-
Третий уровень: культивирование клиентов
Удержание одного старого клиента эквивалентно привлечению пяти новых клиентов. Упомянутый выше жизненный цикл клиента — это скорее маркетинговый механизм, но то, как по-настоящему развивать клиентов от «сырых» до зрелых, на самом деле — это нечто большее, чем просто набор маркетинговых механизмов. Два упомянутых выше уровня — это методы, которым легко обучать и которые легко изучить, но маркетинг данных на самом деле — это теория, а не навык, и его можно использовать во всех аспектах маркетинга. Пока могу только привести примеры.
Давайте посмотрим, как маркетинг данных может привлечь клиентов в несколько этапов на примере онлайн-супермаркета.
Неклиенты - потенциальные клиенты - просматривающие клиенты - покупающие клиенты - вторичные покупающие клиенты - лояльные клиенты - клиенты с высоким значением ARPU.
Этап 1: Неклиенты – потенциальные клиенты
От «неклиентов» до «потенциальных клиентов» суть заключается в дифференциации и позиционировании групп пользователей. Какие люди могут стать клиентами № 1? Конечно, в эпоху скачек это не самая важная проблема. Трафик – это вторая проблема, а коэффициент конверсии – это второй вопрос. Любой канал, который может получить большой трафик, является хорошим каналом, поэтому мы видим это сейчас. Поэтому многие B2C-компании заняли почти все рекламное пространство на главной странице портала. Но я считаю, что когда B2C станет более зрелым, а стоимость трафика еще больше увеличится, размещение на главной странице вслепую не сможет принести разумную рентабельность инвестиций. В это время B2C начнет задумываться о том, кто мои целевые клиенты и как использовать более точный способ взаимодействия с клиентами. . В качестве примера возьмем региональный B2C, такой как Yihaodian (я мало что знаю о стратегии продвижения Yihaodian, я просто привожу пример из YY). Я считаю, что после 2 лет сбора данных им удалось составить портреты некоторых типичных групп клиентов посредством кластерного анализа на основе существующих данных: то есть из данных об 1 миллионе клиентов найти некоторых со схожими характеристиками групп клиентов. . Этот конкретный процесс интеллектуального анализа данных относительно сложен. Проще говоря, он заключается в поиске некоторых групп с конкретными характеристиками из широкой таблицы пользователя (в CRM) посредством распределения вероятностей. Например, мы обнаружили, что 5% людей приходят. купить в Пекине пекинские женщины в возрасте от 15 до 25 лет, мы можем классифицировать их как группу «Пекинских студенток». Таким образом, может оказаться эффективным предоставление некоторых товаров для общежития в ходе последующих рекламных акций, ориентированных на эту группу людей. (Компания China Mobile проделала хорошую работу в этой области. Их пакеты обобщены посредством кластерного анализа и бизнес-суждений и предназначены для конкретных групп людей с учетом их конкретных потребностей. Например, посредством анализа данных они обнаружили, что многие пользователи Счет за телефон равен 0 с января по февраль и с июля по август в середине года, и многие люди теряют свои номера телефонов в это время и никогда больше не будут использовать свои мобильные номера. После исследования и анализа выяснилось, что студенты уходят. каждый год домой на каникулы. Номера менялись, в результате чего оставались свободные номера. Когда они вернулись в школу, многие люди больше не могли найти свои первоначальные номера, что привело к потере клиентов. Поэтому они запустили пакет для междугородной связи для студенческих билетов. чтобы студентам не приходилось менять свои номера после возвращения домой. Вы также можете совершать телефонные звонки по аналогичным тарифам. Этот пакет стал очень популярным сразу после запуска.)
