L'atmosphère de la réunion a toujours été animée. Au cours de la partie analyse du site Web de ma session en tant qu'invité, j'ai répondu à un total de quatre questions du public. Ces quatre questions sont très classiques et représentatives, et j'ai hâte de les partager avec mes amis. Cependant, la réponse à chaque question n'est pas si simple. Je vais la diviser en deux articles sérialisés. Veuillez attendre patiemment le prochain article après avoir lu cet article.
Première question :
Un ami qui travaille sur un site Web de commerce électronique a déclaré qu'il consultait souvent des données, mais que les données ne sont que des données. Existe-t-il un moyen de trouver quelque chose à partir des données qui puisse aider davantage son entreprise. Il a en outre demandé s'il existe des modèles et des méthodes d'analyse de sites Web qui peuvent être utilisés directement ?
Cette question est tout simplement géniale. C'est le sentiment commun de nombreux propriétaires de sites Web : nous avons besoin de données, mais que devons-nous faire si nous disposons des données. Et c'est aussi la valeur et le rôle de l'analyse de sites Web !
J'ai toujours soutenu que les outils sont importants, mais l'esprit qui les utilise est plus important. Pour que l’outil joue tout son rôle, nous devons maîtriser certaines des méthodes de réflexion les plus élémentaires – des méthodes existent. C'est ce que représente l'image de droite. Ce diagramme est si simple et pourtant si profond que je le considère même comme le diagramme Yin Yang Tai Chi dans l'analyse de sites Web. C'est vrai, il y a trois choses éternelles que nous devons faire après avoir obtenu les données : vérifier les tendances, vérifier la segmentation et vérifier les conversions. Ensuite, nous devons combiner ces trois éléments pour afficher les tendances segmentées, les conversions segmentées et les tendances de conversion. Il semble qu'il n'y ait que 6 situations, mais dans les applications réelles, elles changent constamment et peuvent nous fournir de nombreuses informations précieuses. Avec ce diagramme et fonctionnant selon ce modèle de pensée, l’analyse de sites Web peut vraiment aider les entreprises.
Par exemple, le commerce électronique concerne avant tout la vente de biens, dont l’essentiel réside dans les biens eux-mêmes. Ensuite, grâce à l'analyse du site Web et à l'utilisation de méthodes de conversion segmentées, nous pouvons connaître certains attributs spéciaux du produit que nous n'avions peut-être pas remarqués auparavant. La méthode spécifique consiste à classer le produit selon deux dimensions : le degré d'attention que le produit a reçu (qui peut être facilement obtenu grâce aux outils d'analyse de sites Web) et la conversion des ventes du produit (c'est-à-dire le rapport entre le volume des ventes et le volume des ventes). quantité d'attention), via le backend du commerce électronique et les outils d'analyse de sites Web peuvent être calculés) pour subdiviser. Après des calculs simples, nous pouvons obtenir l’image suivante :
Aucun calcul mathématique compliqué n'est requis pour obtenir ce graphique, et vous n'avez besoin d'utiliser qu'une seule métrique de l'outil d'analyse du site Web : la page vue de la page du produit pour obtenir ce graphique. Mais la valeur que cette image nous apporte est énorme.
Pour le quadrant supérieur droit – les produits avec une conversion de ventes élevée et une attention élevée, vous pouvez bien sûr maintenir le statu quo et même leur offrir des promotions pour stimuler davantage les ventes.
Pour le quadrant inférieur droit, les produits qui n’ont pas reçu suffisamment d’attention mais qui ont de bonnes conversions de ventes constituent évidemment des points potentiels de croissance des bénéfices. Dans cette situation, vous pouvez immédiatement faire deux choses : 1. Étudier immédiatement pourquoi ils peuvent si bien se convertir. Est-ce à cause de certains facteurs auxquels on n'a pas prêté attention ? Tout le monde sait que cette situation se produit souvent. -des produits d'attention plus d'opportunités d'exposition, afin qu'ils puissent accroître leur attention et entrer dans la liste des produits vedettes (quadrant supérieur droit).
