Diese Frage erinnert mich an einen Blog, den ich zuvor gesehen habe, mit dem Titel „100 % garantiertes Verlustkonto zur Verbesserung des ROI um 50 % in zwei Wochen“. Der Kern des Autors lautet: Wenn Ihr SEM-Konto in zwei Wochen 500 Yuan verbraucht und ein Einkommen von 100 Yuan generiert, bedeutet dies einen Verlust von 400 Yuan. Möchten Sie Ihre Verluste schnell reduzieren? Kein Problem, sperren Sie Ihr Konto und senden Sie mir 500 Yuan. Ich verspreche Ihnen, Ihnen innerhalb von zwei Wochen 300 Yuan zurückzuzahlen. Auf diese Weise verlieren Sie nur 200 Yuan, eine Verbesserung von 50 %. Der Blogbeitrag verwendet einen ironischen Ton, aber das darin aufgezeigte Problem ist sehr praktisch: Es gibt viele Kunden, die weiterhin in SEM investieren, obwohl sie wissen, dass sie Geld verlieren, und gleichzeitig unter der Unfähigkeit leiden, das zu erreichen ROI-Indikator, der an sich widersprüchlich ist.
„Schlüsselwörter werden nicht konvertiert“ ist ein häufiges Problem. Ich werde einige Überprüfungsschritte auflisten, die ich möglicherweise unternehmen werde, wenn ich auf ein solches Problem stoße, aber sie können für andere Leser dennoch von Bedeutung sein.
1. Überprüfen Sie die Tracking-Methoden. Kommt es bei der SEM-Werbung zu einer Situation, in der „überhaupt keine Konvertierung“ erfolgt, was der normalen Wahrnehmung widerspricht, müssen zunächst technische Hindernisse beseitigt werden. Die Wirksamkeitsbewertung von Online-Marketing basiert auf effektivem Tracking. Ob das Schreiben von Cookies über JS oder das Lesen von Referenzen in Website-Protokollen, alles wird durch die Prozessverfolgung von Anzeige-Klick-Ergebnissen erreicht. Im Fall von Hewei wurde das Markenwort konvertiert, andere Wörter jedoch nicht. Sie müssen bestätigen, ob der Tracking-Einsatz des Markenworts und anderer Schlüsselwörter konsistent ist. Wenn es kein Problem mit der Tracking-Methode gibt, fahren Sie mit dem nächsten Schritt fort.
2. Überprüfen Sie die Zielseite. Die meisten Kunden verwenden keine unterschiedlichen Tracking-Methoden für Markenwörter und andere Schlüsselwörter, es kommt jedoch häufig vor, dass die Zielseiten unterschiedlich sind. Markenwörter verweisen im Allgemeinen auf die Startseite der Website, während andere Schlüsselwörter auf verwandte Seiten verweisen können. Gibt es also ein Problem beim Laden der relevanten Seiten? Gibt es Probleme beim Übergang von der entsprechenden Seite zur Kaufseite? In der Praxis sind bei Landingpages mit nicht markenbezogenen Keywords keine häufigen Probleme aufgetreten, es ist jedoch nicht ungewöhnlich, dass bei manchen Keyword-Landingpages und Next-Level-Seiten Probleme auftreten. Dies wird häufig durch die Anpassung der Website-Struktur und des URL-Formats verursacht. An Tausenden von Seiten großer Websites sind häufig verschiedene Abteilungen beteiligt, und Anpassungen an bestimmte Abteilungen oder Funktionen können eine Kettenreaktion auslösen. Wenn die Website-Struktur unwissenschaftlich ist und das URL-Format nicht einheitlich ist, können Anpassungen fehleranfällig sein und dazu führen, dass einige Seiten oder untergeordnete Links ausfallen. Wenn die Prüfung ergibt, dass die Zielseite in Ordnung ist, fahren Sie mit der Überprüfung der Conversion-Seite fort.