Этап 2. Потенциальные клиенты — просмотр клиентов
Проблема здесь в коэффициенте конверсии продвижения, или рейтинге кликов. Мы обычно называем это значение CTR (рейтинг кликов), что означает, что после того, как электронное письмо открывают 100 человек, X человек нажимают на любую кнопку на странице. , тогда CTR=X/100. Это показатель, используемый для измерения эффективности продвижения. Основным показателем, влияющим на CTR, является то, соответствует ли целевая группа клиентов и является ли маркетинговый контент привлекательным для этой группы. Следуя примеру из предыдущего абзаца, магазин № 1 хочет продвигать товар в Пекине и сотрудничает с почтовым ящиком NetEase. Насколько хорошо в настоящее время накапливаются данные почтового ящика NetEase? Может ли он обеспечить точную сегментацию групп клиентов? магазин сможет. Использование такой сегментации стало ключом к повышению коэффициента маркетинговой конверсии. Судя по примеру, который я привел на первом уровне маркетинга данных, кажется, что все получают одно и то же электронное письмо. Например, 8 марта девушка 15-25 лет получила сообщение «Отправь маме хорошую швабру», а женщина 25-35 лет получила сообщение «Утешай себя и закусывай застольем», чем мужчины в возрасте 25-35 получили «заботьтесь о своей женщине и берегите ее кожу». Как это гармонично и красиво. Здесь способность каналов продвижения накапливать данные накладывает большие ограничения на рекламодателей. В настоящее время общая реклама на главной странице веб-сайта может быть точной только по IP-адресам, а некоторые даже IP-адреса невозможно различить. В таких обстоятельствах точный маркетинг невозможен. способ поговорить об этом. В этом случае все, что мы, крупные B2C-инвесторы, можем сделать, — это определить целевые группы клиентов, а затем найти места, где собираются эти целевые группы клиентов. Некоторые вертикальные веб-сайты и форумы предоставляют хорошие ресурсы в этом отношении. Если магазин № 1 обнаружит, что игровая публика в интернет-кафе является основной клиентской базой онлайн-супермаркетов, найдите игровые каналы, такие как pplive, для продвижения лапши быстрого приготовления и колбас с ветчиной. он должен хорошо сочетаться с колой и тому подобным.
Этап 3: Поиск клиентов – покупка клиентов
Начиная с этого этапа, от внешней части веб-сайта к внутренней части веб-сайта, управляемость значительно улучшается, и наши возможности значительно расширяются. Если мы разделим основную конкурентоспособность B2C на «хорошие товары, хорошие продажи и хорошую доставку», с этого момента, в одной детали веб-сайта за другой, будет формироваться основная конкурентоспособность внешнего интерфейса B2C (хорошие продажи). отбор в конечном итоге стал основным фактором в выборе клиентов. (В следующий раз я поделюсь с вами швейцарским онлайн-супермаркетом со значением ARPU более 20 000 швейцарских франков в год. Качество обслуживания клиентов очень хорошее)
Начнем с входа в клиент. В самой идеальной ситуации, когда клиент заходит на веб-сайт, мы должны иметь возможность узнать его информацию (например, пол, возраст, предпочтения) на основе оставленного им файла cookie, а затем показать ему сообщение, специально разработанное для него на основе его характеристики. Его персонализированная домашняя страница. Конечно, из-за ограничений в накоплении данных и соображений стоимости этого по-прежнему невозможно достичь в нынешних условиях, но мы все еще можем рассуждать в следующем направлении:
1. Он здесь впервые?
2. Он когда-нибудь что-нибудь покупал?
3. Он частый покупатель?
С помощью трех приведенных выше вопросов мы можем разделить людей, которые заходят на домашнюю страницу, на несколько категорий: новые клиенты, старые клиенты и постоянные клиенты. Хорошая домашняя страница должна одновременно учитывать потребности трех вышеупомянутых типов людей.
