会議の雰囲気はいつも活気に満ちていました。ゲストとしてのセッションのウェブサイト分析部分で、私は聴衆からの合計 4 つの質問に答えました。これら 4 つの質問は非常に古典的で代表的なものなので、ぜひ友人たちと共有したいと思っています。ただし、それぞれの質問に対する答えはそれほど単純ではありません。2回に分けて連載する予定です。この記事を読んだ後は、気長にお待ちください。
最初の質問:
電子商取引 Web サイトで働いている友人は、データをよく見ると言いましたが、データは単なるデータであり、データからビジネスにさらに役立つものを見つける方法はありますか。彼はさらに、直接使用できるウェブサイト分析のモデルや手法はあるのか、と尋ねました。
この質問は本当に素晴らしいです。これは多くの Web サイト所有者の共通の感情です。データは必要ですが、データを持っている場合はどうすればよいでしょうか。これが Web サイト分析の価値と役割でもあります。
私は常にツールは重要ですが、それを使用するマインドがより重要であると主張してきました。このツールがその価値を発揮するには、最も基本的な思考方法をいくつかマスターする必要があります。方法は存在します。それを表しているのが右の写真です。この図は非常にシンプルですが奥が深いので、私はウェブサイト分析における陰陽太極図とさえ考えています。そうです、データを取得した後は、トレンドの確認、セグメンテーションの確認、コンバージョンの確認という 3 つの永遠の作業が必要です。次に、これら 3 つを組み合わせて、セグメント化された傾向、セグメント化されたコンバージョンを表示し、コンバージョン傾向を表示する必要があります。状況は 6 つしかないように思えますが、実際のアプリケーションでは状況は常に変化しており、多くの貴重な情報を教えてくれます。この図を使用し、この思考モデルに従って運用すると、Web サイト分析はビジネスに実際に役立ちます。
たとえば、電子商取引は商品の販売に最も関心があり、その核心は商品そのものにあります。次に、Web サイト分析とセグメント化されたコンバージョン手法の使用を通じて、これまで気付かなかった製品のいくつかの特別な属性を知ることができます。具体的な方法は、製品が受けた注目度（ウェブサイト分析ツールで簡単に取得できます）と製品の売上転換率（つまり、製品に対する売上高の割合）の2つの側面に従って製品を分類することです。注目度）を、電子商取引バックエンドおよび Web サイト分析ツールを通じて計算できます）。簡単な計算の後、次の図が得られます。
このグラフを取得するために複雑な数学的計算は必要ありません。このグラフを取得するには、Web サイト分析ツールの 1 つの指標 (製品ページのページ ビュー) を使用するだけで済みます。しかし、この写真が私たちにもたらす価値は非常に大きいです。
右上の象限 - 販売転換率が高く注目度の高い製品の場合、もちろん現状を維持することもできますし、販売をさらに刺激するためにいくつかのプロモーションを行うこともできます。
右下の象限については、十分な注目を集めていないものの、売上の変換率が高い製品は、明らかに利益成長の可能性があるポイントです。この状況では、すぐに次の 2 つのことを行うことができます。 1. なぜこれほどうまく変換できるのかをすぐに調べます。これは、これまで注目されていなかったいくつかの要因によるものでしょうか。 2. すぐにこれらの要因を考慮に入れてください。 - 注目の製品は露出の機会が増えるため、注目が高まり、スター製品のリスト (右上の象限) に入ることができます。
左上の象限（注目度は高いが売上転換率が低い商品）については、明らかに取引を促進する動機が不十分であるという問題があることを示しており、プロダクトマネージャーは売上転換を促進する方法の検討を直ちに開始する必要があります。ショッピングカートや支払いが不便なのか、それとも競合他社の価格が魅力的なのか、あるいはそのプロモーションが十分ではないのか、などなど。この象限は、前の象限 (右下の象限) と同様に、大きな成果が得られる場所です。
左下隅の最後の象限は誰も注目せず、販売状況は理想的ではありません。では、露出を増やす機会があるか、プロモーションを行うか、それとも商品の購入を減らすか考えてみましょう。スキミング製品であれば、そこに残っているかどうかは問題ではありません。
興味深いと思いませんか? 実際、ページビューと売上高という 2 つの単純な測定値から、非常に多くの戦略的なことがわかります。これが変換とセグメンテーションの力です。
別の尺度、つまり写真内のパイのサイズ、つまり商品の価格を追加すると、さらに多くの情報が得られます。写真では、左下隅の製品が最も高い価格になっています。では、価格は価格を下げる重要な要素なのでしょうか。製品マネージャーはそれを詳しく調べる価値があります。同様に、トレンドも私たちに多くの物語や発見を与えてくれます。初めてのブログ会議のために保存して、皆さんと共有するつもりです。乞うご期待！
