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O terceiro nível: cultivo de clientes
Reter um cliente antigo equivale a desenvolver cinco novos clientes. O ciclo de vida do cliente mencionado acima é mais um mecanismo de marketing, mas como cultivar verdadeiramente os clientes, desde os iniciais até os maduros, é na verdade muito mais do que um conjunto de mecanismos de marketing. Os dois níveis mencionados acima são técnicas fáceis de ensinar e fáceis de aprender, mas o marketing de dados é na verdade uma teoria, não uma habilidade, e pode ser usado em todos os aspectos do marketing. Até agora só posso dar exemplos.
Vejamos como o marketing de dados pode cultivar clientes em vários estágios, usando o exemplo de um supermercado online.
Não clientes - clientes potenciais - clientes navegantes - clientes compradores - clientes compradores secundários - clientes fiéis - clientes de alto valor ARPU.
Etapa 1: Não clientes – clientes potenciais
De “não clientes” a “clientes potenciais” o núcleo está na diferenciação e posicionamento de grupos de usuários. Que tipo de pessoa provavelmente se tornará o cliente número 1. É claro que, na era das corridas de cavalos, este não é o problema mais importante. O tráfego é rei, e a taxa de conversão é a segunda questão. Qualquer canal que consiga obter grande tráfego é um bom canal, e é por isso que podemos vê-lo agora. Muitas empresas B2C ocuparam quase todo o espaço publicitário da página inicial do portal. Mas acredito que quando o B2C amadurecer e os custos de tráfego aumentarem ainda mais, o posicionamento cego da página inicial não será capaz de trazer um ROI razoável. Nesse momento, o B2C começará a considerar quem são meus clientes-alvo e como usar uma forma mais precisa de interagir com os clientes. . Tomemos como exemplo um B2C regional como Yihaodian (não sei muito sobre a estratégia de promoção de Yihaodian, estou apenas dando um exemplo de YY). Após 2 anos de acumulação de dados, acredito que eles conseguiram traçar retratos de alguns grupos típicos de clientes através da análise de cluster a partir dos dados existentes: ou seja, a partir dos dados de 1 milhão de clientes, encontrar alguns com características semelhantes de grupos de clientes. . Este processo específico de mineração de dados é relativamente complicado. Simplificando, consiste em encontrar alguns grupos com características específicas na ampla tabela do usuário (no CRM) por meio de distribuição de probabilidade. Por exemplo, descobrimos que 5% das pessoas que vêm. para comprar em Pequim são mulheres de Pequim de 15 a 25 anos, podemos classificá-las como o grupo de "estudantes de Pequim". Desta forma, pode ser eficaz fornecer alguns materiais para dormitórios em promoções subsequentes dirigidas a este grupo de pessoas. (A China Mobile fez um bom trabalho nesta área. Seus pacotes são resumidos por meio de análise de cluster e julgamento de negócios e são projetados para grupos específicos de pessoas para atender às suas necessidades específicas. Por exemplo, por meio de análise de dados, eles descobriram que muitos usuários O a conta telefônica é 0 de janeiro a fevereiro e de julho a agosto no meio do ano, e muitas pessoas perderão seus números de telefone durante esses períodos e nunca mais usarão seus números de celular. Após pesquisa e análise, descobriu-se que os alunos vão. casa para férias todos os anos, os números seriam alterados, resultando em números vagos. Quando voltassem para a escola, muitas pessoas não conseguiam mais encontrar seus números originais, resultando na perda de clientes. para que os alunos não precisem alterar seus números ao voltar para casa. Você também pode fazer ligações com preços semelhantes. Este pacote se tornou muito popular assim que foi lançado.)
