[El punto de vista de Chen Jiao] Para el novato Dangdang, la decisión más inteligente no es eliminar la publicidad de búsqueda, sino maximizar el uso de la publicidad de búsqueda, mejorar la tasa de conversión y mejorar la experiencia del usuario para atraer más tráfico de búsqueda. abajo. Esta también debería ser una opción para empresas de comercio electrónico como Joyo, Dangdang y JD.com.
Recientemente, el director ejecutivo de Dangdang, Li Guoqing, dio la noticia: a partir del 1 de abril de 2011, Dangdang detendrá por completo la publicidad de Baidu y la colocación en motores de búsqueda. Después de escuchar la noticia, sentí un poco de sudor por Li Guoqing: Baidu siempre ha sido el canal de promoción más importante y la mayor fuente de tráfico para Dangdang. ¿Es realmente tan fácil y gratuito el "destete"?
Según datos de la plataforma de estadísticas de tráfico del sitio web Alexa, el tráfico de Dangdang procedente de los motores de búsqueda representa alrededor del 13%, que es casi la misma proporción que la proporción de Sina, el sitio web de contenido nacional más grande. A juzgar por la trayectoria de los visitantes, aproximadamente el 18% y el 17% visitaron Baidu respectivamente. En otras palabras, el tráfico de Dangdang depende en gran medida de Baidu. De hecho, sólo hay una plataforma en China que depende menos de Taobao, pero aun así, el tráfico procedente de búsquedas sigue representando el 6% del tráfico de Taobao.
Sin duda, los motores de búsqueda, con casi el 100% de cobertura de internautas, siguen siendo la entrada más grande al comercio electrónico. La razón por la que Taobao bloquea a Baidu no es porque Baidu no pueda llevar tráfico a Taobao, sino porque Alibaba considera competir con Baidu, y Taobao ha estado buscando frenéticamente fuentes de tráfico para reponer el tráfico después del "destete". Hubo tal vacío que Jack Ma abandonó. su promesa de "no hacer negocios con empresas relacionadas con Zhou Hongyi" y comenzó a comprar tráfico de 360.
Podemos imaginar lo que sucederá con Dangdang después del 1 de abril.
En primer lugar, el tráfico procedente de las palabras clave precisas de Baidu se desplomará. A juzgar por el informe financiero de Dangdang, sus gastos de marketing en el cuarto trimestre de 2010 fueron de 21,2 millones de yuanes, lo que significa cerca de 100 millones de yuanes al año. El mundo exterior desconoce cuánto se invirtió en Baidu, pero según las palabras originales de Li Guoqing, probablemente fueron "decenas de millones".
En segundo lugar, sin Dangdang como competidor, sin duda habrá una oportunidad adicional para muchas empresas de comercio electrónico, incluidas Joyo, JD.com e incluso Ctrip, lo que no sólo ahorrará en gran medida los costos de promoción, sino que también ganará más tráfico de usuarios y, por lo tanto, generar retornos de marketing. La tasa aumentó significativamente. Como resultado, es probable que Dangdang se quede atrás en gran medida y, al mismo tiempo, sus pares reducirán su participación de mercado. Durante muchos años, ocupar los canales de tráfico del marketing de búsqueda ha sido a la vez una estrategia de autopromoción y una estrategia de contención para los competidores. Es una lástima que Dangdang tenga que renunciar voluntariamente a esta ubicación estratégica ahora.
Supongo que, al igual que Taobao en aquel entonces, Dangdang definitivamente lanzará nuevas soluciones de importación de tráfico, como gastar dinero en otras fuentes de tráfico. Sin embargo, una vez que el nuevo sistema de tráfico no logre una alta tasa de conversión, Dangdang enfrentará la vergüenza de montar un tigre. Si observamos los canales de tráfico actuales, la prosperidad del comercio electrónico en general ha hecho que los precios del tráfico aumenten. En comparación, Baidu es sin duda el más estable y seguro. Dangdang, que no tiene la ventaja de monopolio general de Taobao, tiene muchas variables para seguir a Taobao.
El informe financiero de Dangdang muestra que el beneficio neto de la empresa cayó un 33,2% interanual en el cuarto trimestre de 2010. Al recortar el presupuesto de promoción de Baidu, Dangdang puede aumentar los márgenes de beneficio en el corto plazo. Esta es también la razón principal. por la decisión de Dangdang, pero Dangdang debe enfrentar una dura prueba.
De hecho, para el novato Dangdang, la decisión más inteligente no es eliminar la publicidad de búsqueda, sino maximizar el uso de la publicidad de búsqueda, mejorar la tasa de conversión y acumular visitantes atraídos por el tráfico de búsqueda mejorando la experiencia del usuario. Esta también debería ser la elección de empresas de comercio electrónico como Zhuoyue, Dangdang y JD.com.