Baru-baru ini, sebuah iklan yang didukung oleh bintang film dan televisi Yang Mi banyak sekali ditampilkan di kereta bawah tanah dan bus, dengan teriakan berulang-ulang "Ini adalah situs web ajaib" yang membuat orang menghindarinya. Dukungan selebriti terhadap produk Internet menjadi semakin populer dalam dua tahun terakhir. Yao Chen mendukung perekrutan Zhaopin dan Ganji.com, Wang Luodan, Han Han dan Huang Xiaoming mendukung Vancl Eslite, Yang Mi mendukung Catwalk.com dan 58.com, Peter Ho, Yu Na dan Qin Lan mendukung Tuanbao.com, Han Geng mendukung Jumei .com, Ge You mendukung LaShou.com, dan Fan Bingbing mendukung Meng Bazaar. Tunggu, ini memusingkan.
Terpilihnya selebritis sebagai juru bicara menunjukkan bahwa industri Internet telah memasuki era persaingan merek yang ketat dengan dukungan dana modal ventura. Orang dalam industri menganalisis bahwa popularitas selebriti yang mendukung produk Internet yang belum pernah terjadi sebelumnya akan, di satu sisi, membantu meningkatkan visibilitas kedua belah pihak dan menimbulkan efek merek dengan cadangan modal yang tidak mencukupi, yang dapat menyebabkan runtuhnya industri Internet.
Kebutuhan membangun merek
Menurut teori permintaan Maslow, ketika pembeli tidak lagi mempertimbangkan harga dan kualitas sebagai perhatian pembelian, menggunakan popularitas selebriti untuk meningkatkan nilai tambah produk dapat menumbuhkan perasaan konsumen terhadap produk tersebut dan memenangkan dukungan konsumen terhadap produk yang dicari. Hal ini juga menjadi tujuan banyak perusahaan Internet yang berlomba-lomba mendapatkan dukungan selebriti.
“Sejak Ganji.com didirikan pada tahun 2005, telah mencapai periode pertumbuhan yang pesat, dan sekarang dapat fokus pada promosi.” Bai Rubing, direktur pemasaran Ganji.com, mengatakan bahwa dari sudut pandang juru bicara, Yao Chen adalah lebih mudah didekati dan sesuai dengan temperamen Ganji.com. Selain itu, "Ratu Weibo" Yao Chen adalah seorang bintang dengan karakteristik internet yang relatif, dan netizen sangat menerima dia, sehingga mempercepat pemasaran merek Ganji.com.
Menurut Indeks Baidu, rata-rata volume pencarian Ganji.com meningkat sebesar 161% setelah mengadopsi iklan tiga dimensi. Kata "Ganji.com" juga naik ke peringkat 16 dalam peringkat pencarian Baidu, menjadi situs informasi rahasia terkemuka dalam daftar tersebut. . Data terkait juga menunjukkan bahwa page views per kapita Ganji.com juga meningkat dari sebelumnya 9 halaman menjadi 13 halaman, dan user stickiness meningkat sebesar 44%.
"Untuk industri Internet yang relatif kacau saat ini, komunikasi merek melalui dukungan selebriti harus dianggap sebagai sebuah eksplorasi. Ini dapat dianggap sebagai kemajuan besar bagi pengembangan merek seluruh perusahaan Internet." presiden perusahaan, mengatakan bahwa perusahaan yang mengundang selebriti untuk berbicara sendiri dapat memenangkan basis pelanggan sampai batas tertentu. Sebagian besar “penggemar” yang menyukai selebriti berusia antara 18 dan 28 tahun, dan grup ini juga merupakan kelompok pengguna sasaran. perusahaan Internet. , menggunakan efek bintang juga dapat meningkatkan visibilitas perusahaan dan pengaruh pasar. Selain itu, seiring dengan pesatnya perkembangan pasar Internet di Tiongkok, harga iklan online telah meroket tahun ini. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih untuk mengurangi iklan online dan beralih ke offline untuk membangun merek. Dalam membangun merek, meminta selebriti untuk melakukan endorse bisa dikatakan sebagai cara yang paling langsung dan sederhana.
