Suasana pertemuan selalu meriah. Selama bagian analisis situs web pada sesi saya sebagai tamu, saya menjawab total empat pertanyaan dari audiens. Keempat pertanyaan ini sangat klasik dan representatif, dan saya ingin sekali membagikannya kepada teman-teman saya. Namun jawaban dari setiap pertanyaan tidak sesederhana itu. Saya akan membaginya menjadi dua artikel berseri. Mohon sabar menunggu artikel selanjutnya setelah membaca artikel ini.
Pertanyaan pertama:
Seorang teman yang bekerja di website e-commerce mengatakan bahwa dia sering melihat data, padahal data hanyalah data. Adakah cara untuk menemukan sesuatu dari data tersebut yang dapat lebih membantu bisnisnya. Lebih lanjut beliau bertanya, apakah ada model dan metode analisis website yang bisa digunakan secara langsung?
Pertanyaan ini sungguh luar biasa. Ini adalah sentimen umum dari banyak pemilik situs web - kita memerlukan data, tetapi apa yang harus kita lakukan jika kita memiliki datanya? Dan ini juga merupakan nilai dan peran analisis situs web!
Saya selalu menegaskan bahwa alat itu penting, namun pikiran yang menggunakannya lebih penting. Agar alat tersebut dapat memainkan manfaatnya, kita harus menguasai beberapa metode berpikir paling dasar – metode memang ada. Itulah yang diwakili oleh gambar di sebelah kanan. Diagram ini sangat sederhana namun mendalam sehingga saya bahkan menganggapnya sebagai diagram Yin Yang Tai Chi dalam analisis situs web. Benar sekali, ada tiga hal abadi yang perlu kita lakukan setelah mendapatkan data - memeriksa tren, memeriksa segmentasi, dan memeriksa konversi. Kemudian, kita perlu menggabungkan ketiganya untuk melihat tren tersegmentasi, konversi tersegmentasi, dan melihat tren konversi. Sepertinya hanya ada 6 situasi, namun dalam penerapan sebenarnya situasi tersebut selalu berubah dan dapat memberi kita banyak informasi berharga. Dengan diagram ini dan pengoperasian sesuai model pemikiran ini, analisis situs web dapat sangat membantu bisnis.
Misalnya, e-commerce paling mementingkan penjualan barang, dan intinya terletak pada barang itu sendiri. Kemudian melalui analisis website dan penggunaan metode konversi tersegmentasi, kita dapat mengetahui beberapa atribut khusus dari produk yang mungkin belum kita sadari sebelumnya. Metode spesifiknya adalah mengklasifikasikan produk menurut dua dimensi - jumlah perhatian yang diterima produk (yang dapat diperoleh dengan mudah melalui alat analisis situs web) dan konversi penjualan produk (yaitu, rasio volume penjualan terhadap jumlah perhatian), melalui backend e-commerce dan alat analisis situs web dapat dihitung) untuk dibagi lagi. Setelah dilakukan perhitungan sederhana, kita mendapatkan gambar berikut:
Tidak diperlukan perhitungan matematis yang rumit untuk mendapatkan grafik ini, dan Anda hanya perlu menggunakan satu metrik alat analisis situs web - Tampilan Halaman halaman produk untuk mendapatkan grafik ini. Namun nilai yang diberikan gambar ini kepada kita sangatlah besar.
Untuk kuadran kanan atas - produk dengan konversi penjualan tinggi dan perhatian tinggi, tentunya Anda dapat mempertahankan status quo, bahkan memberi mereka beberapa promosi untuk lebih merangsang penjualan.
Untuk kuadran kanan bawah - produk yang kurang mendapat perhatian namun memiliki konversi penjualan yang baik jelas merupakan beberapa titik pertumbuhan keuntungan yang potensial. Dengan keadaan seperti ini, Anda bisa langsung melakukan dua hal: 1. Segera pelajari mengapa mereka bisa berkonversi dengan baik.Apakah karena beberapa faktor yang belum diperhatikan? Semua orang tahu bahwa keadaan ini sering terjadi -produk yang mendapat perhatian lebih banyak peluang eksposurnya, sehingga dapat meningkatkan perhatiannya dan masuk dalam daftar produk unggulan (kuadran kanan atas).