Estágio 2: Clientes potenciais – navegando pelos clientes
O problema aqui é a taxa de conversão da promoção, ou taxa de cliques. Geralmente chamamos esse valor de CTR (taxa de cliques), o que significa que após um e-mail ser aberto por 100 pessoas, X pessoas clicam em qualquer ação do botão da página. , então CTR=X/100. Este é um indicador utilizado para medir a eficácia da promoção. O principal indicador que afeta o CTR é se o grupo de clientes-alvo é preciso e se o conteúdo de marketing é atraente para este grupo. Seguindo o exemplo do parágrafo anterior, a loja nº 1 deseja promover em Pequim e cooperar com a NetEase Mailbox. Neste momento, quão bem está o acúmulo de dados da NetEase Mailbox? loja ser capaz de O uso dessa segmentação tornou-se a chave para sua taxa de conversão de marketing. A julgar pelo exemplo que citei na primeira camada do marketing de dados, parece que todos recebem o mesmo e-mail. Por exemplo, no dia 8 de março, uma menina de 15 a 25 anos recebeu a mensagem “Mande um bom esfregão para a mamãe”, e uma mulher de 25 a 35 anos recebeu a mensagem “Conforte-se e faça um lanche”, o que os homens com idade 25-35 recebidos foi “cuide da sua mulher e proteja a pele dela”. Aqui, a capacidade de acumulação de dados dos canais de promoção deu aos anunciantes grandes restrições. Hoje em dia, a publicidade geral na página inicial do site do portal só pode ser precisa no máximo para endereços IP, e alguns até mesmo IP não podem ser distinguidos. maneira de falar sobre isso. Neste caso, tudo o que nós, grandes investidores B2C, podemos fazer é delinear os grupos-alvo de clientes e depois encontrar os locais onde esses grupos-alvo se reúnem. Alguns sites e fóruns verticais fornecem bons recursos a esse respeito. Se a Loja No. 1 descobrir que o público de jogos em cibercafés é uma grande base de clientes para supermercados on-line, encontre canais de jogos como o pplive para promover macarrão instantâneo e salsichas de presunto. deve combinar bem com Coca-Cola e similares.
Etapa 3: Navegando pelos clientes – Comprando clientes
A partir desta fase, de fora para dentro do site, a controlabilidade é bastante aprimorada e o que podemos fazer é bastante aumentado. Se dividirmos a competitividade central do B2C em "bons produtos, boas vendas e boa entrega", daqui em diante, em um detalhe do site após o outro, a competitividade central do front-end do B2C (boas vendas) será moldada. a seleção acaba se tornando um fator importante na seleção do cliente. (Da próxima vez compartilharei com vocês um supermercado online suíço com um valor ARPU superior a 20.000 francos suíços por ano. A experiência do cliente é muito boa)
Vamos começar com a entrada do cliente. Na situação mais ideal, quando um cliente chega a um site, deveríamos ser capazes de saber as suas informações (como sexo, idade, preferências) com base no cookie que ele deixou, e depois mostrar-lhe uma mensagem especialmente desenhada para ele com base em suas características. Sua página inicial personalizada. É claro que, devido às limitações na acumulação de dados e às considerações de custo, isto ainda é impossível de alcançar nas condições atuais, mas ainda podemos pensar nesta linha de pensamento:
1. É a primeira vez dele aqui?
2. Ele já comprou alguma coisa?
3. Ele é um comprador frequente?
Através das três perguntas acima, podemos classificar as pessoas que acessam a página inicial em diversas categorias: novos clientes, clientes antigos e clientes fiéis. Uma boa página inicial precisa levar em consideração as necessidades dos três tipos de pessoas acima ao mesmo tempo.
