Недавно реклама, одобренная звездой кино и телевидения Ян Ми, была в подавляющем большинстве размещена в метро и автобусах, а повторяющиеся крики «Это волшебный веб-сайт» заставляли людей избегать ее. За последние два года поддержка интернет-продуктов знаменитостями становится все более популярной. Яо Чен поддерживает набор персонала Zhaopin, а Ganji.com, Ван Луодань, Хань Хань и Хуан Сяомин поддерживают Vancl Eslite, Ян Ми поддерживает Catwalk.com и 58.com, Питер Хо, Ю На и Цинь Лан поддерживают Tuanbao.com, Хань Гэн поддерживает Jumei .com, Гэ Ю поддерживает LaShou.com, а Фань Бинбин поддерживает Мэн Базар. Подождите, это головокружительно.
Выбор знаменитостей в качестве представителей показывает, что интернет-индустрия вступила в эпоху жесткой конкуренции брендов при поддержке венчурных фондов. Инсайдеры отрасли анализируют, что беспрецедентная популярность знаменитостей, поддерживающих интернет-продукты, с одной стороны, поможет повысить заметность обеих сторон и вызвать эффект бренда, с другой стороны, она сожмет рыночное пространство группы интернет-компаний. с недостаточными резервами капитала, что может привести к краху интернет-индустрии. Новый виток перетасовок.
Потребности в создании бренда
Согласно теории спроса Маслоу, когда покупатели больше не рассматривают цену и качество как проблему покупки, использование популярности знаменитостей для увеличения добавленной стоимости продукта может культивировать чувства потребителей к продукту и завоевать поддержку востребованного продукта. Это также цель многих интернет-компаний, борющихся за поддержку знаменитостей.
«С момента основания Ganji.com в 2005 году он пережил период быстрого роста и теперь может сосредоточиться на продвижении». Бай Рубинг, директор по маркетингу Ganji.com, сказал, что, с точки зрения представителя, Яо Чен является более доступен и соответствует темпераменту Ganji.com. Кроме того, «Королева Weibo» Яо Чен — звезда с относительно интернет-характеристиками, и пользователи сети очень восприимчивы к нему, что ускорило продвижение бренда Ganji.com.
Согласно индексу Baidu, средний объем поиска Ganji.com увеличился на 161% после внедрения трехмерной рекламы. Слово «Ganji.com» также поднялось на 16-е место в поисковом рейтинге Baidu, став ведущим веб-сайтом с секретной информацией в списке. . Соответствующие данные также показывают, что количество просмотров страниц Ganji.com на душу населения также увеличилось с предыдущих 9 страниц до 13, а приверженность пользователей увеличилась на 44%.
«Для нынешней относительно хаотичной интернет-индустрии коммуникацию бренда через поддержку знаменитостей следует рассматривать как исследование. Это можно рассматривать как большой прогресс в развитии бренда всей интернет-компании». Президент компании сказал, что компании, приглашающие знаменитостей высказаться за себя, могут в определенной степени завоевать клиентскую базу. Большинство «поклонников», которые любят знаменитостей, находятся в возрасте от 18 до 28 лет, и эта группа также является целевой группой пользователей. Интернет-компаний, используя звездный эффект, можно также повысить заметность компании и влияние на рынок. Кроме того, в связи с бурным развитием интернет-рынка Китая цены на онлайн-рекламу в этом году резко возросли. Поэтому многие компании решили сократить онлайн-рекламу и вместо этого уйти в офлайн-режим для построения бренда. Можно сказать, что в построении бренда обращение к знаменитостям за поддержкой является наиболее прямым и простым способом.
