O clima do encontro sempre foi animado. Durante a parte de análise do site da minha sessão como convidado, respondi a um total de quatro perguntas do público. Essas quatro perguntas são muito clássicas e representativas e estou ansioso para compartilhá-las com meus amigos. No entanto, a resposta para cada pergunta não é tão simples. Vou dividi-la em dois artigos serializados. Aguarde pacientemente pelo próximo artigo depois de ler este artigo.
Primeira pergunta:
Um amigo que trabalha em um site de comércio eletrônico disse que frequentemente analisa dados, mas dados são apenas dados. Existe alguma maneira de encontrar algo nos dados que possa ajudar ainda mais seu negócio. Ele perguntou ainda: existem modelos e métodos para análise de sites que possam ser usados diretamente?
Esta pergunta é simplesmente incrível. Este é o sentimento comum de muitos proprietários de sites – precisamos de dados, mas o que devemos fazer se tivermos os dados? E este é também o valor e a função da análise de sites!
Sempre afirmei que as ferramentas são importantes, mas a mente que as utiliza é mais importante. Para que a ferramenta tenha o devido valor, devemos dominar alguns dos métodos de pensamento mais básicos – métodos existem. É isso que a imagem à direita representa. Este diagrama é tão simples, mas tão profundo que até o considero o diagrama Yin Yang Tai Chi na análise de sites. É isso mesmo, há três coisas eternas que precisamos fazer depois de obtermos os dados: verificar tendências, verificar segmentação e verificar conversões. Em seguida, precisamos combinar esses três para visualizar tendências segmentadas, conversões segmentadas e visualizar tendências de conversão. Parece que existem apenas 6 situações, mas em aplicações reais elas estão em constante mudança e podem nos fornecer muitas informações valiosas. Com esse diagrama e operando de acordo com esse modelo de pensamento, a análise de sites pode realmente ajudar os negócios.
Por exemplo, o comércio eletrónico está mais preocupado com a venda de bens, e o núcleo reside nos próprios bens. Então, por meio da análise do site e do uso de métodos de conversão segmentados, podemos conhecer alguns atributos especiais do produto que talvez não tenhamos notado antes. O método específico consiste em classificar o produto de acordo com duas dimensões - a quantidade de atenção que o produto recebeu (que pode ser facilmente obtida através de ferramentas de análise do site) e a conversão de vendas do produto (ou seja, a relação entre o volume de vendas e o quantidade de atenção), através do backend de comércio eletrônico e ferramentas de análise de site podem ser calculadas) para subdividir. Após cálculos simples, podemos obter a seguinte imagem:
Não são necessários cálculos matemáticos complicados para obter este gráfico, e você só precisa usar uma métrica da ferramenta de análise do site - a visualização da página do produto para obter este gráfico. Mas o valor que esta fotografia nos traz é enorme.
Para o quadrante superior direito – produtos com alta conversão de vendas e muita atenção, claro, você pode manter o status quo, e até mesmo dar-lhes algumas promoções para estimular ainda mais as vendas.
Para o quadrante inferior direito – produtos que receberam atenção insuficiente, mas que apresentam boas conversões de vendas, são obviamente alguns pontos potenciais de crescimento do lucro. Com esta situação, você pode fazer duas coisas imediatamente: 1. Estudar imediatamente por que eles podem converter tão bem. É por causa de alguns fatores aos quais não foi dada atenção. Todo mundo sabe que essa situação acontece com frequência. -atenção aos produtos mais oportunidades de exposição, para que possam aumentar a sua atenção e entrar na lista de produtos estrela (quadrante superior direito).
Para o quadrante superior esquerdo – produtos com muita atenção, mas baixa conversão de vendas, obviamente indica que há um problema de motivação insuficiente para promover transações. O gerente de produto deve começar imediatamente a estudar como promover a conversão de vendas – é um problema com o. carrinho de compras ou pagamento inconveniente ou os preços dos concorrentes são mais atrativos ou as suas ofertas promocionais não são suficientes? Este quadrante, tal como o quadrante anterior (quadrante inferior direito), é um local onde grandes conquistas podem ser alcançadas.
O último quadrante no canto inferior esquerdo é odiado por todos e ninguém presta atenção nele e a situação de vendas não é a ideal. Então, veja se há oportunidade de aumentar a exposição, ou fazer algumas promoções ou comprar menos produtos? Se for um produto desnatado, não importa se permanece lá.
Não é interessante? Na verdade, apenas duas medidas simples – Visualização de página e volume de vendas, podem nos dizer muitas coisas estratégicas. Este é o poder da conversão e segmentação.
Se adicionarmos outra medida, que é o tamanho do bolo na imagem – o preço da mercadoria, então ela poderá nos fornecer ainda mais informações. Na foto, o produto no canto inferior esquerdo tem o preço mais alto. Então, o preço é um fator importante que o faz afundar? Vale a pena investigar pelo gerente de produto. Da mesma forma, as tendências também podem nos trazer muitas histórias e descobertas. Vou salvá-lo para minha primeira reunião no blog para compartilhá-lo com vocês. Fique atento!