Para novos clientes, a maior confusão geralmente é não saber o que fazer aqui. Tomemos como exemplo Yihaodian. Se eu fosse um novo cliente, primeiro gostaria de saber algumas coisas: O que este site vende principalmente? Como é diferente de outros sites b2c? Por que não compro no Taobao? Neste momento, é um grande desafio para o site fazer com que os clientes sintam que se trata de um supermercado através de produtos e visuais. Nesse sentido, o Yihaodian pode realmente fazer melhor. Por meio dos produtos e do visual, as pessoas saberão à primeira vista que se trata de um supermercado online que vende produtos de primeira necessidade. Dessa forma, o Yihaodian pode ser comparado a supermercados de categoria completa, como o JD.com. e Dangdang O shopping se diferencia e depois enfatiza suas vantagens em relação à experiência de compra on-line em supermercados (entrega barata e porta a porta). "Comprar necessidades diárias on-line" é um mercado muito grande, e a fidelidade do cliente também é muito alta, e a Internet atualmente pertence ao oceano azul. Esse posicionamento não é uma pena. Então, quando o cliente chega, ele se sente interessado neste supermercado online e está disposto a experimentá-lo. A próxima pergunta que ele pensa é: O que ele deve comprar? Eu tentei o meu melhor para coletar os 100 yuans para postagem em Yihaodian muitas vezes e acredito que não sou o único que encontrou esse problema. A razão é: bens de consumo são uma área com demanda bastante dispersa e existem dezenas de marcas principais só em alimentos e bebidas. Para um novo cliente, quando chega à Loja Nº 1, ele não tem ideia do que quer comprar e, se vir algo que lhe interessa, não comprará. É realmente difícil permitir que tantos clientes diferentes encontrem algo para comprar em um espaço de página tão limitado. Para novos clientes, o marketing de dados pouco ajuda e o senso comercial é mais importante do que os dados. De acordo com o posicionamento de todo o supermercado, encontre os produtos convencionais que os clientes gostam (como pasta de dente, xampu, mortalhas, etc.) e dê-lhes um motivo para experimentar (como mais barato que os supermercados, como não ter que movê-lo sozinhos, etc.), pode ser uma boa maneira de atrair clientes para experimentá-lo pela primeira vez. Além disso, mostrar o que os outros estão comprando e ter diversas classificações também pode ser útil para quem está indeciso.
Vamos dar uma olhada nos clientes antigos que veem a página inicial. Essas pessoas já tiveram registros de compras. Se puderem voltar pela segunda vez, significa que ficaram satisfeitos com a primeira experiência. Neste momento, algumas pessoas já têm a intenção clara de comprar determinados bens (por exemplo, acabaram de comer os biscoitos em casa), e algumas pessoas estão aqui para “fazer compras” (para ver o que está disponível). Esses dois tipos de pessoas são muito diferentes e exigem experiências muito diferentes. Para quem tem intenções claras, a busca é a primeira escolha, a categoria é a segunda escolha e a exibição do produto na página inicial é a cereja do bolo. Para quem “faz compras”, é complicado. Algumas pessoas gostam de ver diversas atividades, algumas gostam de começar a comprar pela categoria, outras gostam de ver o que os outros estão comprando, etc. Neste momento, através dos rastros deixados por ele durante a navegação, podemos ajudar de vez em quando: se descobrirmos que uma pessoa alterou várias palavras-chave e ainda não adicionou nada ao carrinho de compras, podemos abrir a pesquisa avançada e ajude-o a atualizá-lo. Encontre com precisão. Se descobrirmos que uma pessoa navegou 6 páginas em uma determinada categoria e não clicou em um produto, podemos abrir uma caixa de pesquisa ou até mesmo uma caixa de diálogo de atendimento ao cliente: "Que produto você está procurando? Você quer ajudar?" Aqui podemos criar vários cenários. A lógica central é julgar o propósito do cliente com base em seu comportamento, ajudá-lo quando ele precisar de ajuda, para que ele possa encontrá-la rapidamente e ter boas compras.
Para clientes fiéis, eles já fizeram muitas compras e basicamente não precisam de muita ajuda nossa. Deixe-os voar por um tempo ~~ Falaremos sobre como aumentar seu valor de ARPU e frequência de compra mais tarde.
