El ambiente de la reunión siempre ha sido animado. Durante la parte de análisis del sitio web de mi sesión como invitado, respondí un total de cuatro preguntas de la audiencia. Estas cuatro preguntas son muy clásicas y representativas y estoy ansioso por compartirlas con mis amigos. Sin embargo, la respuesta a cada pregunta no es tan simple. Voy a dividirla en dos artículos serializados. Espere pacientemente el siguiente artículo después de leer este artículo.
Primera pregunta:
Un amigo que trabaja en un sitio web de comercio electrónico dijo que a menudo mira datos, pero que los datos son solo datos. ¿Hay alguna forma de encontrar algo en los datos que pueda ayudar aún más a su negocio? Preguntó además, ¿existen modelos y métodos para el análisis de sitios web que puedan utilizarse directamente?
Esta pregunta es simplemente asombrosa. Este es el sentimiento común de muchos propietarios de sitios web: necesitamos datos, pero ¿qué debemos hacer si los tenemos? ¡Y este es también el valor y la función del análisis de sitios web!
Siempre he sostenido que las herramientas son importantes, pero más importante es la mente que las utiliza. Para que la herramienta desempeñe el valor que le corresponde, debemos dominar algunos de los métodos de pensamiento más básicos: los métodos existen. Eso es lo que representa la imagen de la derecha. Este diagrama es tan simple pero tan profundo que incluso lo considero como el diagrama de Yin Yang Tai Chi en el análisis de sitios web. Así es, hay tres cosas eternas que debemos hacer después de obtener los datos: verificar las tendencias, verificar la segmentación y verificar las conversiones. Luego, debemos combinar estos tres para ver tendencias segmentadas, conversiones segmentadas y ver tendencias de conversión. Parece que solo hay 6 situaciones, pero en las aplicaciones reales cambian constantemente y pueden brindarnos mucha información valiosa. Con este diagrama y operando de acuerdo con este modelo de pensamiento, el análisis de sitios web realmente puede ayudar a las empresas.
Por ejemplo, el comercio electrónico se ocupa sobre todo de la venta de bienes y su esencia reside en los propios bienes. Luego, a través del análisis del sitio web y el uso de métodos de conversión segmentados, podemos conocer algunos atributos especiales del producto que quizás no hayamos notado antes. El método específico consiste en clasificar el producto según dos dimensiones: la cantidad de atención que ha recibido (que se puede obtener fácilmente a través de herramientas de análisis de sitios web) y la conversión de ventas del producto (es decir, la relación entre el volumen de ventas y el cantidad de atención), a través del backend del comercio electrónico y las herramientas de análisis del sitio web se pueden calcular) para subdividir. Después de cálculos simples, podemos obtener la siguiente imagen:
No se requieren cálculos matemáticos complicados para obtener este gráfico, y solo necesita usar una métrica de la herramienta de análisis del sitio web: la vista de página de la página del producto para obtener este gráfico. Pero el valor que nos aporta esta imagen es enorme.
Para el cuadrante superior derecho, productos con alta conversión de ventas y alta atención, por supuesto, puede mantener el status quo e incluso ofrecerles algunas promociones para estimular aún más las ventas.
Para el cuadrante inferior derecho, los productos que no han recibido suficiente atención pero que tienen buenas conversiones de ventas son obviamente algunos puntos potenciales de crecimiento de las ganancias. En esta situación, puedes hacer dos cosas de inmediato: 1. Estudiar de inmediato por qué pueden convertir tan bien. ¿Se debe a algunos factores a los que no se les ha prestado atención? Todo el mundo sabe que esta situación ocurre a menudo. -Atención a los productos más oportunidades de exposición, para que puedan aumentar su atención y entrar en la lista de productos estrella (cuadrante superior derecho).