Segunda pergunta:
Esta questão foi levantada por um amigo de um site de comércio eletrônico que faz promoção SEM. A história é esta: Seu site atrai tráfego através de SEM, e então existem 400 números gratuitos no site para aceitar intenções de vendas (Leads mas ele descobriu que seu SEM era muito caro, e a conversão dos Leads resultantes era); particularmente insatisfatório - —Gastei muito dinheiro e obtive resultados ruins. Ele queria perguntar se a análise de sites poderia ajudá-lo.
Pergunta clássica, não posso deixar de elogiar este querido amigo. Não é apenas mais uma pergunta que nos fazemos todos os dias?
Minha resposta é: a análise de sites pode te ajudar muito!
Claro, seu problema não é mais um problema. Precisamos de vários métodos para trabalharmos juntos.
Em primeiro lugar, este site utiliza SEM, mas é muito caro, por isso a questão do retorno do investimento (ROI) do SEM também deve ser resolvida.
Em segundo lugar, este site é totalmente voltado para conversões. Então, isso é para resolver o problema da baixa taxa de conversão de tráfego.
Finalmente, existe alguma relação entre a estratégia SEM e a conversão final? Na verdade, é a intersecção das duas primeiras questões.
Veja, essa pergunta representa, na verdade, três situações clássicas. Então, responderemos uma por uma.
EU.
Muitos, muitos sites gastam dinheiro em SEM. Como você mede a eficácia do SEM. É correto usar a taxa de cliques (CTR)? Também temos dois saltos, três saltos... en saltos que são frequentemente mencionados na indústria. Com esses saltos, podemos calcular o status de conversão de cada palavra-chave SEM durante o processo de salto e, em seguida, medir quais palavras-chave saltam bem o suficiente e quais não. Acredito que muitos amigos já usaram esse método.
Outro modelo é que você pode medir a eficácia de diferentes palavras-chave pelo custo de conclusão das principais taxas de salto (conversão). Por exemplo, se você pular para o terceiro salto, a palavra-chave A custará 3 yuans cada e a palavra-chave B custará 10 yuans cada.
Claro, o próprio SEM já é uma profissão. Como escolher palavras-chave e determinar a estratégia de posicionamento requer muitas habilidades e conhecimentos. Não sou um especialista nesta área. Você pode pedir conselhos a Tony (Liao Chenqing). No entanto, quero dizer que a análise do site pode definitivamente ajudá-lo a compreender o efeito real por trás de cada palavra-chave. Na verdade, esta é a razão fundamental pela qual o Google lançou o Google Analytics e o Baidu lançou o Baidu Statistics - é para que você saiba o efeito do dinheiro que gasta, para que possa gastá-lo de maneira segura.
Depois de conhecer o efeito, você pode direcioná-lo. Isso não economiza dinheiro? Isso não aumenta o ROI? Dessa perspectiva, a análise do site pode ajudá-lo diretamente a gastar seu dinheiro com sabedoria?
II.
Em seguida, seu problema é uma conversão ruim, e o tráfego do SEM geralmente tem o problema de “não conseguir pular”.
Esta é realmente uma pergunta clássica.
Deixar de pular significa má conversão. As conversões ruins geralmente são causadas pelos seguintes motivos (observe que o primeiro motivo é particularmente preocupante):
1. As palavras-chave (ou conteúdo criativo publicitário) não correspondem à página de destino.
É tão comum. Bai Yao coincidentemente deu um exemplo aleatório da realidade na reunião seguinte.
A palavra-chave diz: “Tenho produtos com desconto aqui”, mas depois de fazer login na página, é apenas a página inicial de um shopping comum, e você não consegue ver onde estão os produtos com desconto - e então o visitante sai imediatamente com raiva e decepção. A razão pela qual isso acontece é que ao comprar palavras-chave, você só presta atenção em atrair visitantes, mas ignora que eles realmente irão “sair”.
Nunca decepcione seus visitantes (cada um deles seus clientes em potencial). Combine, lembre-se de combinar!!
Existem muitas maneiras de resolver esse problema. Uma delas é: por que não definir a página de destino dessa palavra-chave como sua página de promoção. Isso não é um benefício duplo? Ou você pode alterar a palavra-chave para algo que possa atrair pessoas em sua página de destino?
Como descobrir a existência dessa incompatibilidade Às vezes é óbvio à primeira vista (incompatibilidade de expectativas), e às vezes não é tão fácil (incompatibilidade lógica). Minha sugestão é usar o valor da taxa de rejeição para medir os usuários "zangados e decepcionados" da página de destino e, em seguida, descobrir especificamente se há uma incompatibilidade ou outros motivos (discutidos abaixo). A taxa de rejeição é outra métrica extremamente simples fornecida por quase todas as ferramentas de análise de sites.