Для новых клиентов самая большая путаница обычно заключается в том, что они не знают, что делать. Возьмем, к примеру, Yihaodian. Если бы я был новым клиентом, я бы сначала хотел узнать несколько вещей: что в основном продает этот сайт? Чем он отличается от других сайтов b2c? Почему бы мне не купить это на Таобао? В настоящее время перед веб-сайтом стоит серьезная задача – заставить клиентов почувствовать, что это супермаркет, с помощью продуктов и визуальных эффектов. В этом отношении Yihaodian действительно может добиться большего. Благодаря продуктам и визуальному оформлению люди с первого взгляда поймут, что это онлайн-супермаркет, торгующий предметами первой необходимости. Таким образом, Yihaodian можно сравнить с супермаркетами полной категории, такими как JD.com. и Dangdang Торговый центр дифференцируется, а затем подчеркивает свои преимущества перед покупками в онлайн-супермаркетах (дешевая доставка «от двери до двери»). «Покупка товаров первой необходимости в Интернете» — это очень большой рынок, и приверженность клиентов также очень высока, а Интернет в настоящее время принадлежит голубому океану. Такое позиционирование не вызывает сожаления. Затем, когда приходит покупатель, он чувствует интерес к этому онлайн-супермаркету и готов его попробовать. Следующий вопрос, о котором он думает: что ему купить? Я изо всех сил старался получить 100 юаней за почтовые расходы в Ихаодяне. Думаю, я не единственный, кто столкнулся с этой проблемой. Причина в том, что потребительские товары представляют собой область с весьма рассредоточенным спросом, и только в сфере продуктов питания и напитков существуют десятки основных брендов. Новый покупатель, приходя в магазин № 1, понятия не имеет, что он хочет купить, и если он увидит что-то, что его заинтересует, он не купит это. Действительно сложно позволить такому количеству разных клиентов найти что-то для покупки на таком ограниченном пространстве страницы. Новым клиентам маркетинг данных мало чем поможет, а деловое чутье важнее данных. В соответствии с позиционированием всего супермаркета найдите основные продукты, которые нравятся покупателям (например, зубная паста, шампунь, рулонная бумага и т. д.) и дайте им повод попробовать (например, дешевле, чем в супермаркетах, например, отсутствие необходимости перемещать их). сами по себе и т. д.), может быть хорошим способом привлечь клиентов, чтобы они попробовали это впервые. Кроме того, показ им того, что покупают другие, и получение различных рейтингов также могут быть полезны для тех, кто еще не определился.
Давайте посмотрим на старых клиентов, которые видят домашнюю страницу. У этих людей уже есть записи о покупках. Если они могут вернуться во второй раз, это означает, что они остались довольны первым опытом. В это время у некоторых людей уже есть четкое намерение купить определенные товары (например, они доели печенье дома), а некоторые пришли «за покупками» (посмотреть, что есть в наличии). Эти два типа людей очень разные и требуют совершенно разного опыта. Для тех, у кого есть четкие намерения, поиск — это первый выбор, категория — второй выбор, а отображение продукта на главной странице — это вишенка на торте. Для людей, которые «покупают», это сложно. Некоторым нравится видеть различные действия, некоторым нравится начинать делать покупки с категории, некоторым нравится видеть, что покупают другие, и т. д. В это время по следам, оставленным им во время просмотра, мы можем время от времени помогать: если мы обнаружим, что человек изменил несколько ключевых слов и все еще ничего не добавил в корзину, мы можем вызвать расширенный поиск и помогите ему обновить его точно. Если мы обнаружим, что человек просмотрел 6 страниц в определенной категории и не нажал на продукт, мы можем открыть окно поиска или даже открыть диалоговое окно службы поддержки клиентов: «Какой продукт вы ищете? Хотите помочь?" Здесь мы можем придумать множество сценариев. Основная логика состоит в том, чтобы судить о цели клиента на основе его поведения, помогать ему, когда ему нужна помощь, чтобы он мог быстро ее найти и совершить удачную покупку.
Для лояльных клиентов они уже совершили много покупок и в принципе не нуждаются в особой помощи от нас. Пусть пока летают~~ О том, как увеличить их ARPU и частоту покупок, мы поговорим позже.