Untuk kuadran kiri atas - produk dengan perhatian tinggi tetapi konversi penjualan buruk, ini jelas menunjukkan bahwa ada masalah kurangnya motivasi untuk mempromosikan transaksi. Manajer produk harus segera mulai mempelajari cara mempromosikan konversi penjualan - apakah ini masalahnya keranjang belanja atau pembayaran yang merepotkan? Atau apakah harga pesaing lebih menarik, atau penawaran promosi mereka tidak cukup? Kuadran ini, seperti kuadran sebelumnya (kuadran kanan bawah), merupakan tempat di mana prestasi-prestasi besar dapat diraih.
Kuadran terakhir di pojok kiri bawah tidak disukai semua orang. Tidak ada yang memperhatikannya, dan situasi penjualannya tidak ideal. Jadi, lihat apakah ada peluang untuk meningkatkan eksposur, atau melakukan promosi? Atau, membeli lebih sedikit barang. Jika itu produk skimming, tidak masalah jika tetap di sana.
Menarik bukan? Faktanya, hanya dua pengukuran sederhana – Tampilan Halaman dan volume penjualan, dapat memberi tahu kita banyak hal strategis. Inilah kekuatan konversi dan segmentasi.
Jika kita menambahkan ukuran lain, yaitu ukuran kue pada gambar – harga komoditas, maka ukuran tersebut dapat memberi kita lebih banyak informasi. Pada gambar, produk di pojok kiri bawah memiliki harga tertinggi. Lantas, apakah harga menjadi faktor penting yang membuatnya tenggelam? - Perlu ditelusuri lebih lanjut oleh manajer produk. Demikian pula tren juga bisa memberi kita banyak cerita dan penemuan. Saya akan menyimpannya untuk pertemuan blog pertama saya untuk membaginya dengan Anda. Pantau terus!
Pertanyaan kedua:
Pertanyaan ini dilontarkan oleh salah satu teman website e-commerce yang melakukan promosi SEM. Ceritanya begini: Situs webnya menarik lalu lintas melalui SEM, dan kemudian ada 400 nomor bebas pulsa di situs web tersebut untuk menerima niat penjualan (Prospek); tetapi ia menemukan bahwa SEM-nya sangat mahal, dan konversi Prospek yang dihasilkan sangat mahal sangat tidak memuaskan - —Menghabiskan banyak uang dan ternyata mendapatkan hasil yang buruk. Dia ingin bertanya apakah analisis situs web dapat membantunya.
Pertanyaan klasik, saya tidak bisa tidak memuji sahabat ini! Bukankah ini hanyalah pertanyaan lain yang kita tanyakan pada diri kita sendiri setiap hari?
Jawaban saya adalah: Analisis situs web dapat banyak membantu Anda!
Tentu saja, masalah Anda sebenarnya bukan satu masalah lagi. Kami membutuhkan beberapa metode untuk bekerja sama.
Pertama-tama, website ini menggunakan SEM, tetapi biayanya sangat mahal, sehingga masalah laba atas investasi (ROI) SEM juga harus diselesaikan.
Kedua, situs web ini membahas tentang konversi. Maka ini untuk mengatasi masalah tingkat konversi lalu lintas yang buruk.
Terakhir, apakah ada hubungan antara strategi SEM dan konversi akhir?
Soalnya, pertanyaan seperti itu sebenarnya adalah tiga situasi klasik. Hebat sekali! Lalu kami akan menjawabnya satu per satu.
SAYA.
Banyak sekali situs web yang mengeluarkan uang untuk SEM. Bagaimana Anda mengukur efektivitas SEM? Apakah benar menggunakan rasio klik-tayang (RKT)? Sebenarnya, RKT sangat penting, tetapi ini hanyalah langkah pertama dalam beberapa konversi. Kami juga memiliki dua lompatan, tiga lompatan... dan n lompatan yang sering disebut dalam industri. Dengan lompatan tersebut, kita dapat menghitung status konversi setiap kata kunci SEM selama proses lompatan, lalu mengukur kata kunci mana yang lompatannya cukup baik dan mana yang tidak. Saya yakin sudah banyak teman yang menggunakan cara ini.
Model lainnya adalah Anda dapat mengukur efektivitas kata kunci yang berbeda berdasarkan biaya penyelesaian tingkat lompatan kunci (konversi). Misalnya, jika Anda melompat ke lompatan ketiga, kata kunci A masing-masing bernilai 3 yuan, dan kata kunci B masing-masing bernilai 10 yuan.