Para el cuadrante superior izquierdo (productos con mucha atención pero baja conversión de ventas), obviamente indica que existe un problema de motivación insuficiente para promover las transacciones. El gerente de producto debe comenzar de inmediato a estudiar cómo promover la conversión de ventas: ¿es un problema con el? ¿Carrito de compras o pago incómodo? ¿O los precios de la competencia son más atractivos o sus ofertas promocionales no son suficientes? Espera, espera, etc. Este cuadrante, al igual que el cuadrante anterior (cuadrante inferior derecho), es un lugar donde se pueden alcanzar grandes logros.
El último cuadrante en la esquina inferior izquierda no es del agrado de todos. Nadie le presta atención y la situación de ventas no es la ideal. Entonces, ¿ver si existe la oportunidad de aumentar la exposición, realizar algunas promociones o comprar menos productos? Si es un producto que desnata, no importa si se queda ahí.
¿No es interesante? De hecho, sólo dos medidas simples (página vista y volumen de ventas) pueden decirnos muchas cosas estratégicas. Este es el poder de la conversión y la segmentación.
Si agregamos otra medida, que es el tamaño del pastel en la imagen (el precio del producto), entonces podemos brindarnos aún más información. En la imagen, el producto en la esquina inferior izquierda tiene el precio más alto. Entonces, ¿es el precio un factor importante que hace que se hunda? ¿Vale la pena que el gerente de producto investigue? Asimismo, las tendencias también pueden brindarnos muchas historias y descubrimientos. Lo guardaré para mi primera reunión de blog y lo compartiré con ustedes. ¡Manténganse al tanto!
Segunda pregunta:
Esta pregunta fue planteada por un amigo de un sitio web de comercio electrónico que realiza promoción SEM. La historia es la siguiente: Su sitio web atrae tráfico a través de SEM, y luego hay 400 números gratuitos en el sitio web para aceptar intenciones de ventas (Leads), pero descubrió que su SEM era muy caro y la conversión de los Leads resultantes era muy cara; particularmente insatisfactorio: gasté mucho dinero y en realidad obtuve malos resultados. Quería preguntar si el análisis de sitios web podría ayudarle.
Pregunta clásica, no puedo evitar elogiar a este querido amigo. ¿No es esta una pregunta más que nos hacemos todos los días?
Mi respuesta es: ¡El análisis de sitios web puede ayudarte mucho!
Por supuesto, su problema ya no es un solo problema. Necesitamos varios métodos para trabajar juntos.
En primer lugar, este sitio web utiliza SEM, pero es muy caro, por lo que también se debe solucionar el problema del retorno de la inversión (ROI) de SEM.
En segundo lugar, este sitio web tiene que ver con las conversiones. Entonces esto es para resolver el problema de la baja tasa de conversión del tráfico.
Finalmente, ¿existe alguna relación entre la estrategia SEM y la conversión final? En realidad es la intersección de las dos primeras preguntas.
Verás, esa pregunta son en realidad tres situaciones clásicas. ¡Qué genial! Entonces las responderemos una por una.
I.
Muchos, muchos sitios web gastan dinero en SEM. ¿Cómo se mide la eficacia de SEM? ¿Es correcto utilizar el porcentaje de clics (CTR)? De hecho, el CTR es muy importante, pero es sólo el primer paso para varias conversiones. También tenemos dos saltos, tres saltos... y n saltos a los que suele hacerse referencia en la industria. Con estos saltos podemos calcular el estado de conversión de cada palabra clave SEM durante el proceso de salto, y luego medir qué palabras clave saltan lo suficientemente bien y cuáles no. Creo que muchos amigos ya han utilizado este método.
Otro modelo es que puede medir la efectividad de diferentes palabras clave mediante el costo de completar las tasas de salto (conversión) clave. Por ejemplo, si salta al tercer salto, la palabra clave A cuesta 3 yuanes cada una y la palabra clave B cuesta 10 yuanes cada una. En términos generales, sabrá en qué palabra clave invertir más.