Pour le quadrant supérieur gauche - produits bénéficiant d'une grande attention mais d'une faible conversion des ventes, cela indique évidemment qu'il existe un problème de motivation insuffisante pour promouvoir les transactions. Le chef de produit devrait immédiatement commencer à étudier comment promouvoir la conversion des ventes - est-ce un problème avec le panier d'achat ou paiement peu pratique ? Ou les prix des concurrents sont-ils plus attractifs, ou leurs offres promotionnelles ne suffisent-elles pas ? Ce quadrant, comme le quadrant précédent (quadrant inférieur droit), est un endroit où de grandes réalisations peuvent être réalisées.
Le dernier quadrant dans le coin inférieur gauche n’est pas apprécié par tout le monde et personne n’y prête attention et la situation des ventes n’est pas idéale. Alors, voyez s’il existe une opportunité d’augmenter votre visibilité, de faire des promotions ou d’acheter moins de produits ? S'il s'agit d'un produit d'écrémage, peu importe s'il y reste.
N'est-ce pas intéressant ? En fait, deux mesures simples : la page vue et le volume des ventes peuvent nous dire de nombreuses choses stratégiques. C'est le pouvoir de conversion et de segmentation.
Si nous ajoutons une autre mesure, qui est la taille du gâteau dans l’image – le prix du produit, alors cela peut nous donner encore plus d’informations. Sur l'image, le produit dans le coin inférieur gauche a le prix le plus élevé. Alors, le prix est-il un facteur important qui le fait baisser ? Cela vaut la peine d'être étudié par le chef de produit. De même, les tendances peuvent aussi nous apporter beaucoup d’histoires et de découvertes. Je vais le sauvegarder pour ma première réunion de blog afin de le partager avec vous. Restez à l'écoute!
Deuxième question :
Cette question a été soulevée par un ami d'un site de commerce électronique qui fait de la promotion SEM. L'histoire est la suivante : son site Web attire du trafic via SEM, puis il y a 400 numéros gratuits sur le site Web pour accepter les intentions de vente (Leads), mais il a trouvé que son SEM était très coûteux et que la conversion des prospects résultants était ; particulièrement insatisfaisant - — J'ai dépensé beaucoup d'argent et j'ai en fait obtenu de mauvais résultats. Il voulait demander si l'analyse de sites Web pouvait l'aider.
Question classique, je ne peux m’empêcher de féliciter ce cher ami. N’est-ce pas juste une autre question que l’on se pose tous les jours ?
Ma réponse est : l’analyse de sites Web peut vous aider énormément !
Bien sûr, votre problème n’est plus un problème unique. Nous avons besoin de plusieurs méthodes pour travailler ensemble.
Tout d’abord, ce site utilise le SEM, mais il est très coûteux, donc la question du retour sur investissement (ROI) du SEM doit également être résolue.
Deuxièmement, ce site Web est entièrement consacré aux conversions. Il s’agit ensuite de résoudre le problème du faible taux de conversion du trafic.
Enfin, existe-t-il une relation entre la stratégie SEM et la conversion finale ? C'est en fait l'intersection des deux premières questions.
Vous voyez, une telle question concerne en fait trois situations classiques. Alors nous y répondrons une par une.
JE.
De très nombreux sites Web dépensent de l'argent en SEM. Comment mesurer l'efficacité du SEM ? Est-il correct d'utiliser le taux de clics (CTR) ? En fait, le CTR est très important, mais ce n'est que la première étape de plusieurs conversions. Nous avons aussi deux sauts, trois sauts... et n sauts dont on parle souvent dans l'industrie. Avec ces sauts, nous pouvons calculer l'état de conversion de chaque mot-clé SEM pendant le processus de saut, puis mesurer quels mots-clés sautent suffisamment bien et lesquels ne le peuvent pas. Je crois que de nombreux amis ont déjà utilisé cette méthode.
Un autre modèle est que vous pouvez mesurer l'efficacité de différents mots clés en fonction du coût de réalisation des taux de saut (conversion) des clés. Par exemple, si vous passez au troisième saut, le mot-clé A coûte 3 yuans chacun et le mot-clé B coûte 10 yuans chacun. De manière générale, vous savez dans quel mot-clé investir davantage.
