[Ponto de vista de Chen Jiao] Para o novato Dangdang, a decisão mais sábia não é cortar a publicidade de busca, mas maximizar o uso da publicidade de busca, melhorar a taxa de conversão e melhorar a experiência do usuário para trazer mais tráfego de busca. abaixo. Esta também deve ser uma escolha para empresas de comércio eletrônico como Joyo, Dangdang e JD.com.
Recentemente, o CEO da Dangdang, Li Guoqing, deu a notícia: a partir de 1º de abril de 2011, a Dangdang interromperá completamente a publicidade do Baidu e a colocação em mecanismos de pesquisa. Depois de ouvir a notícia, suei um pouco por Li Guoqing - o Baidu sempre foi o canal de promoção mais importante e a maior fonte de tráfego para Dangdang. O "desmame" é realmente tão gratuito e fácil?
De acordo com dados da plataforma de estatísticas de tráfego do site Alexa, o tráfego de motores de busca do Dangdang representa cerca de 13%, o que é quase igual à proporção do Sina, o maior site de conteúdo nacional. A julgar pela trajetória dos visitantes, aproximadamente 18% e 17% visitaram o Baidu, respectivamente. Em outras palavras, o tráfego de Dangdang é extremamente dependente do Baidu. Na verdade, existe apenas uma plataforma na China que é menos dependente do Taobao, mas mesmo assim, o tráfego de pesquisa ainda representa 6% do tráfego do Taobao.
É certo que os motores de busca, com quase 100% de cobertura de internautas, ainda são a maior entrada para o comércio eletrónico. A razão pela qual o Taobao bloqueia o Baidu não é porque o Baidu não pode trazer tráfego para o Taobao, mas porque o Alibaba considera competir com o Baidu, e o Taobao tem procurado freneticamente por fontes de tráfego para reabastecer o tráfego após o "desmame". sua promessa de "não fazer negócios com empresas relacionadas a Zhou Hongyi" e começou a comprar tráfego do 360.
Podemos imaginar o que acontecerá com Dangdang depois de 1º de abril.
Primeiro, o tráfego das palavras-chave precisas do Baidu irá despencar. A julgar pelo relatório financeiro da Dangdang, suas despesas com marketing no quarto trimestre de 2010 foram de 21,2 milhões de yuans, o que significa que estão perto de 100 milhões de yuans por ano. Quanto foi investido no Baidu é desconhecido para o mundo exterior, mas com base nas palavras originais de Li Guoqing, provavelmente foram “dezenas de milhões”.
Em segundo lugar, sem a Dangdang como concorrente, haverá sem dúvida uma oportunidade adicional para muitas empresas de comércio eletrónico, incluindo Joyo, JD.com e até Ctrip, o que não só poupará muito os custos de promoção, mas também ganhará mais tráfego de utilizadores e, assim, gerar retornos de marketing. A taxa aumentou significativamente. Como resultado, Dangdang provavelmente ficará para trás em grande medida e, ao mesmo tempo, a sua quota de mercado será reduzida pelos seus pares. Por muitos anos, ocupar canais de tráfego de marketing de busca tem sido, na verdade, uma estratégia de autopromoção e uma estratégia de contenção para os concorrentes. É uma pena que Dangdang tenha que desistir voluntariamente desta localização estratégica agora.
Acho que, como o Taobao naquela época, Dangdang definitivamente lançará novas soluções de importação de tráfego, como gastar dinheiro em outras fontes de tráfego. No entanto, uma vez que o novo sistema de tráfego não atinja uma alta taxa de conversão, Dangdang enfrentará o constrangimento de montar um tigre. Olhando para os canais de tráfego atuais, a prosperidade do comércio eletrônico geralmente fez com que os preços do tráfego subissem. Em comparação, o Baidu é sem dúvida o mais estável e seguro. Dangdang, que não tem a vantagem de monopólio geral do Taobao, tem muitas variáveis para seguir o Taobao.
O relatório financeiro da Dangdang mostra que o lucro líquido da empresa caiu 33,2% em relação ao ano anterior no quarto trimestre de 2010. Ao cortar o orçamento de promoção do Baidu, a Dangdang pode conseguir aumentar as margens de lucro no curto prazo. pela decisão de Dangdang Mas Dangdang deve enfrentar um teste severo.
Na verdade, para o novato Dangdang, a decisão mais sábia não é cortar a publicidade de busca, mas maximizar o uso da publicidade de busca, melhorar a taxa de conversão e acumular visitantes trazidos pelo tráfego de busca, melhorando a experiência do usuário. Esta também deve ser a escolha de empresas de comércio eletrônico como Zhuoyue, Dangdang e JD.com.