2 番目の質問:
この質問は、SEM のプロモーションを行っている電子商取引 Web サイトの友人から提起されました。ストーリーは次のとおりです。彼の Web サイトは SEM 経由でトラフィックを集めており、Web サイトには販売意向 (見込み客) を受け入れるためのフリーダイヤルの番号が 400 件あります。しかし、彼の SEM は非常に高価であることがわかり、結果として得られた見込み客のコンバージョンは低かったです。特に満足できなかった - —多額の費用を費やしたにもかかわらず、実際の結果は悪かった。彼は、ウェブサイト分析が役立つかどうかを尋ねたかったのです。
典型的な質問です。この親愛なる友人を称賛せずにはいられません。これは、私たちが毎日自分自身に問いかける単なる質問ではないでしょうか。
私の答えは、「ウェブサイト分析は非常に役立ちます!」です。
もちろん、あなたの問題は実際には 1 つの問題ではなく、複数の方法を連携させる必要があります。
まず、この Web サイトでは SEM を使用していますが、非常に高価であるため、SEM の投資収益率 (ROI) の問題も解決する必要があります。
第二に、このウェブサイトはコンバージョンがすべてです。これは、トラフィックの変換率が悪いという問題を解決するためです。
最後に、SEM 戦略と最終的なコンバージョンの間には関係がありますか? これは実際には最初の 2 つの質問の交差点です。
ご存知のように、このような質問は実際には 3 つの典型的な状況です。次に、それらに 1 つずつ答えていきます。
私。
多くの Web サイトが SEM にお金を費やしています。SEM の効果をどのように測定しますか? クリックスルー率 (CTR) を使用するのは正しいでしょうか? 実際、CTR は非常に重要ですが、それはいくつかのコンバージョンの最初のステップにすぎません。業界でよく言われる 2 つのジャンプ、3 つのジャンプ...、および n つのジャンプもあります。これらのジャンプを使用すると、ジャンプ プロセス中に各 SEM キーワードの変換ステータスを計算し、どのキーワードが十分にジャンプでき、どのキーワードがジャンプできないかを測定できます。多くの友人がすでにこの方法を使用していると思います。
もう 1 つのモデルは、キー ジャンプ (コンバージョン) 率を完了するコストによってさまざまなキーワードの効果を測定できるというものです。たとえば、3 番目のジャンプにジャンプすると、キーワード A はそれぞれ 3 元、キーワード B はそれぞれ 10 元になります。一般的に、どちらのキーワードに多く投資すべきかはわかります。
もちろん、SEM 自体はすでに専門職です。キーワードの選び方や配置戦略の決定には多くのスキルと知識が必要です。私はこの分野の専門家ではありませんので、Tony (Liao Chenqing) にアドバイスを求めてください。ただし、Web サイト分析は、各キーワードの背後にある実際の効果を理解するのに確実に役立つと言いたいのです。実はこれが、Google が Google Analytics を立ち上げた根本的な理由であり、Baidu が Baidu Statistics を立ち上げた根本的な理由でもあります。これは、お金を安全に使えるように、自分が費やしたお金の効果を知らせるためです。
効果がわかれば、それをターゲットにすることができます。これにより、ROI が向上しませんか?
II.
次に、問題はコンバージョン率の低下であり、SEM からのトラフィックには一般に「ジャンプできない」という問題があります。
これは本当に古典的な質問です。
ジャンプに失敗すると、変換が不十分になることを意味します。変換率の低下は、多くの場合、次の理由によって発生します (最初の理由が特に懸念されることに注意してください)。
1. キーワード (または広告クリエイティブ コンテンツ) がランディング ページと一致しません。
それはとても一般的です。 Bai Yao 氏は、次の会議で偶然にも、現実からのランダムな例を示しました。
キーワードには「ここに割引商品があります」と書かれていますが、ページにログインすると、それは単なるショッピングモールのホームページであり、割引商品がどこにあるのかわかりません。訪問者は怒ってすぐに去ってしまいます。そして失望。なぜこのようなことが起こるかというと、キーワードを購入する際に訪問者を呼び込むことだけに注目し、実際には訪問者が「離脱」することを無視しているからです。
訪問者 (それぞれが潜在顧客) を決して失望させないでください。合わせてください、合わせることを忘れないでください!!
