Атмосфера встречи всегда была оживленной. Во время анализа веб-сайта в качестве гостя я ответил в общей сложности на четыре вопроса аудитории. Эти четыре вопроса очень классические и репрезентативные, и я с радостью поделюсь ими со своими друзьями. Однако ответ на каждый вопрос не так прост, я собираюсь разделить его на две последовательные статьи. После прочтения этой статьи терпеливо ждите следующей статьи.
Первый вопрос:
Друг, который работает на веб-сайте электронной коммерции, сказал, что он часто просматривает данные, но данные — это просто данные. Есть ли способ найти в данных что-то, что может в дальнейшем помочь его бизнесу? Далее он спросил, существуют ли какие-либо модели и методы анализа веб-сайтов, которые можно использовать напрямую?
Этот вопрос просто потрясающий. Это общее мнение многих владельцев веб-сайтов: нам нужны данные, но что нам делать, если они у нас есть? И в этом также ценность и роль анализа веб-сайтов!
Я всегда утверждал, что инструменты важны, но разум, который их использует, важнее. Чтобы инструмент приносил должное значение, нам следует освоить некоторые из самых основных методов мышления — методы действительно существуют. Именно это и представляет картинка справа. Эта диаграмма настолько проста, но настолько глубока, что я даже рассматриваю ее как диаграмму Инь Ян Тай Чи при анализе веб-сайтов. Правильно, есть три вечные вещи, которые нам нужно сделать после того, как мы получим данные — проверить тенденции, проверить сегментацию и проверить конверсии. Затем нам нужно объединить эти три, чтобы просмотреть сегментированные тенденции, сегментированные конверсии и просмотреть тенденции конверсий. Вроде бы ситуаций всего 6, но в реальных приложениях они постоянно меняются и могут сообщить нам много ценной информации. Используя эту диаграмму и действуя в соответствии с этой моделью мышления, анализ веб-сайта может действительно помочь бизнесу.
Например, электронная коммерция больше всего связана с продажей товаров, а ее суть заключается в самих товарах. Затем посредством анализа веб-сайта и использования методов сегментированной конверсии мы можем узнать некоторые особые атрибуты продукта, которые мы, возможно, не замечали раньше. Конкретный метод заключается в классификации продукта по двум параметрам: количеству внимания, которое продукт получил (которое можно легко получить с помощью инструментов анализа веб-сайта) и конверсии продаж продукта (то есть отношению объема продаж к объему продаж). количество внимания), с помощью серверной части электронной коммерции и инструментов анализа веб-сайта можно рассчитать) для разделения. После несложных вычислений мы можем получить следующую картину:
Для получения этого графика не требуется сложных математических вычислений, и вам нужно использовать только одну метрику инструмента анализа веб-сайта — просмотр страницы продукта, чтобы получить этот график. Но ценность, которую несет для нас эта картина, огромна.
Для правого верхнего квадранта — продуктов с высокой конверсией продаж и повышенным вниманием, конечно, можно сохранить статус-кво и даже устроить им какие-то акции для дальнейшего стимулирования продаж.
Для нижнего правого квадранта — продукты, которым уделяется недостаточно внимания, но имеют хорошую конверсию продаж, очевидно, являются потенциальными точками роста прибыли. При такой ситуации можно сразу сделать две вещи: 1. Сразу изучить, почему они так хорошо конвертируются. Это из-за каких-то факторов, на которые не обратили внимания? Все знают, что такая ситуация часто случается. 2. Сразу давать такие низкие. -продуктам внимания больше возможностей воздействия, чтобы они могли увеличить свое внимание и войти в список звездных продуктов (верхний правый квадрант).
Для верхнего левого квадранта — продуктов с повышенным вниманием, но плохой конверсией продаж, это явно указывает на то, что существует проблема недостаточной мотивации для продвижения транзакций. Менеджер по продукту должен немедленно начать изучать, как повысить конверсию продаж — проблема ли в этом. корзина или неудобная оплата Или цены у конкурентов привлекательнее, или их акционных предложений недостаточно? Этот квадрант, как и предыдущий квадрант (правый нижний квадрант), является местом, где можно добиться больших достижений.
Последний квадрант в левом нижнем углу всем не нравится. На него никто не обращает внимания, и ситуация с продажами не идеальна. Итак, посмотрите, есть ли возможность увеличить охват, или провести какие-то акции, или покупать меньше товаров? Если это снятый продукт, не имеет значения, останется ли он там.
Разве это не интересно? На самом деле, всего два простых показателя — просмотр страниц и объем продаж — могут рассказать нам очень много стратегических вещей. В этом сила конверсии и сегментации.
Если мы добавим еще одну меру, а именно размер пирога на картинке — цену товара, то она сможет сообщить нам еще больше информации. На изображении продукт в левом нижнем углу имеет самую высокую цену. Итак, является ли цена важным фактором, из-за которого он снижается? Стоит ли покопаться в нем менеджеру по продукту? Точно так же тенденции также могут подарить нам множество историй и открытий. Я собираюсь сохранить его для своей первой встречи в блоге, чтобы поделиться им с вами. Следите за обновлениями!