Этап четвертый: клиенты-покупатели – вторые клиенты-покупатели
Если клиент может прийти во второй раз, вероятность того, что он придет в третий раз, будет очень высока, а показатель оттока между первой и второй покупкой будет самым высоким. Основной причиной, безусловно, является неудовлетворенность опытом покупок, медленная доставка, сломанные товары, неправильные товары и т. д. Эти проблемы цепочки поставок не могут быть решены с помощью маркетинга. Что может сделать цифровой маркетинг, так это стимулировать вторичные покупки клиентов, когда они в основном удовлетворены. Давайте сначала найдем точки соприкосновения. Без точек соприкосновения не будет маркетинга. После оплаты клиентом точками контакта могут быть: уведомление о доставке, личное получение товара, распаковка товара, жалобы клиента и т. д. Маркетинг, основанный на данных, рассматривает каждую точку соприкосновения как возможность продавать клиентам, понимать потребности клиентов с помощью данных и предоставлять клиентам лучший опыт. Часть контента здесь уже обсуждалась на втором уровне: управление жизненным циклом клиентов, поэтому повторяться не буду. Речь идет скорее о понимании деталей. Например: если клиент, купивший две бутылки Rejoice, увидит купон на гель для душа Safeguard, когда откроет упаковку, с большей вероятностью он купит его во второй раз? Если клиент позвонит и пожалуется на медленную экспресс-доставку, мы можем предоставить ему право на бесплатную доставку в течение неограниченного периода времени в течение одного месяца. Будет ли у него больше шансов вернуться в следующий раз? Их бесконечное множество. Как соединить данные и деловое чутье для создания оптимального качества обслуживания клиентов — это основной навык, который проверяется здесь. Это также основная компетенция внешней конкуренции в условиях сегодняшней все более серьезной однородности b2c. Если вам интересна эта тема, мы можем обсудить ее на конкретных примерах, но мы не будем здесь вдаваться в подробности.
Этап 5. Клиенты, покупающие второй раз – лояльные клиенты.
Когда клиент приходит дважды, то, как сделать его лояльным клиентом, является главной задачей, стоящей перед индустрией B2C. Стоимость привлечения одного клиента в размере более 100 юаней может быть возмещена только за счет превращения клиентов в лояльных клиентов. Эту тему нельзя обсуждать в отрыве от отрасли. Возьмем в качестве примера магазин №1. Супермаркеты относятся к быстро развивающейся отрасли потребительских товаров. На английском языке их называют «быстроходными потребительскими товарами», то есть потребительскими товарами, которые быстро перемещаются. Быстрая работа означает множество повторных покупок, а для B2C это означает высокий уровень возврата. Действительно? Я так не думаю. Ключ зависит от того, были ли культивированы потребительские привычки. Обычно, когда такие потребители, как я, покупают вещи в Yihaodian, это происходит совершенно случайно. Например, я узнал, что сегодня у меня закончилось печенье. Я бы определенно решил пойти в супермаркет перед домом и купить его, иначе завтра утром мне нечего было бы есть. В традиционных супермаркетах у разных групп людей сформировались относительно устойчивые покупательские привычки. Домохозяйки могут ходить туда раз в два дня, а студенты и офисные работники — раз в неделю-две. Однако в Интернете такой привычки, несомненно, не существует. . Как можно развить эту привычку? Привычка = повторение поведения. Маркетинг, основанный на данных, заключается в проведении целевого маркетинга и руководстве их поведением, понимая потребности людей. Например, предположим, что мы обнаружили на основе данных, что 70% клиентов, которые купили шампунь объемом 500 мл и совершили вторую покупку, сделали вторую покупку в течение 30–45 дней, тогда мы можем установить правило, согласно которому в течение 30 дней иногда это запускает первичный маркетинг и дает клиентам некоторые акции на вторичные покупки. Основная логика заключается в том, чтобы выявить привычки определенной группы путем анализа данных определенной группы, а затем укрепить эту привычку с помощью маркетинга, чтобы больше клиентов имели такие покупательские привычки. Здесь есть два важных момента: во-первых, вы не можете создать привычки самостоятельно. Например, я думаю, что определенный шампунь израсходуется примерно за 20 дней. Вместо этого вы должны попытаться выкопать существующие привычки клиентов из данных. Это соответствует реальной ситуации с клиентами.
Этап шестой: лояльные клиенты — клиенты с высоким ARPU
Так называемый ARPU — это средний доход на пользователя (ARPU-Average Revenue Per User). Высокий показатель ARPU связан с двумя факторами: частотой покупок и ценой единицы клиента. Выше мы в общих чертах говорили о том, как увеличить частоту покупок с помощью маркетинга данных. Давайте посмотрим, как увеличить цену за единицу товара в магазине № 1 с помощью маркетинга данных.
