[Introdução] A análise de sites ainda é nova, portanto pode haver vários preconceitos em nossa compreensão dela. Este artigo resume vários mal-entendidos comuns sobre análise de sites que encontrei em meu trabalho. Esta é a segunda parte, e esta parte entra em um território mais detalhado. Para a primeira parte, consulte: Dez principais mal-entendidos e alternativas para análise de sites (1)
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Vamos continuar falando sobre mal-entendidos comuns na análise de sites.
Mito 6: Quanto maior a taxa de rejeição, pior será a qualidade da página.
Geralmente, todo mundo pensa que a taxa de rejeição é usada para medir a qualidade da página. De modo geral, isso está correto, mas não se pode dizer que uma alta taxa de rejeição deva ser causada pela baixa qualidade da página.
Em primeiro lugar, a taxa de rejeição não é determinada apenas pela qualidade da página, mas também é afetada pela qualidade do tráfego. Para dar um exemplo extremo, se o texto da sua página for muito tentador, mas todos os visitantes não entenderem chinês, sua landing page ainda terá uma alta taxa de rejeição. Portanto, nem sempre podemos culpar a própria página pelos problemas.
Em segundo lugar, algumas páginas de destino têm muito pouco tráfego. Por exemplo, há apenas 10 visitas por mês e 6 delas saem imediatamente. Uma taxa de rejeição de 60% não é estatisticamente significativa.
Portanto, quando vemos uma alta taxa de rejeição, precisamos analisar dois aspectos ao mesmo tempo. Meu método de pensamento mais utilizado é:
1. Verifique a correspondência: Quais são os atributos da origem do tráfego do site? Por que eles chegam ao seu site? Qual conteúdo é fornecido a eles pela página da web? do site (site Todos devem estar cientes disso. Em relação à questão da correspondência, consulte meu outro artigo: O segundo dos 10 principais mal-entendidos que afetam a taxa de conversão do site (Parte 1). Quando os atributos do tráfego em si não correspondem ao conteúdo da página de destino, muitas vezes haverá uma taxa de rejeição mais alta.
2. Verifique se há fraude no trânsito. Esse problema ocorre principalmente em sites de anunciantes de marcas. Para sites de comércio eletrônico, cada tráfego vale um centavo. Se houver trapaça, é um problema sério. O tráfego fraudulento é falso, e o tráfego fraudulento de nível relativamente baixo certamente causará uma alta taxa de rejeição. A análise de sites é a melhor ferramenta para detectar trapaças. Certa vez, um amigo mencionou suas conquistas em trapaça no trânsito. Eu realmente espero que ele possa "voltar ao seu antigo negócio".
Uma maneira comum de verificar fraudes no tráfego é segmentar as fontes de tráfego. É claro que existem outros métodos de correção, que não me atrevo a anunciar precipitadamente como meu trunfo. Neste campo, os mestres são tão bons quanto os demônios. Espero que ninguém queira me caçar!
3. Verifique a página. Se não há nada de errado com o tráfego em si e eles são de fato o seu grupo-alvo, então não há nada a dizer. Claro, você ainda deve prestar atenção ao método ao verificar a página. Recomenda-se seguir os seguintes passos:
Quaisquer problemas técnicos que possam existir na página, como carregamento lento, exibição anormal, programas e plug-ins inválidos, etc.
Heatmaps – Utilizados para descobrir pontos de potencial interesse dos seus visitantes, bem como pontos onde você achou que eles teriam interesse, mas não alcançaram os resultados desejados.
Análise de demanda de visitantes - análise de pesquisa interna, análise de pesquisa externa, questionários (como o questionário 4Q), trajetórias de mouse Na verdade, o próprio mapa de calor mencionado acima é na verdade uma espécie de método de análise de demanda. Se a demanda não corresponder ao conteúdo da página, a taxa de rejeição deverá ser alta, indicando que a qualidade da página é ruim.
Análise sub-dobra (sub-dobra refere-se ao conteúdo da página que não pode ser exibido na primeira tela e precisa ser puxado para cima para exibição. Omniture SiteCatalyst tem um relatório de dados sub-dobra muito bom) - o conteúdo atraente não é exibido diretamente na página? Acima da dobra para uma parcela significativa de visitantes?;
Os elementos da página que orientam os usuários, especialmente o Call To Action (elemento que convida os usuários a agirem, como clicar no botão de registro) são amigáveis o suficiente? Consulte meu outro artigo para este conteúdo: 10 mal-entendidos que afetam? Taxas de conversão de sites (parte 1)) e o sexto ponto dos 10 principais mal-entendidos que afetam as taxas de conversão de sites (parte 2).
Agora, espero que você possa ter uma compreensão mais profunda da taxa de rejeição.
Mal-entendido 7: Confusão entre ferramentas de análise de sites e ferramentas de monitoramento de publicidade
As ferramentas de análise de sites e de monitoramento de publicidade geralmente não se concentram em uma ferramenta. Embora nosso país possua essas ferramentas "integradas", em geral, as ferramentas de análise de sites e de monitoramento de publicidade são "poços e rios", cada um com suas próprias características. céu e terra.