Tentu saja SEM sendiri sudah menjadi sebuah profesi. Cara memilih kata kunci dan cara menentukan strategi penempatannya membutuhkan banyak keterampilan dan pengetahuan. Saya bukan ahli dalam bidang ini. Anda dapat meminta nasihat dari Tony (Liao Chenqing). Namun, saya ingin mengatakan bahwa analisis situs web pasti dapat membantu Anda memahami efek sebenarnya di balik setiap kata kunci. Ini sebenarnya alasan mendasar mengapa Google meluncurkan Google Analytics dan mengapa Baidu meluncurkan Statistik Baidu - ini untuk memberi tahu Anda pengaruh uang yang Anda belanjakan, sehingga Anda dapat membelanjakan uang Anda dengan cara yang aman.
Setelah Anda mengetahui efeknya, Anda dapat menargetkannya. Bukankah ini meningkatkan ROI? Dari perspektif ini, analisis situs web dapat secara langsung membantu Anda membelanjakan uang Anda dengan bijak.
II.
Berikutnya, masalah Anda adalah konversi yang buruk, dan lalu lintas dari SEM umumnya memiliki masalah "tidak dapat melonjak".
Ini benar-benar pertanyaan klasik.
Kegagalan untuk melompat berarti konversi yang buruk. Konversi yang buruk sering kali disebabkan oleh alasan berikut (perhatikan bahwa alasan pertama menjadi perhatian khusus):
1. Kata kunci (atau konten kreatif iklan) tidak cocok dengan halaman arahan.
Itu sangat umum. Bai Yao bahkan secara kebetulan memberikan contoh acak dari kenyataan pada pertemuan berikutnya.
Kata kuncinya berbunyi, "Saya punya produk diskon di sini", tetapi setelah masuk ke halaman tersebut, itu hanyalah beranda mal biasa, dan Anda tidak dapat melihat di mana produk yang didiskon berada - dan kemudian pengunjung langsung pergi dengan marah. dan kekecewaan. Alasan mengapa hal ini terjadi adalah ketika membeli kata kunci, Anda hanya memperhatikan untuk menarik pengunjung, tetapi mengabaikan bahwa mereka sebenarnya akan “pergi”.
Jangan pernah mengecewakan pengunjung Anda (masing-masing dari mereka adalah pelanggan potensial Anda). Cocokkan, pastikan untuk mengingat untuk mencocokkan!!
Ada banyak cara untuk mengatasi masalah ini. Pertama, mengapa tidak menetapkan halaman arahan dari kata kunci ini sebagai halaman promosi Anda? Bukankah ini merupakan keuntungan ganda? Atau, Anda dapat mengubah kata kunci tersebut menjadi sesuatu yang dapat menarik orang ke halaman arahan Anda.
Bagaimana cara mengetahui adanya ketidaksesuaian ini? Kadang-kadang terlihat jelas (ketidaksesuaian harapan), dan kadang-kadang tidak begitu mudah (ketidaksesuaian logika). Saran saya adalah menggunakan nilai Rasio Pentalan untuk mengukur "marah dan kecewa" pengguna laman landas, lalu mencari tahu secara spesifik apakah ada ketidakcocokan atau alasan lain (dibahas di bawah). Rasio Pentalan adalah metrik lain yang sangat sederhana yang disediakan oleh hampir semua alat analisis situs web.
2. Desain halaman konversi utama tidak masuk akal, tidak jelas, dan sulit digunakan.
Juga pertanyaan yang terlalu umum.
Setiap halaman itu indah? Sayangnya pengunjung tidak tahu apa yang harus dilakukan selanjutnya. Contoh paling umum terjadi di laman landas - tidak ada instruksi yang jelas, tidak ada ajakan bertindak, tidak ada navigasi... dan seterusnya. Hal ini juga akan menyebabkan rasio pentalan menjadi sangat tinggi, meskipun konten halaman arahan Anda sesuai dengan konten kata kunci (atau iklan) yang dipasang.
Halaman kunci mengacu pada halaman simpul yang harus dilalui dalam proses konversi, seperti halaman tambahkan ke keranjang belanja, halaman pembayaran, halaman pemesanan, dll. Kualitas desain halaman-halaman utama ini terlalu penting untuk konversi akhir situs web.
Menggunakan alat Pathing pada alat analisis situs web, alat Corong, atau alat Aliran Halaman Berikutnya dapat memberi tahu kita halaman dan informasi konversi halaman yang kita perlukan di atas. Ada banyak metode dan laporan pada alat analisis situs web, semuanya dengan tujuan yang sama, yaitu untuk melengkapi metode "konversi" yang kami sebutkan di atas. Tujuan dari alat ini adalah untuk membantu Anda menemukan di mana terdapat hambatan konversi, yang kami sebut sebagai titik kebocoran (di mana titik kebocorannya, haha :)), lalu baca artikel UCD China untuk mempelajari cara membuatnya lebih masuk akal. Rancang halaman untuk menutupi kebocoran sekarang!