Fan Xiaoning percaya bahwa tujuan dari setiap perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan, dan bergandengan tangan dengan selebriti adalah metode yang cepat dan efektif. Saat ini, untuk situs pembelian kelompok yang relatif homogen, menciptakan citra merek yang unik adalah tujuan yang dikejar oleh setiap perusahaan, dan mengundang dukungan selebriti tidak diragukan lagi merupakan cara paling intuitif dan efektif untuk menyampaikan citra merek. Selain itu, apakah itu Internet atau industri lainnya, pengguna telah menjadi inti persaingan perusahaan. Perusahaan mulai lebih memperhatikan kualitas dan pengalaman pengguna, dan persaingan juga telah berpindah dari tingkat efisiensi ke tingkat layanan pelanggan. Oleh karena itu, mencari dukungan selebriti sebagian besar dapat memperbaiki sebagian basis pengguna dan membangun popularitas.
"Pedang bermata dua"
"Dukungan selebriti adalah 'pedang bermata dua'." Beberapa orang di industri percaya bahwa dalam jangka pendek, memang mudah untuk mendapatkan perhatian publik melalui efek dukungan selebriti. Memilih juru bicara selebriti yang cocok dapat membantu orang-orang melewatinya konsumsi dalam waktu singkat. Hal ini dapat meningkatkan keakraban dan preferensi pembaca terhadap “wajah selebriti”, sehingga meningkatkan kesadaran dan kesukaan mereka terhadap merek mereka sendiri, tetapi pada saat yang sama, terdapat juga beberapa masalah.
Misalnya, mengingat selebriti tidak dapat mengingat merek. Jika hubungan antara juru bicara dan merek tidak jelas, atau tidak ditemukan titik integrasi dalam kreativitas periklanan, merek sendiri pada akhirnya akan dibayangi oleh cahaya bintang. Selain itu, selebriti yang mendukung beberapa produk dapat menyebabkan efek pengenceran merek, dan beberapa merek dalam kategori yang sama memiliki selebriti yang mendukung produk tersebut, yang juga dapat menyebabkan kebingungan di kalangan konsumen. Tentu saja, memilih endorsement selebriti pasti akan menyebabkan peningkatan tajam dalam biaya publisitas, yang tidak hanya mengacu pada biaya endorsement selebriti, tetapi juga biaya aktivitas periklanan dan pemasaran terkait. Ada batasan atas anggaran pemasaran perusahaan mana pun. Menghabiskan sejumlah besar uang untuk dukungan selebriti pasti akan mengurangi pengeluaran pemasaran melalui saluran konvensional lainnya.
Fan Xiaoning percaya bahwa perusahaan yang mencari dukungan selebriti dapat memungkinkan pengguna mengenali produk melalui selebriti, sehingga meningkatkan efisiensi perusahaan. Pada saat yang sama, selebriti internasional dan nama besar juga dapat membantu perusahaan untuk go global dan meningkatkan citra internasional mereka, sehingga sangat meningkatkan daya saing inti dan premium merek perusahaan. Tas kulit LV murah bisa dijual puluhan ribu bahkan ratusan ribu yuan melalui dukungan dan penggunaan selebriti. Namun, air dapat membawa atau membalikkan perahu, begitu pula dengan dukungan selebriti. Sebuah perusahaan mendapat banyak perhatian dan pendapatan karena bintang tertentu, namun jika suatu saat citra bintang tersebut rusak, maka citra perusahaan juga akan berkurang secara signifikan.
Oleh karena itu, dukungan selebriti bukanlah obat mujarab. Meskipun dapat menarik perhatian dalam waktu singkat, perusahaan Internet harus mencari tahu apa daya saing inti mereka dan bagaimana bertahan hidup setelah “membakar uang” secara kolektif, alih-alih “menyalakan diri mereka sendiri dan mensejahterakan langit malam”. ." ".
"Membakar uang"?
Di mata sebagian orang luar, meminta selebriti untuk mendukung adalah semacam perilaku "membakar uang". Dapat dipahami bahwa pengeluaran iklan Ganji.com adalah 400 juta yuan, biaya dukungan Yao Chen mencapai 8 juta yuan; biaya dukungan iklan lokal 58 Yang Mi adalah sekitar 3 juta yuan.