Por supuesto, el SEM en sí ya es una profesión. Cómo elegir las palabras clave y cómo determinar la estrategia de colocación requiere muchas habilidades y conocimientos. No soy un experto en este campo. Puedes pedirle consejo a Tony (Liao Chenqing). Sin embargo, quiero decir que el análisis de sitios web definitivamente puede ayudarlo a comprender el efecto real detrás de cada palabra clave. En realidad, esta es la razón fundamental por la que Google lanzó Google Analytics y Baidu lanzó Baidu Statistics: es para informarle el efecto del dinero que gasta, para que pueda gastarlo de forma segura.
Una vez que conozca el efecto, podrá orientarlo. ¿No ahorra esto dinero? Desde esta perspectiva, el análisis del sitio web puede ayudarle directamente a gastar su dinero de forma inteligente.
II.
A continuación, su problema es la mala conversión y el tráfico de SEM generalmente tiene el problema de "no poder saltar".
Esta es realmente una pregunta clásica.
No saltar significa una mala conversión. Las conversiones deficientes suelen deberse a los siguientes motivos (tenga en cuenta que el primer motivo es especialmente preocupante):
1. Las palabras clave (o el contenido creativo publicitario) no coinciden con la página de destino.
Es tan común. Bai Yao incluso casualmente dio un ejemplo aleatorio de la realidad en la siguiente reunión.
La palabra clave dice: "Tengo productos con descuento aquí", pero después de iniciar sesión en la página, es solo la página de inicio de un centro comercial común y corriente y no puede ver dónde están los productos con descuento, y luego el visitante se marcha inmediatamente enojado. y decepción. La razón por la que esto sucede es que al comprar palabras clave, sólo presta atención a atraer visitantes, pero ignora que en realidad "se irán".
Nunca decepciones a tus visitantes (cada uno de ellos, tus clientes potenciales). ¡Combina, asegúrate de recordar combinar!
Hay muchas maneras de resolver este problema. Una es, ¿por qué no establecer la página de destino de esta palabra clave como su página de promoción? ¿No es esto un doble beneficio? O puede cambiar la palabra clave por algo que pueda atraer personas a su página de destino.
¿Cómo descubrir la existencia de este desajuste? A veces es obvio de un vistazo (desajuste de expectativas) y otras no es tan fácil (desajuste lógico). Mi sugerencia es utilizar el valor de la tasa de rebote para medir los usuarios "enojados y decepcionados" de la página de destino y luego averiguar específicamente si hay una discrepancia u otras razones (que se analizan a continuación). La tasa de rebote es otra métrica extremadamente simple que proporcionan casi todas las herramientas de análisis de sitios web.
2. El diseño de la página de conversión de claves no es razonable, poco claro y difícil de usar.
También una pregunta demasiado común.
¿Cada página es hermosa? Desafortunadamente, los visitantes no saben qué hacer a continuación. El ejemplo más típico ocurre en la página de destino: sin instrucciones claras, sin llamado a la acción, sin navegación... y así sucesivamente. Esto también hará que la tasa de rebote sea muy alta, incluso si el contenido de su página de destino coincide con el contenido de las palabras clave (o anuncios) colocados.
Las páginas clave se refieren a páginas de nodos que se deben pasar en el proceso de conversión, como agregar al carrito de compras, página de pago, página de pedido, etc. La calidad del diseño de estas páginas clave es demasiado importante para la conversión final del sitio web.
El uso de la herramienta Ruta de la herramienta de análisis de sitios web, la herramienta Embudo o la herramienta Flujo de página siguiente pueden indicarnos las páginas y la información de conversión de páginas que necesitamos arriba. Existen muchos métodos e informes sobre herramientas de análisis de sitios web, todos con el mismo propósito, que es completar el método de "conversión" que mencionamos anteriormente. El propósito de estas herramientas es ayudarlo a descubrir dónde hay barreras de conversión, que es lo que llamamos puntos de fuga (dónde está el punto de fuga, jaja :)), y luego leer el artículo de UCD China para aprender cómo hacerlo más razonable. ¡Diseña la página para cubrir la filtración ahora!