3. Logika konversi situs web tidak masuk akal.
Setiap desainer situs web menyukai setiap halaman web yang mereka buat, tetapi desainer produk sebenarnya lebih memperhatikan struktur makro.
Jika struktur makro tidak masuk akal, betapapun masuk akalnya setiap halaman, apa gunanya!
Misalnya sesuatu yang bisa dilakukan dalam 5 langkah harus dibagi menjadi 2 langkah, dan ternyata menjadi 10 langkah, maka pengunjung akan kehilangan kesabaran. Awalnya, proses utama dapat menyelesaikan tugas dengan sangat baik, namun beberapa proses sampingan yang mengganggu harus ditempatkan, sehingga pengunjung merasa seperti berada dalam labirin. Ada ketidakcocokan antara langkah logis berikutnya yang diharapkan pengguna dan langkah sebenarnya berikutnya, dll. dll. - ugh, ada terlalu banyak. Situasi seperti ini sebenarnya tidak seharusnya terjadi.
Bai Ya memberi contoh pada pertemuan itu, dan semua orang senang. Joyo.com membutuhkan lebih dari 20 halaman untuk menyelesaikan mulai dari konfirmasi produk hingga pembayaran akhir! Kita semua tahu dari analisis situs web bahwa jika tidak ada tautan lagi, akan ada lebih banyak kerugian. Apakah perlu menyelesaikan tugas pemesanan dalam 20 halaman?
White Crow menekankan - serahkan saja proses yang paling penting pada tugas yang paling penting, mempertahankan pelanggan adalah prioritas pertama, dan buang semua hambatan lainnya!
Bagaimana cara mengidentifikasi situasi ini? Biasanya kita akan menggunakan pengujian kegunaan (Usability Test) untuk menemukan masalah ini. Analisis situs web tentu dapat membantu - seperti halnya laporan Pathing. Jika struktur logikanya tidak masuk akal, Jalur pengunjung akan bingung dan titik kebocoran akan tersebar. Jika kedua ciri tersebut ada, maka besar kemungkinan terjadi masalah pada struktur website itu sendiri.
Jika situs web Anda terlihat seperti ini, inilah saatnya untuk menyewa desainer produk profesional.
AKU AKU AKU.
Terakhir, pertanyaan Anda adalah apakah ada hubungan antara strategi SEM dan konversi akhir.
Tentu saja saya sudah menjawabnya sebelumnya - harus cocok. Namun, strategi SEM tidak serta merta menentukan konversi akhir, karena (apa yang saya katakan di bawah ini sangat penting) - SEM menentukan apakah situs web dapat memperoleh cukup target lalu lintas, tetapi apakah target lalu lintas tersebut dapat mencapai tujuan Anda seperti yang Anda harapkan, bergantung pada kekuatan situs web Anda.
Bagaimana cara membuat situs web Anda kuat? - Anda harus menganalisis perilaku lalu lintas di situs web Anda dan menilai minat, ekspektasi, kemarahan, dan bahkan kekecewaan mereka melalui perilaku tersebut. Anda juga harus menguji desain (atau Tangan dan kaki) untuk melihat apakah pengunjung bisa bertindak sesuai harapan Anda (atau bahkan jatuh ke dalam perangkap yang Anda buat).
Setelah Anda memiliki analisis situs web, Anda memiliki periskop, radar, dan sonar, jika tidak, Anda akan selalu bersembunyi di laut dalam - lagipula, lautnya sangat besar dan dalam, dan saya bisa merajalela hingga menabrak bebatuan. Atau, sebaliknya, Anda dapat bergerak menuju tujuan yang Anda tetapkan.
Setelah Anda melakukan analisis situs web, Anda akan tahu bagaimana Anda harus mendesain - karena pengunjung sebenarnyalah yang memberi Anda panduan, dan mereka memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan dengan benar. ——Bukankah ini cukup signifikan?
Akhirnya setelah membaca paruh pertama artikel saya, Anda juga bisa menyimpulkan - ternyata analisis website diawali dengan SEM (Internet Promotion) dan dilanjutkan dengan product design (UCD).
Saatnya untuk memperhatikannya. [Akhir artikel sebelumnya]