Второй вопрос:
Этот вопрос задал друг сайта электронной коммерции, который занимается SEM-продвижением. История такова: его веб-сайт привлекает трафик через SEM, а затем на веб-сайте есть 400 бесплатных номеров для приема продаж (лидов), но он обнаружил, что его SEM был очень дорогим, а конверсия полученных потенциальных клиентов была низкой; особенно неудовлетворительно — — Потратил много денег и фактически получил плохие результаты. Он хотел спросить, может ли ему помочь веб-аналитика.
Классический вопрос, не могу не похвалить этого дорогого друга, разве это не еще один вопрос, который мы задаем себе каждый день?
Мой ответ: анализ веб-сайта может вам очень помочь!
Конечно, ваша проблема на самом деле больше не является одной проблемой. Нам нужно несколько методов для совместной работы.
Прежде всего, на этом сайте используется SEM, но это очень дорого, поэтому необходимо также решить вопрос возврата инвестиций (ROI) в SEM.
Во-вторых, этот сайт посвящен конверсиям. Тогда это должно решить проблему плохой конверсии трафика.
Наконец, существует ли какая-либо связь между стратегией SEM и окончательной конверсией? На самом деле это пересечение первых двух вопросов.
Понимаете, такой вопрос — это на самом деле три классические ситуации. Как здорово. Тогда мы ответим на них поочередно.
Я.
Многие, многие веб-сайты тратят деньги на SEM. Как измерить эффективность SEM? Правильно ли использовать рейтинг кликов (CTR)? На самом деле, CTR очень важен, но это только первый шаг в ряде конверсий. У нас также есть два прыжка, три прыжка... и n прыжков, которые часто упоминаются в индустрии. С помощью этих переходов мы можем рассчитать статус конверсии каждого ключевого слова SEM во время процесса перехода, а затем измерить, какие ключевые слова переходят достаточно хорошо, а какие нет. Я думаю, что многие друзья уже использовали этот метод.
Другая модель заключается в том, что вы можете измерить эффективность различных ключевых слов по стоимости выполнения ключевых переходов (конверсий). Например, если вы перейдете к третьему прыжку, ключевое слово A будет стоить 3 юаня каждое, а ключевое слово B — 10 юаней. Вообще говоря, вы знаете, в какое ключевое слово вкладывать больше средств.
Конечно, сам SEM – это уже профессия. Как подобрать ключевые слова и как определить стратегию размещения, требует немало навыков и знаний. Я не эксперт в этой области. Вы можете спросить совета у Тони (Ляо Чэньцин). Однако я хочу сказать, что анализ веб-сайта определенно может помочь вам понять реальный эффект каждого ключевого слова. На самом деле это основная причина, по которой Google запустил Google Analytics и почему Baidu запустил Baidu Статистика: она заключается в том, чтобы вы знали, как влияют потраченные вами деньги, чтобы вы могли тратить свои деньги безопасным способом.
Как только вы узнаете эффект, вы сможете нацелиться на него. Разве это не сэкономит деньги? Разве это не увеличит рентабельность инвестиций? С этой точки зрения анализ веб-сайта может напрямую помочь вам разумно тратить деньги?
II.
Дальше ваша проблема - плохая конверсия, а трафик с SEM вообще имеет проблему "не умеет перепрыгивать".
Это действительно классический вопрос.
Неспособность прыгнуть означает плохую конверсию. Плохая конверсия часто вызвана следующими причинами (обратите внимание, что первая причина вызывает особое беспокойство):
1. Ключевые слова (или рекламный креативный контент) не соответствуют целевой странице.
Это так распространено. Бай Яо даже случайно привел случайный пример из реальности на следующей встрече.
Ключевое слово гласит: «У меня здесь есть товары со скидкой», но после входа на страницу это просто домашняя страница обычного торгового центра, и вы не можете увидеть, где находятся товары со скидкой, - и тогда посетитель в гневе сразу же уходит. и разочарование. Причина, по которой это происходит, заключается в том, что при покупке ключевых слов вы обращаете внимание только на привлечение посетителей, но игнорируете то, что они действительно «уйдут».
Никогда не подводите своих посетителей (каждый из них — ваши потенциальные клиенты). Совпадение, обязательно не забудьте совместить!!
Есть много способов решить эту проблему. Во-первых, почему бы не установить целевую страницу с этим ключевым словом в качестве рекламной страницы? Разве это не двойное преимущество? Или вы можете изменить ключевое слово на что-то, что может привлечь людей на вашу целевую страницу?
Как обнаружить наличие этого несоответствия Иногда это очевидно с первого взгляда (несоответствие ожиданий), а иногда не так просто (логическое несоответствие). Я предлагаю использовать значение показателя отказов для измерения «разгневанных и разочарованных» пользователей целевой страницы, а затем конкретно выяснить, есть ли несоответствие или другие причины (обсуждаемые ниже). Показатель отказов — еще один чрезвычайно простой показатель, который предоставляется почти каждым инструментом анализа веб-сайтов.