2. O design da página de conversão principal não é razoável, pouco claro e difícil de usar.
Também é uma pergunta muito comum.
Cada página é linda? Infelizmente, os visitantes não sabem o que fazer a seguir. O exemplo mais típico ocorre na página de destino – sem instruções claras, sem apelo à ação, sem navegação... e assim por diante. Isso também fará com que a taxa de rejeição seja muito alta, mesmo que o conteúdo da sua landing page corresponda ao conteúdo das palavras-chave (ou anúncios) colocadas.
As páginas principais referem-se às páginas dos nós que devem ser passadas no processo de conversão, como adicionar ao carrinho de compras, página de pagamento, página de pedido, etc. A qualidade do design destas páginas principais é muito importante para a conversão final do site.
Usando a ferramenta Pathing da ferramenta de análise de site, a ferramenta Funnel ou a ferramenta Next Page Flow podem nos informar as páginas e as informações de conversão de páginas que precisamos acima. Existem muitos métodos e relatórios sobre ferramentas de análise de sites, todos com o mesmo propósito, que é completar o método de “conversão” que mencionamos acima. O objetivo dessas ferramentas é ajudá-lo a descobrir onde existem barreiras de conversão, que é o que chamamos de pontos de vazamento (onde está o ponto de vazamento, haha:)), e depois ler o artigo da UCD China para saber como torná-lo mais razoável. Projete a página para cobrir o vazamento agora!
3. A lógica de conversão do site não é razoável.
Todo designer de site adora cada página da web que cria, mas os verdadeiros designers de produtos prestam mais atenção à macroestrutura.
Se a macroestrutura não for razoável, não importa quão razoável seja cada página, de que adianta!
Por exemplo, se algo que pode ser feito em 5 etapas tiver que ser dividido em 2 etapas e resultar em 10 etapas, os visitantes perderão a paciência. Originalmente, o processo principal poderia completar a tarefa muito bem, mas alguns processos secundários interferentes tiveram que ser colocados. Como resultado, os visitantes se sentiram como se estivessem em um labirinto. Há uma incompatibilidade entre a próxima etapa lógica que o usuário espera e a próxima etapa real, etc. Essas situações realmente não deveriam acontecer.
Bai Ya deu um exemplo na reunião e todos ficaram felizes. Joyo.com leva mais de 20 páginas para completar, desde a confirmação do produto até o pagamento final. Todos sabemos pela análise do site que se não houver mais link, haverá mais perdas! É necessário completar a tarefa de encomenda em 20 páginas?
A White Crow enfatiza - deixe apenas os processos mais críticos para as tarefas mais críticas, reter clientes é a primeira prioridade, e descarte todos os outros obstáculos. Uma palavra vem à mente: navalha de Occam!
Como identificar esta situação? Normalmente usaremos testes de usabilidade (Teste de Usabilidade) para encontrar esses problemas. A análise de sites certamente pode ajudar - assim como o relatório Pathing. Se a estrutura lógica não for razoável, o caminho do visitante ficará confuso e os pontos de vazamento serão dispersos. Se essas duas características estiverem presentes, existe uma grande possibilidade de que haja um problema com a própria estrutura do site.
Se o seu site estiver assim, é hora de contratar um designer de produto profissional.
III.
Por fim, sua dúvida é se existe alguma relação entre estratégias SEM e conversões finais.
Claro, já respondi antes - deve corresponder. Porém, a estratégia do SEM não determina necessariamente a conversão final, porque (o que digo abaixo é extremamente importante) - SEM determina se o site pode obter tráfego alvo suficiente, mas se esse tráfego alvo pode atingir seus objetivos conforme o esperado, depende. o poder do seu site.
Como tornar seu site poderoso? - Você deve analisar o comportamento do tráfego em seu site e julgar seu interesse, expectativas, raiva e até decepção através do comportamento. Você também deve testar o design (ou mãos e pés) para ver se os visitantes conseguem; aja de acordo com suas expectativas (ou até mesmo caia na armadilha que você armou).
Depois de fazer a análise do site, você tem periscópios, radares e sonar, caso contrário você estará sempre à espreita no fundo do mar – de qualquer forma, o mar é muito grande e profundo, e posso correr desenfreado até bater nas rochas. Ou, inversamente, você pode avançar em direção aos objetivos declarados.
Depois de fazer a análise do site, você saberá como deve projetar - porque são os visitantes reais que lhe orientam e lhe dizem o que fazer corretamente. ——Isso não é significativo o suficiente?
Finalmente, depois de ler a primeira metade do meu artigo, você também pode concluir - acontece que a análise do site é precedida pelo SEM (promoção na Internet) e seguida pelo design do produto (UCD). Acontece que seu uso é tão amplo!
É hora de prestar atenção nela. [Fim do artigo anterior]