Estágio Quatro: Clientes Compradores – Segundos Clientes Compradores
Se um cliente puder vir pela segunda vez, a possibilidade de ele vir pela terceira vez será muito alta, e a taxa de rotatividade entre a primeira e a segunda compra será maior. O principal motivo é definitivamente a insatisfação com a experiência de compra, entrega lenta, itens quebrados, produtos errados, etc. Esses problemas da cadeia de suprimentos não podem ser resolvidos por meio do marketing. O que o marketing digital pode fazer é promover compras secundárias dos clientes quando eles estão basicamente satisfeitos. Procuremos primeiro os pontos de contato. Sem pontos de contato, não há marketing. Após o pagamento do cliente, os pontos de contato podem incluir: notificação de entrega, recebimento da mercadoria pessoalmente, desembalagem do produto, reclamações do cliente, etc. O marketing baseado em dados trata cada ponto de contato como uma oportunidade de comercializar para os clientes, entender as necessidades dos clientes por meio de dados e oferecer aos clientes a melhor experiência. Parte do conteúdo aqui já foi abordado no segundo nível: gestão do ciclo de vida do cliente, então não vou repetir. É mais uma questão de entender os detalhes. Por exemplo: se um cliente que comprou dois frascos de Rejoice vir um cupom do Safeguard Shower Gel ao abrir a embalagem, será mais provável que ele compre uma segunda vez? Se um cliente ligar para reclamar da lentidão na entrega expressa, podemos dar-lhe o direito ao frete grátis por tempo ilimitado dentro de um mês. Será mais provável que ele volte na próxima vez? Elas são infinitas. Como conectar dados e senso de negócios para criar a experiência ideal do cliente é a principal habilidade testada aqui. É também a competência central da concorrência front-end na cada vez mais séria homogeneidade b2c de hoje. Se você estiver interessado neste tópico, podemos discuti-lo com exemplos específicos, mas não entraremos em detalhes aqui.
Estágio 5: Clientes que compram pela segunda vez – clientes fiéis
Quando um cliente vem duas vezes, como cultivá-lo para se tornar um cliente fiel é o maior desafio que a indústria B2C enfrenta. O custo de introdução de um único cliente de mais de 100 yuans só pode ser recuperado transformando clientes em clientes fiéis. Este tópico não pode ser discutido fora da indústria. Tomemos como exemplo a loja número 1. Os supermercados estão na indústria de bens de consumo de rápida movimentação. Em inglês, são chamados de “bens de consumo de rápida movimentação”, que são bens de consumo que se movimentam rapidamente. Agir rápido significa muitas compras repetidas e, para B2C, significa uma alta taxa de retorno. Realmente? Acho que não. A chave depende se os hábitos dos consumidores foram cultivados. Normalmente, quando consumidores como eu compram coisas da Yihaodian, é muito aleatório. Por exemplo, descobri que hoje meus biscoitos acabaram. Minha primeira escolha seria com certeza ir ao supermercado em frente à minha casa comprá-los, caso contrário não teria o que comer amanhã de manhã. Nos supermercados tradicionais, diferentes grupos de pessoas formaram hábitos de compra relativamente fixos. As donas de casa podem ir lá uma vez a cada dois dias, e os estudantes e funcionários de escritório podem ir uma vez por semana ou duas semanas. . Como você pode desenvolver esse hábito? Hábito = repetição de comportamento. O marketing baseado em dados consiste em conduzir o marketing direcionado e orientá-los a se comportar, entendendo as necessidades das pessoas. Por exemplo, suponhamos que descobrimos através dos dados que 70% dos clientes que compraram shampoo de 500ml e fizeram uma segunda compra fizeram a segunda compra dentro de 30-45 dias, então podemos definir uma regra que dentro de 30 dias Às vezes, isso aciona o marketing primário e dá aos clientes algumas promoções para compras secundárias. A lógica básica é descobrir os hábitos de um determinado grupo analisando os dados de um determinado grupo, e depois fortalecer esse hábito através do marketing, para que mais clientes tenham tais hábitos de compra. Há dois pontos importantes aqui: primeiro, você não pode criar hábitos sozinho. Por exemplo, acho que um determinado shampoo se esgotará em cerca de 20 dias. Em vez disso, você deve tentar descobrir os hábitos existentes dos clientes a partir dos dados. Isso está de acordo com a realidade da situação dos clientes.