3. La lógica de conversión del sitio web no es razonable.
Todo diseñador de sitios web ama cada página web que crea, pero los diseñadores de productos reales prestan más atención a la estructura macro.
Si la estructura macro no es razonable, no importa cuán razonable sea cada página, ¡de qué sirve!
Por ejemplo, si algo que se puede hacer en 5 pasos hay que dividirlo en 2 pasos y resulta que son 10 pasos, los visitantes perderán la paciencia. Originalmente, el proceso principal podía completar la tarea muy bien, pero hubo que colocar algunos procesos secundarios que interfirieran. Como resultado, los visitantes se sintieron como si estuvieran en un laberinto. Hay una discrepancia entre el siguiente paso lógico que el usuario espera y el siguiente paso real, etc., etc. - uf, hay demasiados. Estas situaciones realmente no deberían suceder.
Bai Ya dio un ejemplo en la reunión y todos estaban felices. Joyo.com tarda más de 20 páginas en completarse, desde la confirmación del producto hasta el pago final. ¡Todos sabemos por el análisis del sitio web que si no hay más enlaces, habrá más pérdidas! ¿Es necesario completar la tarea de pedido en 20 páginas?
White Crow enfatiza: deje solo los procesos más críticos para las tareas más críticas, retener a los clientes es la primera prioridad y descarte todos los demás obstáculos. Una palabra me viene a la mente: ¡la navaja de Occam!
¿Cómo identificar esta situación? Normalmente utilizaremos pruebas de usabilidad (Prueba de usabilidad) para encontrar estos problemas. Los análisis de sitios web ciertamente pueden ayudar, al igual que el informe Pathing. Si la estructura lógica no es razonable, el camino del visitante se confundirá y los puntos de fuga se dispersarán. Si estas dos características están presentes, existe una alta posibilidad de que haya un problema con la estructura del sitio web en sí.
Si su sitio web se ve así, es hora de contratar a un diseñador de productos profesional.
III.
Por último, tu pregunta es si existe alguna relación entre las estrategias SEM y las conversiones finales.
Por supuesto, ya la respondí antes: debe coincidir. Sin embargo, la estrategia de SEM no determina necesariamente la conversión final, porque (lo que digo a continuación es extremadamente importante): SEM determina si el sitio web puede obtener suficiente tráfico objetivo, pero depende de si este tráfico objetivo puede lograr sus objetivos como usted espera. El poder de tu sitio web.
¿Cómo hacer que su sitio web sea poderoso? - Debe analizar el comportamiento del tráfico en su sitio web y juzgar su interés, expectativas, enojo e incluso decepción a través del comportamiento. También debe probar el diseño (o las manos y los pies) para ver si los visitantes pueden; actuar de acuerdo con tus expectativas (o incluso caer en la trampa que te tendiste).
Una vez que tienes el análisis del sitio web, tienes periscopios, radares y sonares; de lo contrario, siempre estarás al acecho en las profundidades del mar; de todos modos, el mar es muy grande y profundo, y puedo correr desenfrenado hasta chocar contra las rocas. O, por el contrario, puede avanzar hacia los objetivos establecidos.
Una vez que tenga el análisis del sitio web, sabrá cómo debe diseñarlo, porque son los visitantes reales quienes lo guiarán y le dirán qué hacer correctamente. ——¿No es esto lo suficientemente significativo?
Finalmente, después de leer la primera mitad de mi artículo, también puedes concluir: resulta que el análisis de sitios web está precedido por SEM (promoción en Internet) y seguido por el diseño de productos (UCD). ¡Resulta que su uso es muy amplio!
Es hora de prestarle atención. [Fin del artículo anterior]