Escusado será dizer que ferramentas de análise de sites, Google Analytics, Omniture, WebTrends, CoreMetrics, XiTi, etc., monitoram o comportamento do visitante dentro do site (no site). Além disso, essas ferramentas fornecem alguns modelos básicos comuns para exibir os dados comportamentais monitorados.
As ferramentas de monitoramento de publicidade, aqui se referem às ferramentas de monitoramento de publicidade exibida na Internet, são usadas para monitorar a exibição (ImPRession) de anúncios, cliques, o número de cookies correspondentes aos anúncios (usados para analisar a frequência de exibição e cliques de anúncios) e a localização de anúncios. Site (editor), etc. Ferramentas típicas de monitoramento de publicidade incluem DoubleClick, que o Google adquiriu com sucesso após um processo judicial com a Microsoft há alguns anos, Atlas da Microsoft, OpenX gratuito, Eyeblaster desenvolvido por uma empresa israelense e os próprios Allyes e AdMaster da China, etc.
Minha experiência é que as ferramentas de análise de sites se concentram na análise pós-monitoramento, que é mais difícil de analisar; as ferramentas de monitoramento de anúncios se concentram em esclarecer o formato e os conceitos relacionados à publicidade online (como veiculação de anúncios e rastreamento de anúncios) e na transformação desses conceitos em conceitos. De modo geral, as configurações específicas da ferramenta não são difíceis e a análise não é difícil. Afinal, a interação que pode ser feita em um anúncio é bem menor do que a interação em um site. É claro que a publicidade Richmedia (rich media) também é mais complexa e requer uma implementação cuidadosa, mas, na minha opinião, em comparação com as ferramentas de monitoramento de publicidade e as ferramentas de análise de sites, esta última é uma ferramenta mais "sofisticada".
As ferramentas de análise de sites são frequentemente combinadas com ferramentas de monitoramento de anúncios (observe que elas não são combinadas). Algumas uniões são uniões simples, como a Link Tag implementada pelo código UTM do Google Analytics, e a ferramenta Saint da Omniture, algumas são integrações de sistema muito poderosas, como a ferramenta Genesis fornecida pela Omniture, que pode ser integrada a sistemas como DoubleClick e; Eyeblaser. Integre os dados da ferramenta de monitoramento de publicidade diretamente na ferramenta de análise do site. Esta ferramenta também pode ser integrada ao ERP, CRM, sistema de gestão de vendas da empresa, etc.
Claro, se entendermos a análise de sites de uma perspectiva mais ampla, as ferramentas necessárias para a análise de sites incluem algumas ferramentas de análise de sites de inteligência competitiva, como Alexa, iUserTracker da iResearch, o famoso estrangeiro Compete.com, Google Trends para sites, bem como Planejador de anúncios do Google DoubleClick e muito mais.
A última coisa que quero enfatizar é que as ferramentas de monitoramento de anúncios também podem implementar parte da função de monitoramento de tráfego do site, que é quantos cliques em anúncios são realmente convertidos em visualizações de página. As ferramentas de análise de sites também podem monitorar a exposição ou cliques do anúncio. Contanto que você entenda como as ferramentas de análise de sites funcionam, você pode encontrar uma maneira de carregar o anúncio e, ao mesmo tempo, solicitar um pixel 1×1 no servidor da ferramenta de análise de sites. fazer. Para obter detalhes, clique em: Monitoramento "Cloud": análise vertical de sites (Google Analytics para Taobao). Filosoficamente falando, não existe absoluto em tudo, e isso também vale para ferramentas de análise de sites e ferramentas de monitoramento de publicidade.
Mito 8: Escolher uma ferramenta de análise de sites é o primeiro passo na análise de sites
As ferramentas de análise de sites são constantemente enfatizadas pelos usuários, e com razão. Se um trabalhador quiser fazer bem o seu trabalho, ele deve primeiro afiar as suas ferramentas. Mas antes de escolher uma ferramenta de análise de sites, espere um minuto!
Compreender o negócio é o primeiro passo na análise do site.
Por exemplo, Aviva (não Aviva China), eles sempre me perguntam, por favor, diga-me o que devemos monitorar, e às vezes é difícil para mim responder. Para uma seguradora, acredito que eles entendem a singularidade de seu próprio negócio melhor do que eu, como o que é mais importante, Faça uma cotação ou Receba uma cotação - qual comportamento do usuário on-line é mais significativo para seus negócios reais. Pode não ser útil transferir diretamente o método da Allianz.
Se você entende claramente os pontos-chave do seu negócio, a análise do site é metade da batalha. O resto são questões técnicas - o analista do site encontrará os principais comportamentos no site que correspondem a esses pontos de negócios e, em seguida, direcionará esses comportamentos-chave. Basta escolher uma ferramenta de análise de site direcionada. Não há nada sofisticado no site, sempre há uma ferramenta para atender às suas necessidades. E entender o que você realmente precisa é o mais importante. Nesse sentido, vi um site imobiliário on-line fazer um trabalho muito bom porque sabe o que quer, o que é, na verdade, metade da batalha.