Bien entendu, le SEM en lui-même est déjà un métier. Comment choisir des mots-clés et déterminer la stratégie de placement nécessite beaucoup de compétences et de connaissances. Je ne suis pas un expert dans ce domaine. Vous pouvez demander conseil à Tony (Liao Chenqing). Cependant, je tiens à dire que l’analyse de sites Web peut certainement vous aider à comprendre l’effet réel de chaque mot-clé. C'est en fait la raison fondamentale pour laquelle Google a lancé Google Analytics et pourquoi Baidu a lancé Baidu Statistics : c'est pour vous faire connaître l'effet de l'argent que vous dépensez, afin que vous puissiez dépenser votre argent en toute sécurité.
Une fois que vous connaissez l'effet, vous pouvez le cibler. Cela ne permet-il pas d'économiser de l'argent ? De ce point de vue, l'analyse de sites Web peut directement vous aider à dépenser votre argent à bon escient.
II.
Ensuite, votre problème est une mauvaise conversion, et le trafic provenant de SEM a généralement le problème de « ne pas pouvoir sauter ».
C'est vraiment une question classique.
Ne pas sauter signifie une mauvaise conversion. Les mauvaises conversions sont souvent causées par les raisons suivantes (notez que la première raison est particulièrement préoccupante) :
1. Les mots-clés (ou le contenu créatif publicitaire) ne correspondent pas à la page de destination.
C'est tellement courant. Bai Yao a même par hasard donné un exemple aléatoire tiré de la réalité lors de la réunion suivante.
Le mot-clé dit : "J'ai des produits à prix réduit ici", mais après vous être connecté à la page, il s'agit simplement de la page d'accueil d'un centre commercial ordinaire, et vous ne pouvez pas voir où se trouvent les produits à prix réduit - et le visiteur part immédiatement en colère. et déception. La raison pour laquelle cela se produit est que lorsque vous achetez des mots-clés, vous faites uniquement attention à attirer les visiteurs, mais ignorez qu'ils vont réellement « partir ».
Ne laissez jamais tomber vos visiteurs (chacun d’entre eux étant votre client potentiel). Match, n'oubliez pas de faire correspondre !!
Il existe de nombreuses façons de résoudre ce problème. La première est : pourquoi ne pas définir la page de destination de ce mot-clé comme page de promotion ? N'est-ce pas un double avantage ? Ou bien, vous pouvez remplacer le mot-clé par quelque chose qui peut attirer des personnes sur votre page de destination ?
Comment découvrir l'existence de cette inadéquation ? Parfois, cela est évident en un coup d'œil (inadéquation des attentes), et parfois ce n'est pas si facile (inadéquation de la logique). Ma suggestion est d'utiliser la valeur du taux de rebond pour mesurer les utilisateurs « en colère et déçus » de la page de destination, puis de découvrir spécifiquement s'il y a une inadéquation ou d'autres raisons (discutées ci-dessous). Le taux de rebond est une autre mesure extrêmement simple fournie par presque tous les outils d’analyse de sites Web.
2. La conception de la page de conversion de clé est déraisonnable, peu claire et difficile à utiliser.
C'est aussi une question trop courante.
Chaque page est belle ? Malheureusement, les visiteurs ne savent pas quoi faire ensuite. L'exemple le plus typique se produit sur la page de destination : pas d'instructions claires, pas d'appel à l'action, pas de navigation... et ainsi de suite. Cela entraînera également un taux de rebond très élevé, même si le contenu de votre page de destination correspond au contenu des mots clés (ou annonces) placés.
Les pages clés font référence aux pages de nœuds qui doivent être parcourues dans le processus de conversion, telles que l'ajout au panier, la page de paiement, la page de commande, etc. La qualité du design de ces pages clés est trop importante pour la conversion finale du site internet.
En utilisant l'outil Pathing de l'outil d'analyse de site Web, l'outil Funnel ou l'outil Next Page Flow, nous pouvons nous indiquer les pages et les informations de conversion de pages dont nous avons besoin ci-dessus. Il existe de nombreuses méthodes et rapports sur les outils d'analyse de sites Web, tous ayant le même objectif, qui est de compléter la méthode de « conversion » que nous avons évoquée plus haut. Le but de ces outils est de vous aider à découvrir où se trouvent les barrières de conversion, ce que nous appelons les points de fuite (où se trouve le point de fuite, haha :)), puis à lire l'article d'UCD Chine pour savoir comment le rendre plus raisonnable. Concevez la page pour couvrir la fuite maintenant !