3. Die Conversion-Seite ist eigentlich ein Link, der anfällig für Probleme ist. Eine Möglichkeit besteht darin, dass ein Problem mit dem Umrechnungszahlungsprozess selbst vorliegt und die Transaktion nicht abgeschlossen werden kann. Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass kein Problem mit der Umrechnungszahlung selbst vorliegt, aber ein Problem beim Laden der Zahlungsabschlussseite vorliegt, was dazu führt, dass JS Das Cookie kann nicht effektiv geschrieben werden. Es ist auch leicht, zwischen den beiden zu unterscheiden, da sich Ersteres direkt in internen Einkommensveränderungen widerspiegeln kann, während Letzteres lediglich ein Fehler bei der Überwachung ist und eine Lücke zwischen dem Realeinkommen und dem gemeldeten Einkommen besteht. In Heweis Frage werden Markenwörter umgewandelt, andere Wörter jedoch nicht. Normalerweise gehen wir davon aus, dass, wenn es ein Problem mit der Konvertierung gibt, es auch ein Problem mit allen Schlüsselwörtern geben sollte – die Prämisse hierbei ist, dass die gesamte Website über eine einheitliche Konvertierungsseite verfügt. Viele Websites verwenden jedoch unterschiedliche Conversion-Seiten, um unterschiedliche KPIs aufzuzeichnen, z. B. unterschiedliche Marken/Registrierung/Download/Installation/Kauf/Rückgabe/Empfehlung/zusätzliche Bestellung usw., die möglicherweise über unabhängige Conversion-Seiten verfügen. Bei Verwendung von Drittanbieterzahlungen kann es zu Problemen beim Springen zwischen verschiedenen Domainnamen kommen. Es hängt also von der jeweiligen Situation ab, ob ein Problem mit der Conversion-Seite vorliegt.
4. Alle oben genannten drei sind ausgeschlossen, was bedeutet, dass es auf technischer Ebene überprüft wurde und es stimmt, dass Nicht-Marken-Keywords keine Conversions erzeugt haben. Vergleichen Sie dann die konvertierten Markenwörter mit Nicht-Markenwörtern, vergleichen Sie die Anzeige und vergleichen Sie die Klicks. Generell muss die Conversion-Rate von Markenwörtern deutlich höher sein als die von Nicht-Markenwörtern, da Kunden bei der Suche nach Markenwörtern eine stärkere Kaufmotivation haben und einen langen Zeitraum des Suchverhaltens im Kauftrichter überspringen. Aus diesem Grund sollten Markenwörter und Nicht-Markenwörter im SEM-Management getrennt verwaltet werden und die ROI-Standards für Markenwörter unterschiedlich sein. (Ich habe die Verwaltung von Markenwörtern bereits besprochen, siehe hier.) Gehen Sie davon aus, dass Markenwörter 100 Impressionen, 50 Klicks und 10 Conversions haben. Markenwörter haben eine Conversion-Rate von 20 %. Nicht-Markenwörter können eine Conversion-Rate von 5 % oder sogar weniger haben. Es sind mehr als 20 Klicks erforderlich, um zu konvertieren ... Wenn die Gesamtklickrate von Nicht-Markenwörtern niedrig ist , es besteht vorerst kein Grund zur Sorge darüber, warum. Wenn keine Konvertierung erfolgt, sollten verschiedene Mittel eingesetzt werden, um die Anzeige und Klicks von Nicht-Markenwörtern zu erhöhen und mehr Daten zu sammeln.
