【Avant-propos】
Les outils sont un élément indispensable de l’analyse d’un site Web. Mais comment choisir un outil satisfaisant n’est pas si simple. Comment choisir le bon outil en fonction des besoins des différents sites Web ? C'est devenu une question qui préoccupe de nombreux amis. Dans la première partie de ce sujet, nous avons abordé le choix des outils pour les petits sites de commerce électronique. Dans la deuxième partie, nous examinons comment les sites de commerce électronique de taille moyenne et grande choisissent les outils d'analyse de sites Web.
Correspondance entre besoins et outils (suite 1)
Type 2 : Sites Web de commerce électronique de grande et moyenne taille
À mon avis, les besoins en analyse de sites Web des sites de commerce électronique de grande et moyenne taille sont divisés en deux catégories. Une catégorie est : non, non, pas de catégorie (très intéressant, je viens de regarder le discours de Lao Luo que Tenly m'a transmis, et j'ai tout de suite pensé à cette catégorie, l'autre catégorie est : je veux que tout soit catégorie) ;
Les sites Web de commerce électronique de ce type n’ont pas besoin d’analyse de site Web ou n’ont pas besoin d’outils supplémentaires pour l’analyse de site Web. J'entends souvent : " Qu'est-ce que l'analyse de sites Web ? Je n'en ai pas besoin. Ce dont j'ai le plus besoin, c'est le trafic. Il est vrai que ces sites Web ont leurs propres fichiers journaux pour l'analyse, mais d'une manière générale, l'analyse de sites Web ne suffit pas ! " pour ces sites Web. Pas urgent. Même si le site n'est pas parfait, il fonctionne ainsi depuis des années et ses performances n'ont rien de négatif. De plus, modifier le site Web affectera l'efficacité de mon référencement, et les personnes des différents services exécutifs seront également très mécontentes. La charge de travail augmentera et il y aura plus de règles pour les mesurer.
Il m'est difficile de commenter ce concept. Après tout, le commerce électronique en Chine est encore dans une époque de concurrence exacerbée. Le commerce électronique est à faible profit, voire négatif, mais cela n'a pas d'importance tant que j'ai de l'échelle, j'aurai des investissements. Si j'ai de l'échelle, je peux continuer à développer l'échelle. en Chine, c'est moins intensif, l'accaparement des ressources est le dernier mot. Outre les sites de commerce électronique, les sites d’achats groupés présentent davantage cette fonctionnalité. Je n'ose certainement pas rire de cette approche. Quel type d'environnement commercial aura quel type de règles commerciales, quel type de règles commerciales produira quel type de stratégies commerciales Dans ce pays magique qu'est la Chine, ce serait embarrassant de ne pas le faire. faire ça. Pas normal.
Mais je crois fermement qu’à un moment donné, tout cela changera rapidement.
Une autre école de pensée est que je veux que tout soit similaire, en espérant que l’analyse de sites Web puisse résoudre tous les problèmes d’optimisation de sites Web. Cet espoir n’est pas très précis, mais il peut traduire une volonté claire que mon site internet soit optimisé. On ne peut pas dire que cette idée soit fausse, mais l’analyse d’un site Web n’est pas une panacée et ne peut pas résoudre tous les problèmes d’un site Web. Le point de départ de l’analyse d’un site Web est le comportement des utilisateurs. Si le site Web compte peu d’utilisateurs et que ces derniers ne sont pas actifs, il n’y aura pas beaucoup de domaines dans lesquels le site Web pourra effectuer une analyse du site Web. De même, si vous espérez que le classement SEO de votre site Web puisse être rapidement amélioré en vous appuyant sur l’analyse du site Web, ce n’est pas le bon outil.
Bon, plus de potins. Pour les sites Web de commerce électronique de grande et moyenne taille, les domaines réels dans lesquels l’analyse de sites Web brille sont les suivants :
Localiser les problèmes de structure du site Web et de page dans le processus de conversion d'achat ; fournir des solutions d'optimisation possibles ; tester et corriger les solutions d'optimisation.
Positionnement, segmentation et analyse du trafic ; fourniture d'une comparaison des effets du trafic basée sur la segmentation.