"Di industri mana pun, ada perilaku 'membakar uang'. Itu tergantung bagaimana Anda memahami gelar ini." Fan Xiaoning percaya bahwa dukungan selebriti yang diposisikan secara akurat dan konsisten dengan citra perusahaan akan membantu perusahaan meningkatkan visibilitasnya. dan memperoleh reputasi tinggi sampai batas tertentu. Namun, jika Anda mengejar selebritis ternama secara membabi buta, tanpa mempertimbangkan kondisi perusahaan itu sendiri, dan menggantungkan kelangsungan hidup perusahaan pada selebritis, hasilnya hanya akan meningkatkan nilai selebritis tersebut, namun Anda akan kehilangan istri dan tentara Anda.
Zhang Haijun, CEO Kuxun Travel Network, percaya bahwa mengundang dukungan selebriti adalah metode yang efektif untuk promosi perusahaan. Tidak hanya di bidang Internet, banyak perusahaan tradisional juga memiliki banyak kasus klasik. Mengundang dukungan selebriti memang dapat dengan cepat meningkatkan visibilitas suatu perusahaan, namun tidak berdampak pada perusahaan Internet. Hal ini hanya dapat mempercepat pembangunan merek Internet, belajar dari pengalaman perusahaan tradisional, dan menerapkannya pada bidang Internet. Dengan perkembangan Internet saat ini, semakin banyak perusahaan yang menyadari pentingnya nilai merek bagi pertumbuhan perusahaan, dan mengundang selebriti untuk mendukungnya adalah fenomena alami.
"'Membakar uang' dapat dilihat dari dua aspek. Jika produk dan layanan yang dimiliki seseorang belum siap, namun sejumlah besar uang diinvestasikan dalam periklanan, perilaku tersebut adalah sejenis perilaku 'membakar uang'; jika sebuah perusahaan sudah sudah Jika Anda telah mengumpulkan produk dan layanan Anda ke tingkat tertentu dan cukup percaya diri untuk mempertahankan pengguna dan memberikan nilai unik kepada pengguna, menginvestasikan lebih banyak uang dalam konstruksi bukanlah buang-buang uang; Suatu kebutuhan untuk pengembangan strategis model produk dan layanan, atau terdapat hubungan kompetitif yang kuat di antara keduanya, jika pengaruh merek dan loyalitas merek perusahaan dapat dengan cepat ditingkatkan melalui pembangunan merek, Mengundang selebriti untuk mendukung adalah cara persaingan yang baik, "kata Zhang Haijun.
Tentu saja, menurut proses perkembangan industri Internet Tiongkok, setiap promosi perusahaan Internet yang "membakar uang" dalam skala besar didorong oleh kekuatan modal. Jika booming di tahun 2000 membuat masyarakat awam di Tiongkok memahami apa itu berselancar di Internet, maka booming di tahun 2011 sepertinya memberi tahu konsumen cara menggunakan Internet untuk membuat hidup kita lebih nyaman. Dari sudut pandang ini, sebagian orang percaya bahwa peran "membakar uang" dalam mempopulerkan pendidikan bagi konsumen untuk menggunakan Internet patut mendapat pengakuan, dan perannya dalam mempromosikan industri ini juga jelas.
Mengenai bagaimana industri Internet harus berkembang secara rasional, sehat, dan berkelanjutan, banyak orang di industri ini percaya bahwa penyelesaian nilai inti produk dan layanan mereka adalah kuncinya. Dengan kata lain, setiap perusahaan Internet harus bekerja keras untuk membangun produk dan layanan dengan nilai unik dan membentuk daya saing yang memadai dalam proses pengembangannya. Mengenai kecepatan membangun mereknya sendiri atau skala investasinya, ini bukanlah masalah mendasar. Jika suatu perusahaan telah membentuk daya saing yang memadai dalam produk dan jasanya, bahkan jika perusahaan tersebut menginvestasikan uangnya untuk membangun merek, hal tersebut akan tetap merupakan perkembangan yang sehat dan rasional.