5. Bevor Sie mehr Geld für den Kauf von Impressionen und Klicks ausgeben, müssen Sie einen „Sanity Check“ durchführen. Das heißt, ob die Platzierung von Nicht-Marken-Keywords zumindest sinnvoll ist. Wenn der Kunde QQ-Münzen verkauft, aber das Schlüsselwort „Waschmaschine“ lautet oder die Werbung „Komm und nimm an der iPad-Lotterie teil, klicke und gewinne Preise“ lautet, ist das offensichtlich nicht hilfreich, um Conversions herbeizuführen. Denken Sie nicht, dass dies eine Fantasie ist. Die Beispiele mögen etwas übertrieben sein, aber es gibt tatsächlich ähnliche Situationen. Die ersten Schlüsselwörter und Anzeigen, die viele Kunden eingeben, sind lediglich Brainstorming-Ideen. Wir können die Möglichkeit von Conversions durch Keywords mit geringer Relevanz nicht vollständig ausschließen, sie eignen sich jedoch nicht für die Erstplatzierung. Wenn Sie zum ersten Mal mit SEM-Werbung beginnen, müssen Sie sich auf die Kernschlüsselwörter und die relevantesten Anzeigen konzentrieren. Diese Schlüsselwörter und Anzeigen können durch die Analyse der Website und der Produkte des Kunden ermittelt werden, und Sie können auch einige der relevantesten von Wettbewerbern stehlen. Wenn Sie unter nicht markenbezogenen Keywords, die keine Conversions erzielen, genug „verrückte“ Keywords oder Anzeigen sehen, sollten Sie diese aus Ihrem Konto entfernen, um Verschwendung zu vermeiden. Nur Keywords, von denen wir erwarten, dass sie Rendite bringen, sind unsere erhöhte Investition oder mehr Impressionen und Klicks wert.
6. Wenn wir Conversions bei 20 oder sogar 50 Klicks sehen, bleibt die Frage, wie wir angemessene Conversion-Kosten erzielen können. Aber was ist, wenn Sie es immer noch nicht sehen können? Im SEM-Management müssen wir uns oft dem Unbekannten stellen. Offensichtlich besteht mit den vorhandenen Daten eine Grundlage für Optimierungsentscheidungen. Aber wie viel Geld sollte man investieren, wenn man ein neues Produkt, einen neuen Werbeslogan oder eine neue Reihe von Schlüsselwörtern bewirbt? Vor der ersten Konvertierung sind alle Investitionen Verluste, Lernkosten und versunkene Kosten. Wir müssen uns auf Verluste einstellen. Angenommen, eine Umrechnung beträgt 100 Yuan. Sollten wir dann 100 Yuan, 200 Yuan, 500 Yuan oder 1.000 Yuan investieren, um eine anfängliche Datensammlung zu erhalten? Leider gibt es keine feste Regel und wie viel Sie in das Lernen investieren möchten, hängt ganz von Ihren Geschäftsentscheidungen ab. Unabhängig von der konkreten Höhe muss eine tolerierbare Kostengrenze festgelegt werden. Sobald die Lernkosten für Nicht-Markenwörter die Obergrenze überschreiten, stoppen Sie es. Wenn Sie relevante Keywords auswählen, ist die Wahrscheinlichkeit, überhaupt nicht zu konvertieren, gering, aber die Wahrscheinlichkeit, überhaupt kein Geld zu verdienen, ist sehr hoch. Im Artikel „Lao Zhangs Umzugsunternehmen“ habe ich erörtert, dass es für kleine einzelne Umzugsunternehmen möglicherweise nicht kosteneffektiv ist, Baidu Fengchao zu gründen. Ob es sich um Marken-Keywords oder Nicht-Marken-Keywords handelt, ob es eine Conversion gibt oder nicht, solange ein gut geplanter und strenger SEM-Platzierungstest beweist, dass er nicht profitabel ist, dann hören Sie auf zu spielen.
Mit einem Wort: Wenn die SEM-Unterbringung keinen Nutzen bringen kann, sollte sie nicht fortgesetzt werden. Geschäftliche Aktivitäten sind keine gemeinnützigen Aktivitäten. Geld ausgeben bedeutet niemals, etwas zu tun, womit man kein Geld verdienen kann. Bevor diese Schlussfolgerung gezogen wird, muss der Grund bestätigt werden, warum sie keinen Nutzen bringen kann, denn die implizite Prämisse dieser Schlussfolgerung ist, dass „die implementierte SEM-Platzierung meiner Meinung nach auch der Schwerpunkt von Heweis Frage ist“.
Artikelquelle: http://www.adsem.org/298
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