En plus d'analyser directement l'effet du trafic du point de vue du retour sur investissement de bout en bout (retour sur investissement), il peut également fournir une analyse des effets du point de vue de l'engagement (c'est-à-dire les différents comportements et degrés de participation du trafic sur le site Web) ; ou en d'autres termes, non seulement nous pouvons voir le trafic entrant et sortant, mais vous pouvez également voir le processus de flux entrant et sortant sur le site Web. Ce n'est qu'en étant capables de voir le processus que nous pouvons avoir la possibilité de l'optimiser.
Analyse des catégories de produits : quelles catégories ont de bonnes conversions, lesquelles n'en ont pas et quelles en sont les raisons possibles.
Analyse des produits : quels produits ont de bonnes conversions et quels produits doivent être ajoutés (produits que les consommateurs demandent mais ne sont pas fournis).
Analyse des visiteurs : segmenter les visiteurs, par exemple, en fonction du nombre de visites sur le site Web en nouveaux visiteurs, visiteurs réguliers et visiteurs fidèles, ou en fonction des achats de biens par les clients (par exemple, nouveaux clients, clients réguliers et clients fidèles) ; selon la géographie, les segments et autres règles segmentent les visiteurs et les segmentent en différents comportements, modèles de conversion, etc.
Les exigences énumérées ci-dessus sont généralement des choses qu'un site Web de commerce électronique de grande et moyenne taille doit respecter lorsqu'il effectue une analyse de site Web. Dans les deux articles précédents, les exigences relatives à l'analyse d'un site Web de commerce électronique ont été systématiquement expliquées dans une perspective plus large : Que devons-nous faire ? faire attention lors de l'analyse des sites Web de commerce électronique (Partie 1) ; À quoi devons-nous faire attention lors de l'analyse des sites Web de commerce électronique (Partie 2) ; Il est recommandé que chacun puisse s'y référer.
Comme vous pouvez le constater, le contenu d’analyse et d’optimisation ci-dessus est difficile à réaliser simplement en s’appuyant sur des outils d’analyse de sites Web gratuits. Des outils tels que CNZZ mentionnés par des amis dans l'article précédent n'ont aucun problème pour surveiller le trafic, mais lorsqu'il s'agit du niveau de segmentation combiné au business, ils ne peuvent pas apporter de solutions. Après tout, il s’agit d’un outil de trafic gratuit, vous ne pouvez donc pas en demander trop. Par conséquent, un ami a laissé un message et a dit : « L'analyse d'un site Web devrait être plus qu'une simple analyse du trafic. » C'est effectivement le cas. C'est une différence de demande. Si vous regardez simplement les changements de trafic sans faire une analyse plus approfondie, alors CNZZ et 51la suffisent. Utiliser des outils plus complexes est un gaspillage. Mais pour l’analyse de sites Web, en particulier pour les sites de commerce électronique de grande et moyenne taille, de bons outils sont très importants.
De quels types d’outils d’analyse de sites Web les sites de commerce électronique de grande et moyenne taille ont-ils besoin ?
Comme mentionné précédemment, les outils ne sont ni bons ni mauvais, seuls les outils qui répondent à vos besoins sont bons. Lorsque vous choisissez un outil d'analyse de site Web pour les sites Web de commerce électronique de grande et moyenne taille, vous devez interroger le fournisseur de l'outil sur les exigences fonctionnelles suivantes :
Localisation et surveillance du trafic
Cette fonction a été implémentée pour la première fois par Omniture SiteCatalyst, c'est-à-dire que grâce à la méthode de classification SAINT, un marquage illimité des sources de trafic peut être obtenu. Cette méthode a ensuite été simplifiée par Google Analytics sous la forme de liens externes UTM. Les attributs de segmentation du trafic étaient limités à 6 au maximum, mais c'était suffisant. Concernant cette fonction, merci de vous référer à cet article : Utiliser le Link Tag de Google Analytics pour comprendre en profondeur la qualité des sources de trafic (publicité).
Cette fonctionnalité est très puissante pour segmenter les sources de trafic.