この問題を解決するには多くの方法があります。 1 つは、このキーワードのランディング ページをプロモーション ページとして設定してみてはいかがでしょうか。あるいは、ランディング ページで人々を惹きつけるキーワードに変更することもできます。
この不一致の存在をどのように発見するか? 一目で明らかな場合 (期待の不一致) もあれば、それほど簡単ではない場合 (論理の不一致) もあります。私の提案は、直帰率の値を使用してランディング ページの「怒っているユーザーと失望している」ユーザーを測定し、不一致やその他の理由 (後述) があるかどうかを具体的に調べることです。直帰率も、ほぼすべての Web サイト分析ツールで提供される非常にシンプルな指標です。
2. キー変換ページのデザインが不合理でわかりにくく、使いにくい。
これもよくある質問です。
どのページも美しいのに、訪問者は次に何をすればよいのかわかりません。最も典型的な例はランディング ページで発生します。明確な指示がない、行動喚起がない、ナビゲーションがないなどです。また、ランディング ページのコンテンツが配置されたキーワード (または広告) のコンテンツと一致する場合でも、直帰率が非常に高くなる原因になります。
キー ページとは、ショッピング カートに追加、支払いページ、注文ページなど、変換プロセスで通過する必要があるノード ページを指します。これらの重要なページのデザインの品質は、Web サイトの最終的な変換にとって非常に重要です。
Web サイト分析ツールのパス ツール、ファネル ツール、または次のページ フロー ツールを使用すると、上記で必要なページとページ変換情報を知ることができます。 Web サイト分析ツールには多くの方法やレポートがあり、それらはすべて、上で述べた「変換」方法を完了するという同じ目的を持っています。これらのツールの目的は、リークポイントと呼ばれるコンバージョン障壁がどこにあるのかを発見し、それをより合理的にする方法を学ぶために UCD China の記事を読むことです。今すぐリークをカバーするページをデザインしてください。
3. ウェブサイトの変換ロジックに無理がある。
すべての Web サイト デザイナーは自分が作成するすべての Web ページを愛していますが、実際の製品デザイナーはマクロ構造にもっと注意を払います。
マクロ構造が不合理であれば、各ページがどれほど合理的であっても、何の意味がありますか。
例えば、5ステップでできることを2ステップに分けなければいけないのに10ステップになってしまったら、訪問者は忍耐力を失ってしまいます。本来、メインプロセスはタスクをうまく完了できますが、いくつかの邪魔なサイドプロセスを配置する必要があり、その結果、訪問者は迷路にいるように感じました。ユーザーが期待する論理的な次のステップと実際の次のステップの間に不一致があるなど、不一致があります。うーん、たくさんありすぎます。このような状況は本当にあってはならないことです。
Bai Ya は会議で例を示し、誰もが満足しました。 Joyo.com では、商品の確認から最終的な支払いまでに 20 ページ以上かかります。これ以上リンクがなければ損失が増えることは、ウェブサイトの分析から誰もが知っています。注文タスクを 20 ページで完了する必要がありますか?
ホワイト・クロウ氏は、最も重要なプロセスのみを最も重要なタスクに任せ、顧客を維持することが最優先であり、他のすべての障害を放棄することを強調します。
この状況を特定するにはどうすればよいでしょうか? 通常、これらの問題を見つけるためにユーザビリティ テスト (ユーザビリティ テスト) を使用します。 Web サイト分析は、Pathing レポートと同様に確かに役立ちます。論理構造に無理があると、訪問者のPathが混乱し、リークポイントが点在してしまいます。この2つの特徴がある場合は、Webサイトの構造自体に問題がある可能性が高いです。
あなたの Web サイトがこのような場合は、プロのプロダクト デザイナーを雇いましょう。
Ⅲ．
最後に、SEM 戦略と最終的なコンバージョンの間に何らかの関係があるかどうかという質問です。
もちろん、私は以前にすでに答えています - それは一致する必要があります。ただし、SEM の戦略は必ずしも最終的なコンバージョンを決定するわけではありません。なぜなら、(以下に述べることは非常に重要です) - SEM は、Web サイトが十分なターゲット トラフィックを獲得できるかどうかを決定しますが、これらのターゲット トラフィックが期待どおりに目標を達成できるかどうかは、 によって決まります。あなたのウェブサイトの力。
ウェブサイトを強力にする方法 - ウェブサイト上のトラフィックの動作を分析し、訪問者の興味、期待、怒り、さらには失望を判断し、訪問者がそれを実行できるかどうかをテストする必要があります。自分の期待に従って行動します（あるいは、自分が仕掛けた罠に陥ることもあります）。
ウェブサイトの分析ができれば、潜望鏡、レーダー、ソナーが備わります。そうでないと、常に深海に潜んでいることになります。とにかく、海はとても広くて深いので、岩にぶつかるまで暴れ回ることができます。あるいは逆に、定めた目標に向かって進むこともできます。
Web サイトを分析すれば、どのようにデザインすべきかがわかります。なぜなら、あなたに指導を与えてくれるのは実際の訪問者であり、何をすべきかを正しく教えてくれるからです。 ——これでも十分意味があるのではないでしょうか？
最後に、私の記事の前半を読んだ後、Web サイト分析は SEM (インターネット プロモーション) に先行し、その後に製品デザイン (UCD) が使用されることがわかりました。その用途は非常に広いことがわかります。
彼女に注意を払う時期が来ました。 【前回の記事終わり】