden kann. Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass kein Problem mit der Umrechnungszahlung selbst vorliegt, aber ein Problem beim Laden der Zahlungsabschlussseite vorliegt, was dazu führt, dass JS Das Cookie kann nicht effektiv geschrieben werden. Es ist auch leicht, zwischen den beiden zu unterscheiden, da sich Ersteres direkt in internen Einkommensveränderungen widerspiegeln kann, während Letzteres lediglich ein Fehler bei der Überwachung ist und eine Lücke zwischen dem Realeinkommen und dem gemeldeten Einkommen besteht. In Heweis Frage werden Markenwörter umgewandelt, andere Wörter jedoch nicht. Normalerweise gehen wir davon aus, dass, wenn es ein Problem mit der Konvertierung gibt, es auch ein Problem mit allen Schlüsselwörtern geben sollte – die Prämisse hierbei ist, dass die gesamte Website über eine einheitliche Konvertierungsseite verfügt. Viele Websites verwenden jedoch unterschiedliche Conversion-Seiten, um unterschiedliche KPIs aufzuzeichnen, z. B. unterschiedliche Marken/Registrierung/Download/Installation/Kauf/Rückgabe/Empfehlung/zusätzliche Bestellung usw., die möglicherweise über unabhängige Conversion-Seiten verfügen. Bei Verwendung von Drittanbieterzahlungen kann es zu Problemen beim Springen zwischen verschiedenen Domainnamen kommen. Es hängt also von der jeweiligen Situation ab, ob ein Problem mit der Conversion-Seite vorliegt.
4. Alle oben genannten drei sind ausgeschlossen, was bedeutet, dass es auf technischer Ebene überprüft wurde und es stimmt, dass Nicht-Marken-Keywords keine Conversions erzeugt haben. Vergleichen Sie dann die konvertierten Markenwörter mit Nicht-Markenwörtern, vergleichen Sie die Anzeige und vergleichen Sie die Klicks. Generell muss die Conversion-Rate von Markenwörtern deutlich höher sein als die von Nicht-Markenwörtern, da Kunden bei der Suche nach Markenwörtern eine stärkere Kaufmotivation haben und einen langen Zeitraum des Suchverhaltens im Kauftrichter überspringen. Aus diesem Grund sollten Markenwörter und Nicht-Markenwörter im SEM-Management getrennt verwaltet werden und die ROI-Standards für Markenwörter unterschiedlich sein. (Ich habe die Verwaltung von Markenwörtern bereits besprochen, siehe hier.) Gehen Sie davon aus, dass Markenwörter 100 Impressionen, 50 Klicks und 10 Conversions haben. Markenwörter haben eine Conversion-Rate von 20 %. Nicht-Markenwörter können eine Conversion-Rate von 5 % oder sogar weniger haben. Es sind mehr als 20 Klicks erforderlich, um zu konvertieren ... Wenn die Gesamtklickrate von Nicht-Markenwörtern niedrig ist , es besteht vorerst kein Grund zur Sorge darüber, warum. Wenn keine Konvertierung erfolgt, sollten verschiedene Mittel eingesetzt werden, um die Anzeige und Klicks von Nicht-Markenwörtern zu erhöhen und mehr Daten zu sammeln.