Chemin complet et chemin personnalisé
Comme mentionné dans les capacités et les incompétences de Google Analytics, Google Analytics ne dispose pas en fait de fonctions d'analyse de chemin complète et d'analyse de chemin post-personnalisée. Il ne dispose que d'une analyse de chemin et de conversion prédéfinie. Relativement parlant, pour les sites de commerce électronique de grande et moyenne taille. où l'analyse du chemin et de la conversion est très compliquée en ce qui me concerne, c'est très inefficace. Omniture SiteCatalyst est ici très puissant et l'analyse de chemin est sa spécialité. D'autres outils commerciaux devraient également être efficaces dans ce domaine.
Capacités de segmentation flexibles
La segmentation flexible signifie que les segments prédéfinis et les segments personnalisés sont puissants. Les segments prédéfinis de Google Analytics sont géniaux, l'un des meilleurs outils que j'ai jamais vu, sans exception. En termes de personnalisation, Omniture SiteCatalyst peut réaliser une segmentation personnalisée illimitée, mais vous devez y réfléchir avant d'implémenter l'outil, puis la définir lorsque l'outil est déployé. Si vous manquez un endroit que vous souhaitez subdiviser, vous pouvez toujours mettre à niveau l'outil pour le rattraper à l'avenir. Par conséquent, je dis souvent à mes amis qu’utiliser les outils d’Omniture sans personnalisation est absolument un gaspillage. Même si la personnalisation initiale nécessite une réflexion stratégique et des efforts de mise en œuvre, cela en vaut la peine à l'avenir si l'outil est spécifique à votre entreprise.
Cependant, il n’existe actuellement aucun outil capable de répondre à tous les besoins d’analyse via des fonctions prédéfinies par défaut. Je pense qu'en raison du caractère unique de chaque entreprise, un tel outil pourrait ne jamais exister à moins que - un outil capable de surveiller et d'interpréter toutes les variables de la page Web, d'enregistrer tous les démarrages et modifications de données de ces variables et d'appuyer sur Outils pour une séparation logique. apparaître (c'est tellement déroutant et compliqué que je pense qu'il est difficile pour un tel outil de sortir).
S'intégrer à la dynamique de l'entreprise
C’est relativement difficile, mais les outils commerciaux devraient pouvoir le faire, sinon vous avez des raisons de ne pas le choisir. Ce que l'on appelle l'intégration avec la dynamique de l'entreprise signifie que les outils d'analyse de sites Web surveillent non seulement les données du point de vue du trafic (surveillance des processus de trafic), mais assurent également une surveillance des données du point de vue des flux commerciaux provoqués par le flux de trafic au sein du site Web (surveillance des processus commerciaux). suivi des processus) . C'est plus abstrait, donnons un exemple. Par exemple, lorsque vous achetez des produits sur le centre commercial Jingdong, vos visites sur chaque page seront enregistrées par analyse du site Web. Il s'agit du processus de flux de trafic, en utilisant la page comme support. Si vous finalisez l'achat d'un produit, le processus de flux peut être enregistré comme : "Afficher les informations sur le produit" -> "Ajouter au panier" -> "Remplir les informations du reçu" -> "Confirmer l'achat" -> " "Paiement" -> "Paiement réussi", il s'agit d'un processus métier dynamique (comme le montre la figure ci-dessous). Les outils commerciaux décrivent ce processus non seulement du point de vue du trafic, mais également du point de vue commercial. La différence entre le processus de trafic et le processus métier est que le processus de trafic utilise la page comme support. En raison des différentes URL ou noms de page des différentes pages de produits, il est trop compliqué d'utiliser le processus de trafic pour décrire le processus métier global. . En définissant directement le processus métier, l'analyse des flux métier peut être facilement mise en œuvre. Les outils gratuits sont tous destinés à la surveillance des processus de trafic, et certains outils commerciaux payants permettent de surveiller les processus métier. C'est pourquoi Omniture SiteCatalyst fait la distinction entre les Traffic PRops et les evars de conversion + événements réussis, car le premier est le processus de trafic, et le second décrit le processus métier (les amis qui n'ont pas utilisé Omniture n'ont pas besoin d'approfondir ce point).
