저는 고객을 대상으로 경쟁 분석을 할 때 유료 검색의 기본 사항을 제대로 이해하지 못하는 사람을 보고 항상 놀랐습니다. 때때로 이 사람들은 나를 짜증나게 하고, 때로는 웃게 만들지만, 대개는 그들의 실수를 지적하고 싶게 만듭니다.
그래서 오늘은 유료검색에서 해서는 안되는 행동 5가지, 즉 5대 죄악에 대해 말씀드리고자 합니다. 따라서 이러한 단어 중 일부가 너무 직접적이라면 양해해 주시기 바랍니다. 그들의 마음을 바꾸고 더 나은 유료 검색 마케팅을 할 수 있기를 바랍니다.
죄 1: 너무 광범위하거나 너무 느슨하고 비즈니스와 연결된 키워드에 입찰하는 것
상식에 따르면 타겟 고객과 관련이 있고 타겟팅할 수 있는 키워드만 구매해야 합니다. 예를 들어, 옥외 조경 회사의 경우 '주택 개조'와 같은 키워드에 입찰하면 관련 없는 트래픽이 많이 발생할 수 있습니다.
해결책: 키워드 조사를 할 때 키워드를 필터링하십시오. 이것이 귀하의 비즈니스가 하는 일을 정확하게 설명합니까? 캠페인을 시작한 후에는 적절한 시기에 이를 분석하여 어떤 키워드를 사용하는지 확인하십시오. 실제로 고품질의 트래픽과 전환을 가져오고 효과적이지 않은 키워드를 제거합니다.
죄 2: 자신의 웹사이트 홈페이지에 광고를 연결하는 것
가장 효과적인 검색 캠페인은 사용자의 검색을 기반으로 사이트에서 가장 관련성 높은 페이지(일반적으로 사이트의 홈페이지가 아님)를 사용자에게 제공합니다. 사용자는 홈페이지에 진입한 후 보고 싶은 콘텐츠를 바로 보기보다는 계속해서 클릭하여 탐색하고 싶은 페이지로 들어가야 합니다.
해결 방법: 각 키워드 또는 광고그룹에 대해 연결할 사이트에서 가장 일치하는 페이지를 선택하십시오. 웹사이트에 일치 가능한 기존 페이지가 없는 경우 먼저 키워드 필터링에 문제가 있는지 확인해야 하며, 확인 결과에 문제가 없으면 새 페이지를 만드는 것을 고려해 볼 수 있습니다. 이 요구를 충족시키기 위해. 기존 웹사이트 아키텍처에 새 페이지를 추가하는 것이 너무 어렵다면 로그인 페이지 사용을 고려해 보세요.
죄 3: 일반적인 광고 문구 사용
개인화된 광고 카피를 사용하지 않는다면 앞서 언급한 두 가지 사항은 큰 의미가 없습니다. 타겟 고객을 관련 랜딩 페이지로 유도하고 싶어도 광고가 시청자의 '참여'를 유도하지 않으면 아무도 랜딩 페이지를 클릭하지 않을 것입니다. 광고의 관련성과 클릭률을 극대화하려면 광고 문구가 사용자가 입력하는 키워드와 최대한 밀접하게 연결되어 있는지 확인해야 합니다.
해결 방법: 먼저 귀하의 키워드와 밀접하게 관련된 여러 개의 집중 광고그룹을 만드십시오. 그런 다음 각 광고그룹을 맞춤설정하여 광고에 관련 키워드(이상적으로는 제목에 포함)가 포함되도록 합니다.
죄 4: 브랜드 구축을 위해 검색 사용
유료 검색은 브랜드 인지도를 구축하기 위한 전략이 아니라 직접적인 반응을 이끌어내기 위한 전략입니다. 앞서 이야기한 환경 미화 사례로 돌아가서 다음은 "브랜드 구축" 광고 사례입니다.
달라스 디자인 브라더스
"당신만의 천국을 건설하세요"
달라스 지역 조경 회사
이 광고에는 심각한 문제가 없지만 사용자가 조치를 취하도록 유도할 가능성이 적습니다. 본 광고는 사용자를 독려하기 위한 광고 계획을 사용하지 않고 회사 이름과 마케팅 슬로건만 사용자에게 알려줍니다.
해결책: 대상 고객이 갖고 있는 근본적인 요구 사항이나 동기가 무엇인지 생각해 보십시오. 그런 다음 고객이 어떤 조치를 취하기를 원하는지 생각해 보세요. 광고 문구와 클릭 유도문안은 사용자 요구와 비즈니스 목표의 균형을 맞춰야 합니다. 또한 귀하가 제공할 수 있는 항목과 사용자가 귀하의 웹사이트에 접속한 후 무엇을 할 수 있는지 명확하게 설명해야 합니다.
위의 아이디어에 따라 위의 사례 광고는 다음과 같이 변경될 수 있습니다.
녹화 서비스
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죄 5: 항상 검색 결과 페이지의 1위 자리를 놓고 입찰합니다.
검색 결과 페이지에서 1위 자리를 차지하기 위해 입찰하는 것이 나쁜 것은 아니지만, 유료 검색 마케팅의 목표는 단순히 1위 자리를 차지하는 것이 아닙니다. 최상위 지점도 일반적으로 더 비싸지만 때로는 세 번째나 네 번째 지점만큼 전환되지 않는 경우도 있습니다. 검색 결과 페이지의 첫 번째 위치에 가장 높은 품질의 대화형 방문자가 유입될 수 있다고 생각한다면 그렇게 하는 것이 합리적입니다. 순전히 경쟁사를 이기기 위해 이 일을 한다면, 그것은 옳은 일이 아닙니다.
해결책: 자존심(또는 관리자의 자존심)이 SERP 포지션을 어디에서 구매할지 결정하도록 두지 마십시오. 전환율 목표를 설정하고 올바른 분석을 수행하여 실제로 가장 많은 전환을 생성하는 광고 게재위치를 추적하세요. 특정 키워드나 광고그룹은 실제로 검색결과 페이지 순위가 낮을수록 실적이 더 좋아지는 것을 볼 수 있습니다. 이렇게 하면 클릭 비용도 절약할 수 있습니다.
이것이 제가 유료 검색에서 하지 말아야 할 5가지 사항입니다. 하지만 유료 검색 마케팅에서 하지 말아야 할 5가지 일이 무엇이라고 생각하는지 듣고 싶습니다. 댓글로 공유해 주시면 감사하겠습니다. 물론 솔루션을 세분화하는 것을 잊지 마십시오.
(원본 기사 최초 게재: 2011년 6월 6일, 편집자: Zeng Cui)