Quando se trata de ferramentas, gostaria de dizer algumas palavras. Sempre enfatizo que as ferramentas são apenas o começo da análise do site. É como comprar carne e legumes no mercado e levar para casa, mas não são iguarias chinesas. Você precisa usar sua própria sabedoria e experiência para preparar pratos que satisfaçam sua esposa e seus filhos. Os analistas de sites são uma indústria muito, muito promissora, especialmente hoje, quando o marketing na Internet da China está gradualmente passando de extensivo para sofisticado. No passado, as pessoas se concentravam apenas no dinheiro investido em marketing e no dinheiro recebido após a venda das coisas. Hoje, as pessoas percebem que na verdade existem muitos lugares no processo entre as duas pontas que podem ser promovidos ou controlados artificialmente. Ganhar 5% é lucro e ganhar 10% é lucro. Por que não ganhar mais? A análise do site permite que você ganhe mais - é claro, você precisa de um analista confiável para ajudá-lo a analisar e otimizar esse processo. As ferramentas fornecem apenas a matéria-prima, e os mestres transformam-nas em pratos requintados.
Mito 9: Tráfego direto é tráfego direto
O tráfego direto é um bom tráfego. De modo geral, esse tráfego representa pessoas que estão realmente interessadas no seu site. O Google Analytics pode registrar automaticamente o tráfego direto, assim como outras ferramentas de análise de sites.
No entanto, não pense que todo esse tráfego seja realmente tráfego direto. Para Google Analytics: todas as fontes de tráfego (referenciadores) que não podem ser identificadas são classificadas como tráfego direto. Nesse sentido, Omniture é mais rigoroso. Para tráfego cuja origem não pode ser identificada, representa tráfego direto ou não identificado, evitando assim mal-entendidos. Se você usar o GA para monitorar fontes de tráfego e gastar dinheiro para comprar tráfego, mas não marcar o tráfego adquirido, é provável que apareça uma grande quantidade de tráfego direto. Na verdade, isso significa que a análise da origem do tráfego é basicamente impossível e, portanto, você não pode mais otimizar sua estratégia de compra de tráfego. Portanto, certifique-se de manter seu tráfego direto puro.
Mito 10: Cookies de terceiros são inferiores aos cookies primários
Os cookies são necessários para a análise do site usando marcação de página e servem como um link entre os visitantes e as ferramentas de análise. Os cookies são divididos em cookies de terceiros e cookies primários. É bom que todos entendam a diferença entre os dois. Ou seja, os cookies de terceiros são de domínio cruzado. então, as visitas ao Sohu ainda são registradas como visitantes e o cookie primário não pode cruzar o domínio, e o cookie pertencente ao Sina só pode pertencer a ele. Se o visitante visitar o Sohu imediatamente, esse cookie primário não poderá ser registrado para. o comportamento dos usuários que visitam Sohu.
Depois de entender isso, você entenderá que os cookies de terceiros não são necessariamente inferiores aos cookies originais. A vantagem dos cookies de terceiros é que eles podem monitorar o comportamento das visitas entre sites. Para nossos amigos que analisam os efeitos do marketing, esse recurso é um grande benefício. Cookies originais não são tão maravilhosos.
Portanto, devo salientar que os cookies primários definitivamente não são tão poderosos em termos funcionais quanto os cookies de terceiros, e os cookies de terceiros são, na verdade, uma solução muito boa. Então, por que muitos especialistas estrangeiros ainda recomendam o uso de cookies primários? Não há outro motivo. Devido às suas funções poderosas, os cookies de terceiros levantaram preocupações sobre violações de privacidade entre o público. Os cookies primários recebem menos críticas porque só podem registrar o comportamento do visitante em um site. Portanto, muitas pessoas configuraram seus navegadores para um nível de segurança mais alto e desativaram cookies de terceiros.
No entanto, na China algumas coisas não são assim e as pessoas não se importam tanto com a privacidade. Portanto, a situação da proibição de cookies de terceiros na China não é tão pessimista. Quão bem os visitantes do seu site suportam cookies? É recomendável que você tente a análise JYC. Esta ferramenta pode não apenas analisar quantas pessoas desabilitaram cookies (primários e de terceiros), mas também ver se o JavaScript está desabilitado. Para obter detalhes sobre meu experimento, clique em: Qual o impacto do Javascript e dos cookies no GA?
Bem, este episódio chegou ao fim novamente. Mas esta série ainda não acabou. No próximo episódio, apresentarei algumas outras perguntas frequentes: O File Log é o método mais preciso de análise de sites. Quanto maior o tempo no site e quanto mais profunda a profundidade da página, melhor? A análise do site faz sentido para análise individual (em comparação com a análise geral e amostral). Qual é o entendimento de Recência Como configurar a filtragem no GA (talvez um tópico especial) Como implementar a análise do site? , existem alguns!
Fonte do artigo: Análise de sites na China
Editor responsável: Yang