Étiquetage des produits, segmentation et suivi des conversions
Les attributs du produit lui-même sont très complexes, notamment le nom du produit, le type, le SKU, le prix, l'état des stocks... Certains sites Web de commerce électronique possèdent jusqu'à 30 attributs de produit. Les outils gratuits rendent trop difficile l’enregistrement de ce genre de choses. S’il ne peut pas être bien enregistré, il ne peut pas être bien segmenté. De plus, le suivi des conversions de produits est un processus métier, et pas seulement un processus de trafic.
segmentation de la clientèle
Les outils gratuits ne fournissent généralement qu'une segmentation des nouveaux et des anciens visiteurs. Les outils commerciaux prennent en compte la perspective des processus métier, extraient les clients parmi les visiteurs (visiteurs qui ont acheté des biens) et les classent en fonction des nouveaux clients (ceux qui ne peuvent acheter des biens qu'une seule fois). , distinguez les clients réguliers (ceux qui achètent des biens deux fois) et les clients fidèles (ceux qui effectuent trois achats ou plus). De plus, pour certains autres attributs des visiteurs, comme s'ils sont des clients enregistrés, s'ils sont des clients de cartes d'argent, d'or ou de diamant, ainsi que les attributs personnels renseignés par les clients lors de leur inscription ou de leurs achats, en utilisant cet outil d'analyse de site Web. , vous devez ajouter des variables de surveillance. Implémenter la surveillance. Il semble qu'il existe très peu de sites Web en Chine qui utilisent des outils d'analyse de sites Web pour effectuer une analyse aussi détaillée du point de vue du client. Cependant, l'utilisation d'outils d'analyse de sites Web pour segmenter les clients et les combiner avec les processus de trafic et les processus commerciaux est absolument puissante en matière d'analyse et de processus. clients miniers. Autres segmentations clients telles que la segmentation géographique, la version du navigateur, la version du système d'exploitation, la prise en charge de javascript, etc. Inutile de dire ces éléments de base.
Voici quelques-unes des fonctionnalités nécessaires à un outil d’analyse de sites Web destiné aux sites Web de commerce électronique de grande et moyenne taille.
De plus, même si certains outils peuvent remplir les fonctions ci-dessus, vous devez faire attention à certains autres endroits (ce qui pourrait vous causer des douleurs à l'avenir).
Faites attention à éviter les zones qui pourraient blesser vos balles à l'avenir
Étant donné que les outils commerciaux doivent prendre en charge les processus métier, soit ils ont de fortes capacités de personnalisation, soit ils fournissent des solutions de personnalisation segmentées pour un certain domaine (comme les statistiques Xiaoai que nous avons mentionnées plus tôt). Nous ne nous intéresserons pas à cette dernière solution, car elle ne constitue pas une solution pour les sites e-commerce de grande et moyenne taille. Pour les premiers, les capacités de personnalisation peuvent être une arme à double tranchant.
Il n’est pas exagéré de dire qu’une bonne personnalisation demande des efforts. D’une part, vous devez avoir une très bonne compréhension du fonctionnement et du processus de votre propre site Web. D’un autre côté, vous devez avoir une compréhension très claire des résultats de votre propre site Web, de la structure des URL et de la structure du référencement. D’un autre côté, vous devez avoir une compréhension très claire de vos propres attentes en matière de surveillance. Tous les trois sont indispensables.
Si vous ne voulez pas dépenser cet effort et laisser des tiers le faire à votre place, vous finirez certainement par appliquer des outils puissants d'une manière indescriptible. Ce type de coupe est en fait courant.
Je pense que le choix des outils d’analyse de sites Web n’est qu’un aspect. La fonction est puissante, mais l'équipe d'analyse ne l'a pas ou est très faible, alors plus l'outil est puissant, plus les choses peuvent être pires, et il n'est pas aussi heureux que les outils gratuits. J'ai cette expérience. Je peux prendre de très bonnes photos avec mon appareil photo reflex Pentax, mais si je le confie à une fille, les photos ne seront pas aussi bonnes que les cartes qu'elle tient en main. Il ne s'agit pas de discriminer les filles, c'est un outil puissant qui nécessite une forte capacité à faire correspondre, le soi-disant bon cheval avec une bonne selle.