3. La logique de conversion du site Web est déraisonnable.
Chaque concepteur de site Web aime chaque page Web qu'il crée, mais les vrais concepteurs de produits accordent plus d'attention à la structure macro.
Si la structure de la macro est déraisonnable, peu importe à quel point chaque page est raisonnable, à quoi ça sert !
Par exemple, si quelque chose qui peut être fait en 5 étapes doit être divisé en 2 étapes et que cela s'avère être 10 étapes, les visiteurs perdront patience. À l'origine, le processus principal pouvait très bien accomplir la tâche, mais certains processus secondaires interférents ont dû être placés. En conséquence, les visiteurs avaient l'impression d'être dans un labyrinthe. Il y a un décalage entre la prochaine étape logique attendue par l'utilisateur et la prochaine étape réelle, etc. etc. - pouah, il y en a trop. Ces situations ne devraient vraiment pas se produire.
Bai Ya a donné un exemple lors de la réunion et tout le monde était content. Joyo.com prend plus de 20 pages à compléter, de la confirmation du produit au paiement final. Nous savons tous, grâce à l'analyse du site Web, que s'il n'y a plus de lien, il y aura plus de pertes ! Est-il nécessaire de réaliser la tâche de commande en 20 pages ?
White Crow souligne : ne confiez les processus les plus critiques qu'aux tâches les plus critiques, la fidélisation des clients est la première priorité et éliminez tous les autres obstacles. Un mot me vient à l'esprit : le rasoir d'Occam.
Comment identifier cette situation ? Habituellement, nous utiliserons des tests d'utilisabilité (Usability Test) pour détecter ces problèmes. L'analyse de sites Web peut certainement aider, tout comme le rapport Pathing. Si la structure logique n'est pas raisonnable, le chemin du visiteur sera confus et les points de fuite seront dispersés. Si ces deux caractéristiques sont présentes, il y a de fortes chances qu’il y ait un problème avec la structure du site Web elle-même.
Si votre site Web ressemble à ceci, il est temps de faire appel à un concepteur de produits professionnel.
III.
Enfin, votre question est de savoir s'il existe une relation entre les stratégies SEM et les conversions finales.
Bien sûr, j’y ai déjà répondu auparavant – cela doit correspondre. Cependant, la stratégie de SEM ne détermine pas nécessairement la conversion finale, car (ce que je dis ci-dessous est extrêmement important) - SEM détermine si le site Web peut obtenir suffisamment de trafic cible, mais si ce trafic cible peut atteindre vos objectifs comme vous le souhaitez, cela dépend. la puissance de votre site Web.
Comment rendre votre site Web puissant ? - Vous devez analyser le comportement du trafic sur votre site Web et juger de son intérêt, de ses attentes, de sa colère et même de sa déception à travers le comportement. Vous devez également tester le design (ou les mains et les pieds) pour voir si les visiteurs peuvent ; agissez selon vos attentes (voire tombez dans le piège que vous avez tendu).
Une fois que vous avez analysé le site Web, vous avez des périscopes, des radars et un sonar, sinon vous serez toujours caché dans les profondeurs de la mer - de toute façon, la mer est très grande et profonde, et je peux me déchaîner jusqu'à toucher les rochers. Ou, à l’inverse, vous pouvez avancer vers vos objectifs déclarés.
Une fois que vous aurez analysé votre site Web, vous saurez comment le concevoir - car ce sont les visiteurs réels qui vous guident et vous disent quoi faire correctement. ——N'est-ce pas assez important ?
Enfin, après avoir lu la première moitié de mon article, vous pouvez également conclure : il s'avère que l'analyse de sites Web est précédée du SEM (promotion Internet) et suivie de la conception de produits (UCD). Il s'avère que son utilisation est si large !
Il est temps de faire attention à elle. [Fin de l'article précédent]