5. Bevor Sie mehr Geld für den Kauf von Impressionen und Klicks ausgeben, müssen Sie einen „Sanity Check“ durchführen. Das heißt, ob die Platzierung von Nicht-Marken-Keywords zumindest sinnvoll ist. Wenn der Kunde QQ-Münzen verkauft, aber das Schlüsselwort „Waschmaschine“ lautet oder die Werbung „Komm und nimm an der iPad-Lotterie teil, klicke und gewinne Preise“ lautet, ist das offensichtlich nicht hilfreich, um Conversions herbeizuführen. Denken Sie nicht, dass dies eine Fantasie ist. Die Beispiele mögen etwas übertrieben sein, aber es gibt tatsächlich ähnliche Situationen. Die ersten Schlüsselwörter und Anzeigen, die viele Kunden eingeben, sind lediglich Brainstorming-Ideen. Wir können die Möglichkeit von Conversions durch Keywords mit geringer Relevanz nicht vollständig ausschließen, sie eignen sich jedoch nicht für die Erstplatzierung. Wenn Sie zum ersten Mal mit SEM-Werbung beginnen, müssen Sie sich auf die Kernschlüsselwörter und die relevantesten Anzeigen konzentrieren. Diese Schlüsselwörter und Anzeigen können durch die Analyse der Website und der Produkte des Kunden ermittelt werden, und Sie können auch einige der relevantesten von Wettbewerbern stehlen. Wenn Sie unter nicht markenbezogenen Keywords, die keine Conversions erzielen, genug „verrückte“ Keywords oder Anzeigen sehen, sollten Sie diese aus Ihrem Konto entfernen, um Verschwendung zu vermeiden. Nur Keywords, von denen wir erwarten, dass sie Rendite bringen, sind unsere erhöhte Investition oder mehr Impressionen und Klicks wert.
6. Wenn wir Conversions bei 20 oder sogar 50 Klicks sehen, bleibt die Frage, wie wir angemessene Conversion-Kosten erzielen können. Aber was ist, wenn Sie es immer noch nicht sehen können? Im SEM-Management müssen wir uns oft dem Unbekannten stellen. Offensichtlich besteht mit den vorhandenen Daten eine Grundlage für Optimierungsentscheidungen. Aber wie viel Kosten sollten bei der Werbung für ein neues Produkt, ein neues Werbewort oder eine Reihe neuer Keywords investiert werden, bevor die erste Conversion erzielt wird? Wir sind bereit, Geld zu verlieren . Die Frage ist, wie viel. Angenommen, eine Umrechnung beträgt 100 Yuan, 200 Yuan, 500 Yuan oder 1.000 Yuan, um die anfänglichen Daten zu sammeln. Leider gibt es keine bestimmte Regel. Wie viel Lernkosten Sie investieren möchten, hängt vollständig von Ihrer Geschäftsentscheidung ab . . Unabhängig von der konkreten Höhe muss eine tolerierbare Kostengrenze festgelegt werden. Sobald die Lernkosten für Nicht-Markenwörter die Obergrenze überschreiten, stoppen Sie es. Wenn Sie relevante Keywords auswählen, ist die Wahrscheinlichkeit, überhaupt nicht zu konvertieren, gering, aber die Wahrscheinlichkeit, überhaupt kein Geld zu verdienen, ist sehr hoch. Im Artikel „Lao Zhangs Umzugsunternehmen“ habe ich erörtert, dass es für kleine einzelne Umzugsunternehmen möglicherweise nicht kosteneffektiv ist, Baidu Fengchao zu gründen. Ob es sich um Marken-Keywords oder Nicht-Marken-Keywords handelt, ob es eine Conversion gibt oder nicht, solange ein gut geplanter und strenger SEM-Platzierungstest beweist, dass er nicht profitabel ist, dann hören Sie auf zu spielen.
Mit einem Wort: Wenn die SEM-Unterbringung keinen Nutzen bringen kann, sollte sie nicht fortgesetzt werden. Geschäftliche Aktivitäten sind keine gemeinnützigen Aktivitäten. Geld ausgeben bedeutet niemals, etwas zu tun, womit man kein Geld verdienen kann. Bevor diese Schlussfolgerung gezogen wird, muss der Grund bestätigt werden, warum sie keinen Nutzen bringen kann, denn die implizite Prämisse dieser Schlussfolgerung ist, dass „die implementierte SEM-Platzierung meiner Meinung nach auch der Schwerpunkt von Heweis Frage ist“.
Ursprüngliche Adresse: http://semwatch.org/2011/03/non-conversion-keyWords
Verantwortlicher Redakteur: Yang