N’allons pas trop loin, il se fait tard. Si vous n’y prêtez pas attention au début, les choses qui vous causeront de la douleur à l’avenir incluent :
La définition de la page est trop arbitraire, par exemple oublier de faire une identification unifiée pour toutes les pages d'une catégorie, ou oublier d'attacher un processus métier au processus de page.
Définition incomplète des exigences de segmentation : si vous oubliez de soumettre certaines exigences importantes en matière de données de segmentation qui doivent être fournies par l'outil, l'analyse ultérieure sera définitivement compromise.
Lors de la mise en œuvre initiale, la poursuite d'un suivi complet a entraîné des difficultés de mise en œuvre. Il y aura trop de rapports de données à l'avenir, ce qui augmentera considérablement la difficulté de l'analyse. ——Ce point et le point précédent illustrent qu'il est très nécessaire de saisir les besoins initiaux et le degré de segmentation.
Si l'identification du trafic et l'identification des produits ne sont pas soigneusement effectuées, l'analyse finale devra être refaite, sinon les données ne seront pas obtenues.
Une fois que vous utilisez des outils commerciaux, si vous avez peur d'un inconfort à l'avenir, vous pouvez d'abord m'en parler. J'ai beaucoup d'expériences très déprimantes ici, mais si vous remarquez les échecs des autres, vous pouvez au moins éviter de faire quelques détours. .
Même avec des outils comme Google Analytics, si vous ne le faites pas correctement dès le début, vous souffrirez inévitablement de souffrances à l'avenir. Jetez un œil à ces deux articles, ils pourront peut-être vous aider : méfiez-vous des pièges de la mise en œuvre de l’analyse et du suivi des sites Web (Partie 1) ;
Servir
Si vous utilisez des outils payants pour analyser des sites Web de commerce électronique de grande et moyenne taille, vous devez accorder une attention particulière au service. Parce que ces outils ne sont pas si simples à utiliser. Je recommande d'acheter d'abord auprès du fabricant de l'outil ou de demander trois types de services.
Catégorie 1 : Utiliser l'aide. Vous n’avez pas nécessairement besoin que quelqu’un soit présent, mais vous devez avoir quelqu’un de officiel pour vous aider en cas de doute.
Catégorie 2 : Laissez les responsables contribuer à faire une analyse ensemble et reproduire les outils et méthodes spécifiques utilisés dans les résultats de l'analyse. C’est un excellent moyen de maîtriser l’outil très rapidement.
Catégorie 3 : Base de connaissances complète. Au milieu de la nuit, je n'arrivais vraiment pas à comprendre, alors j'ai pu lire l'article et le comprendre par moi-même.
Ne choisissez pas des outils qui n’ont aucun service, je ne vous dirai pas pourquoi.
Résumé de cet article
Parce que les sites de commerce électronique de grande et moyenne taille sont trop complexes, cet article est trop long à dire d’un coup. Il est possible que certains amis aient du mal à comprendre, alors laissez-moi un message pour me demander. Il y a plusieurs points à prendre en compte lors de la sélection des outils d'analyse de sites Web pour les sites Web de commerce électronique de grande et moyenne taille : 1) capacités de personnalisation ; 2) capacités de conversion et de chemin 3) surveillance des processus métier ; Quant à savoir s’il existe des réussites concernant cet outil, je ne pense même pas que ce soit important. De nombreux cas d'outils échouent, ce qui n'est pas du tout la faute de l'outil. Le client est également responsable. Après tout, les cas d'application de ces outils dans l'environnement commercial chinois ne peuvent pas être considérés comme réussis - ils sont trop nouveaux.
Enfin, je vous souhaite à tous bonne chance. Si vous avez des questions, laissez-moi un message. Si vous rencontrez des problèmes lorsque vous commencez à utiliser des outils commerciaux, contactez-moi également. Une nouvelle semaine a commencé et je souhaite à tous une bonne semaine.
Lien original : http://www.chinawebanalytics.cn/how-to-choose-web-analytics-tools-2/
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