Estágio Seis: Clientes Fiéis – Clientes de Alto Valor ARPU
O chamado ARPU é a receita média por usuário (ARPU – Average Revenue Per User). O alto valor do ARPU está relacionado a dois fatores: frequência de compra e preço unitário do cliente. Acima, falamos aproximadamente sobre como aumentar a frequência de compra por meio do marketing de dados. Vamos dar uma olhada em como aumentar o preço unitário da loja número 1 por meio do marketing de dados.
Recomendações relacionadas: "Recomendações relacionadas" podem aumentar o preço unitário geral do cliente e podem ser feitas pelo sistema ou manualmente. Os vendedores do Taobao basicamente fazem isso manualmente, e o efeito é bom. Agora vejo recomendações automáticas relacionadas na loja nº 1, mas não sei quão eficaz é. A julgar pela experiência do Taobao em fazer recomendações relacionadas, ainda é muito difícil fazer um bom trabalho em recomendações automáticas. O manual é um modelo mais eficaz e também pode ser combinado com várias promoções. A desvantagem é que é relativamente trabalhoso e só pode ser feito em produtos-chave.
Recomendações promocionais: Na verdade, para as pessoas que "vão aos" supermercados, comprar produtos "mais econômicos" é uma necessidade psicológica muito importante. Recomendações de atividades entre categorias ou recomendações de produtos promocionais, especialmente alguns bens de consumo, deveriam ser boas em teoria. ., a razão é que não há muitas pessoas que conseguem navegar uma categoria após a outra, portanto, se as informações promocionais que estão sendo realizadas no site puderem ser enviadas aos clientes com mais precisão, isso trará vendas diretamente. Por exemplo, se eu comprar biscoitos, batatas fritas, leite e outros produtos alimentícios, se você me disser que produtos de papel estão à venda e um grande pacote de toalhas de papel Qingfeng com preço original de 35 yuans agora custa 20 yuans, apenas por um dia , então posso comprá-lo. Sexo será ótimo.
Fornecendo comparação: Se formos ao supermercado, descobriremos que muitas pessoas comparam qual embalagem é mais econômica na hora de comprar coisas. 500ml de leite custa 10 yuans e 800ml de leite custa apenas 13. É um lucro! Ao mesmo tempo, também aumentou o preço por cliente. Portanto, o site deve oferecer aos clientes essa oportunidade de comparação. O método é na verdade muito simples. O Taobao já fornece uma comparação de pesos padrão na categoria de alimentos, mas ainda não o fornece na categoria de produtos de higiene pessoal:
Recomendação para frete grátis em compras acima de 100 yuans: Ao observar o preço unitário da Loja nº 1, você deve primeiro dar uma olhada na política de "frete grátis em compras acima de 100 yuans". você compra cerca de 100 yuans, basicamente pode encerrar o dia. Portanto, 2 perguntas surgirão a seguir:
1. Para um cliente que está otimista em relação ao produto e o preço é muito inferior a 100 yuans, como estimulá-lo a comprar mais de 100 yuans?
2. Para clientes que estão otimistas em relação ao produto e o preço ultrapassa 100 yuans, como estimulá-los a comprar mais?
Para o primeiro tipo, podemos recomendar alguns produtos com 10 yuans para postagem, 30 yuans para postagem e 50 yuans para postagem. Neste momento, não há necessidade de ser econômico, desde que essas coisas sejam definitivamente usadas. ele no futuro, o efeito pode ser alcançado.
Para o segundo tipo, podemos dar alguns descontos de nível superior, aproveitar *** quando gastar 200 ou mais e aproveitar *** quando gastar 400 ou mais. .
Já escrevi muito e tomo Yihaodian como exemplo é que, por um lado, os supermercados são uma indústria b2c com a qual todos estão familiarizados e fáceis de discutir. Por outro lado, o marketing de dados b2c também requer relativamente grande. investimento técnico. Geralmente, as lojas Taobao e o B2C de pequena escala ainda não são muito populares, então este é apenas um exemplo. Não sei muito sobre a situação específica do número 1 Haodian. Estou errado em alguns lugares. Por favor, perdoe-me por meus colegas de classe no número 1 Haodian ~~.
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