[Point de vue de Chen Jiao] Pour le jeune Dangdang, la décision la plus sage n'est pas de supprimer la publicité de recherche, mais de maximiser l'utilisation de la publicité de recherche, d'améliorer le taux de conversion et d'améliorer l'expérience utilisateur pour attirer davantage de trafic de recherche. vers le bas. Cela devrait également être un choix pour les sociétés de commerce électronique telles que Joyo, Dangdang et JD.com.
Récemment, Li Guoqing, PDG de Dangdang, a annoncé la nouvelle : à partir du 1er avril 2011, Dangdang arrêtera complètement la publicité sur Baidu et le placement sur les moteurs de recherche. Après avoir entendu la nouvelle, j'ai ressenti un peu de sueur pour Li Guoqing - Baidu a toujours été le canal de promotion le plus important et la plus grande source de trafic pour Dangdang. Le « sevrage » est-il vraiment si gratuit et si facile ?
Selon les données de la plateforme de statistiques de trafic du site Alexa, le trafic de Dangdang provenant des moteurs de recherche représente environ 13 %, soit presque la même proportion que Sina, le plus grand site Web de contenu national. À en juger par le parcours des visiteurs, environ 18 % et 17 % ont respectivement visité Baidu. En d’autres termes, le trafic de Dangdang est extrêmement dépendant de Baidu. En fait, il n'existe qu'une seule plateforme en Chine qui est moins dépendante de Taobao, mais malgré cela, le trafic provenant des recherches représente toujours 6 % du trafic de Taobao.
Certes, les moteurs de recherche, avec une couverture de près de 100 % des internautes, restent la principale porte d’entrée du commerce électronique. La raison pour laquelle Taobao bloque Baidu n'est pas parce que Baidu ne peut pas amener de trafic vers Taobao, mais parce qu'Alibaba envisage de concurrencer Baidu, et Taobao a frénétiquement cherché des sources de trafic pour reconstituer le trafic après le « sevrage ». Il y avait un tel vide que Jack Ma a abandonné son vœu de « ne pas faire d'affaires avec des sociétés liées à Zhou Hongyi » et a commencé à acheter du trafic à partir de 360.
On peut imaginer ce qui arrivera à Dangdang après le 1er avril.
Premièrement, le trafic provenant des mots-clés précis de Baidu va chuter. D'après le rapport financier de Dangdang, ses dépenses de marketing au quatrième trimestre 2010 s'élevaient à 21,2 millions de yuans, ce qui signifie qu'elles avoisinent les 100 millions de yuans par an. Le monde extérieur ne sait pas quelle part a été investie dans Baidu, mais d'après les mots originaux de Li Guoqing, il s'agissait probablement de « dizaines de millions ».
Deuxièmement, sans Dangdang comme concurrent, il y aura sans aucun doute une opportunité supplémentaire pour de nombreuses sociétés de commerce électronique, notamment Joyo, JD.com et même Ctrip, ce qui permettra non seulement d'économiser considérablement sur les coûts de promotion, mais aussi d'augmenter le trafic des utilisateurs et ainsi générer des retours marketing. Le taux a augmenté de manière significative. En conséquence, Dangdang sera probablement largement laissé pour compte et, dans le même temps, sa part de marché sera réduite par ses pairs. Pendant de nombreuses années, occuper les canaux de trafic du marketing de recherche a en fait été à la fois une stratégie d'auto-promotion et une stratégie de confinement pour les concurrents. Il est dommage que Dangdang doive maintenant abandonner volontairement cet emplacement stratégique.
Je suppose que, comme Taobao à l'époque, Dangdang lancera certainement de nouvelles solutions d'importation de trafic, comme dépenser de l'argent sur d'autres sources de trafic. Cependant, une fois que le nouveau système de circulation n'atteindra pas un taux de conversion élevé, Dangdang sera confronté à l'embarras de chevaucher un tigre. En regardant les canaux de trafic actuels, la prospérité du commerce électronique a généralement fait augmenter les prix du trafic. En comparaison, Baidu est sans aucun doute le plus stable et le plus sécurisé. Dangdang, qui n'a pas l'avantage général de monopole de Taobao, a de nombreuses variables à suivre Taobao.
Le rapport financier de Dangdang montre que le bénéfice net de l'entreprise a chuté de 33,2 % sur un an au quatrième trimestre 2010. En réduisant le budget de promotion de Baidu, Dangdang pourrait être en mesure d'augmenter ses marges bénéficiaires à court terme. pour la décision de Dangdang Mais Dangdang doit faire face à une épreuve sévère.
En fait, pour le jeune Dangdang, la décision la plus sage n'est pas de supprimer la publicité sur les recherches, mais de maximiser l'utilisation de la publicité sur les recherches, d'améliorer le taux de conversion et d'accumuler les visiteurs générés par le trafic de recherche en améliorant l'expérience utilisateur. Cela devrait également être le choix des sociétés de commerce électronique telles que Zhuoyue, Dangdang et JD.com.