2. Дизайн страницы преобразования ключей необоснован, неясен и сложен в использовании.
Тоже слишком распространенный вопрос.
Каждая страница красива? К сожалению, посетители не знают, что делать дальше. Самый типичный пример — на целевой странице — нет четких инструкций, нет призыва к действию, нет навигации… и так далее. Это также приведет к тому, что показатель отказов будет очень высоким, даже если содержание вашей целевой страницы соответствует содержанию размещенных ключевых слов (или объявлений).
Ключевые страницы относятся к страницам узлов, которые необходимо пройти в процессе преобразования, например, добавление в корзину, страница оплаты, страница заказа и т. д. Качество дизайна этих ключевых страниц слишком важно для окончательной конверсии сайта.
Используя инструмент «Путь» инструмента анализа веб-сайта, инструмент «Воронка» или инструмент «Следующий поток страниц» могут сообщить нам страницы и информацию о преобразовании страниц, которая нам нужна выше. В инструментах анализа веб-сайтов существует множество методов и отчетов, все с одной и той же целью — завершить метод «конверсии», о котором мы упоминали выше. Цель этих инструментов — помочь вам обнаружить, где существуют барьеры конверсии, которые мы называем точками утечки (где находится точка утечки, ха-ха :)), а затем прочитать статью UCD China, чтобы узнать, как сделать ее более разумной. Создайте страницу, чтобы скрыть утечку прямо сейчас!
3. Логика конвертации сайта необоснованна.
Каждому веб-дизайнеру нравится каждая создаваемая веб-страница, но настоящие дизайнеры продуктов уделяют больше внимания макроструктуре.
Если макроструктура неразумна, независимо от того, насколько разумна каждая страница, какой в этом смысл!
Например, если то, что можно сделать за 5 шагов, придется разделить на 2 шага, а получится 10 шагов, посетители потеряют терпение. Изначально основной процесс вполне мог выполнять задачу, но приходилось размещать некоторые мешающие побочные процессы. В результате у посетителей возникало ощущение, что они попали в лабиринт. Существует несоответствие между логическим следующим шагом, который ожидает пользователь, и реальным следующим шагом и т. д. и т. п. — тьфу, их слишком много. Таких ситуаций действительно не должно быть.
Бай Я подал пример на встрече, и все были счастливы. Joyo.com занимает более 20 страниц от подтверждения продукта до окончательной оплаты. Из анализа веб-сайта мы все знаем, что если ссылки больше нет, потери будут больше! Нужно ли выполнить задачу заказа на 20 страницах?
Белая Ворона подчеркивает – оставьте только самые критичные процессы самым критичным задачам, удержание клиентов – главный приоритет, и отбросьте все остальные препятствия! На ум приходит одно слово: бритва Оккама!
Как выявить такую ситуацию? Обычно для обнаружения этих проблем мы используем юзабилити-тестирование (Usability Test). Аналитика веб-сайтов, безусловно, может помочь, как и отчет Pathing. Если логическая структура необоснованна, Путь посетителя будет запутанным, а точки утечки будут разбросаны. Если эти две характеристики присутствуют, то высока вероятность того, что проблема связана с самой структурой сайта.
Если ваш веб-сайт выглядит так, пришло время нанять профессионального дизайнера продуктов.
III.
Наконец, ваш вопрос заключается в том, существует ли какая-либо связь между стратегиями SEM и конечными конверсиями.
Я, конечно, уже ответил на него раньше - должно совпадать. Однако стратегия SEM не обязательно определяет конечную конверсию, потому что (то, что я говорю ниже, чрезвычайно важно) - SEM определяет, сможет ли веб-сайт получить достаточный целевой трафик, но сможет ли этот целевой трафик достичь ваших целей, как вы ожидаете, зависит от . мощь вашего сайта.
Как сделать ваш сайт мощным? - Вы должны проанализировать поведение посетителей вашего сайта и оценить их интерес, ожидания, гнев и даже разочарование по поведению. Вы также должны протестировать дизайн (или руки и ноги), чтобы увидеть, смогут ли посетители; действовать согласно своим ожиданиям (или даже попасть в расставленную вами ловушку).
Если у вас есть анализ веб-сайта, у вас есть перископы, радары и гидролокаторы, иначе вы всегда будете прятаться в глубоком море - в любом случае море очень большое и глубокое, и я могу бегать безудержно, пока не наткнусь на камни. Или, наоборот, вы можете двигаться к заявленным целям.
Проведя анализ веб-сайта, вы будете знать, как вам следует его проектировать, потому что именно посетители дают вам рекомендации и говорят, что делать правильно. --Разве это не достаточно важно?
Наконец, прочитав первую половину моей статьи, вы тоже можете сделать вывод – оказывается, анализу сайта предшествует SEM (интернет-продвижение), а за ним следует дизайн продукта (UCD). Оказывается, его применение настолько широко!
Пришло время обратить на нее внимание. [Конец предыдущей статьи]