Связанные рекомендации: «Связанные рекомендации» могут увеличить общую цену за единицу товара для клиента и могут выполняться системой или вручную. Продавцы Taobao в основном делают это вручную, и эффект хороший. Сейчас я вижу автоматические соответствующие рекомендации в магазине №1, но не знаю, насколько это эффективно. Судя по опыту Taobao в выдаче сопутствующих рекомендаций, сделать хорошую работу с автоматическими рекомендациями по-прежнему очень сложно. Ручное управление является более эффективной моделью, и его также можно комбинировать с различными рекламными акциями. Недостаток заключается в том, что это относительно трудоемко и может выполняться только для ключевых продуктов.
Рекламные рекомендации: Фактически, для людей, которые «ходят» в супермаркеты, покупка «более экономичных» продуктов является очень важной психологической потребностью. Рекомендации по межкатегорийной деятельности или рекомендации по рекламным продуктам, особенно некоторым потребительским товарам, теоретически должны быть хорошими. ., причина в том, что не так много людей, которые могут просматривать одну категорию за другой, поэтому, если рекламную информацию, которая в настоящее время размещается на веб-сайте, можно более точно донести до клиентов, это напрямую приведет к продажам. Например, если я куплю печенье, картофельные чипсы, молоко и другие продукты питания, если вы скажете мне, что бумажные изделия продаются со скидкой, и большая пачка бумажных полотенец Цинфэн, первоначально оцененная в 35 юаней, теперь будет стоить 20 юаней, только на один день. , тогда возможно куплю. Секс будет отличный.
Сравнение: если мы пойдем в супермаркет, мы обнаружим, что многие люди сравнивают, какая упаковка более рентабельна при покупке вещей: 500 мл молока стоит 10 юаней, а 800 мл молока — всего 13. Это прибыль! В то же время он также увеличил цену за одного клиента. Поэтому сайт должен предоставить клиентам такую возможность для сравнения. На самом деле метод очень прост. Taobao уже предоставляет сравнение стандартных весов в категории продуктов питания, но еще не предоставляет его в категории туалетных принадлежностей:
Рекомендация по бесплатной доставке при покупке на сумму более 100 юаней: при просмотре цены за единицу товара в магазине № 1 вы должны сначала взглянуть на политику «бесплатной доставки при покупке на сумму более 100 юаней». Эта политика определяет психологическую прибыль клиента. вы покупаете около 100 юаней, на этом можно заканчивать. Тогда возникнут 2 вопроса:
1. Как стимулировать покупателя купить товар на сумму более 100 юаней, если он с оптимизмом смотрит на товар и цена которого намного ниже 100 юаней?
2. Как стимулировать покупателей покупать больше для клиентов, которые с оптимизмом смотрят на товар и цена превышает 100 юаней?
Для первого типа мы можем порекомендовать некоторые продукты стоимостью 10 юаней за почтовые расходы, 30 юаней за почтовые расходы и 50 юаней за почтовые расходы. В настоящее время нет необходимости быть экономически эффективными, если эти вещи определенно используются. с ним в будущем эффект может быть достигнут.
Для второго типа мы можем предоставить скидки более высокого уровня: получать ***, когда вы тратите 200 или больше, и получать ***, когда вы тратите 400 или больше. Это очень просто, просто вы об этом подумали. .
Я написал так много, и причина, по которой я беру Yihaodian в качестве примера, заключается в том, что, с одной стороны, супермаркеты — это индустрия b2c, с которой все знакомы и которую легко обсуждать, с другой стороны, маркетинг данных b2c также требует относительно больших усилий. технические инвестиции В целом магазины Taobao и небольшие B2C пока не очень популярны, так что это всего лишь пример. Я мало что знаю о конкретной ситуации в Хаодянь №1. В некоторых местах я ошибаюсь. Пожалуйста, простите меня за моих одноклассников из Хаодяня №1~~.
Источник статьи: Paidai.com, при перепечатке указывайте ссылку на источник.