Фань Сяонин считает, что цель любого предприятия — получение прибыли, а держаться за руки со знаменитостями — это быстрый и эффективный метод. В настоящее время для относительно однородных веб-сайтов групповых покупок создание уникального имиджа бренда является целью, которую преследует каждое предприятие, а приглашение знаменитостей, несомненно, является наиболее интуитивным и эффективным способом передать имидж бренда. Кроме того, будь то Интернет или другие отрасли, ядром корпоративной конкуренции стали пользователи. Компании стали уделять больше внимания качеству и пользовательскому опыту, а конкуренция также перешла с уровня эффективности на уровень обслуживания клиентов. Таким образом, поиск поддержки знаменитостей может в значительной степени исправить часть пользовательской базы и повысить популярность.
«Двусторонний меч»
«Одобрение знаменитостей – это палка о двух концах». Некоторые представители отрасли считают, что в краткосрочной перспективе действительно легко привлечь внимание общественности благодаря эффекту поддержки знаменитостей. Выбор подходящего представителя знаменитости может помочь людям в этом. потребление за короткий период времени может повысить узнаваемость и предпочтение читателей к «лицам знаменитостей», тем самым повышая их узнаваемость и благосклонность к собственным брендам, но в то же время существуют и некоторые проблемы.
Например, запоминающиеся знаменитости не могут запомнить бренды, если связь между представителем и брендом не очевидна или в рекламном творчестве не найдена точка интеграции, собственный бренд в конечном итоге будет омрачен светом звезды. Кроме того, знаменитости, поддерживающие несколько продуктов, могут вызвать эффект размывания бренда, а знаменитости поддерживают несколько брендов в одной и той же категории, что также может вызвать путаницу среди потребителей. Конечно, выбор поддержки знаменитостей определенно приведет к резкому увеличению расходов на рекламу, которые относятся не только к гонорарам за поддержку знаменитостей, но и к соответствующим затратам на рекламу и маркетинговую деятельность. Существует верхний предел маркетингового бюджета любой компании. Расходы больших сумм денег на поддержку знаменитостей неизбежно приведут к сокращению маркетинговых расходов по другим традиционным каналам.
Фань Сяонин считает, что компании, которые ищут одобрения знаменитостей, могут позволить пользователям узнавать продукты через знаменитостей, тем самым повышая корпоративную эффективность. В то же время международные и известные знаменитости также могут помочь компаниям выйти на глобальный уровень и улучшить свой международный имидж, тем самым значительно повышая основную конкурентоспособность компании и премию бренда. Недорогую кожаную сумку LV можно продать за десятки тысяч или даже сотни тысяч юаней благодаря поддержке и использованию знаменитостей. Это премиум-класс бренда. Однако вода может унести или опрокинуть лодку, и то же самое касается рекламы знаменитостей. Компания получила много внимания и доходов благодаря определенной звезде, но если однажды имидж звезды будет испорчен, имидж компании также значительно ухудшится.
Таким образом, поддержка знаменитостей не является панацеей. Интернет-компании, привлекая внимание за короткий период времени, должны выяснить, в чем состоит их основная конкурентоспособность и как выжить после коллективного «сжигания денег», вместо того, чтобы «зажигать себя и процветать в ночном небе». ." ".
«Сжигание денег»?
По мнению некоторых посторонних, просить знаменитостей поддержать это своего рода поведение «сжигания денег». Понятно, что расходы на рекламу Ganji.com составляют 400 миллионов юаней, плата за поддержку Яо Чена достигает 8 миллионов юаней, плата за поддержку местной рекламы Ян Ми составляет около 3 миллионов юаней;
«В любой отрасли существует тенденция «сжигания денег». Это зависит от того, как вы понимаете эту степень». Фань Сяонин считает, что поддержка знаменитостей, которая точно позиционируется и соответствует собственному имиджу компании, поможет компании повысить свою известность. и получить высокую репутацию в определенной степени. Однако, если вы слепо преследуете знаменитостей с громкими именами, не принимая во внимание собственные условия компании, и возлагаете выживание компании на знаменитостей, результатом будет только увеличение ценности знаменитостей, но вы потеряете свою жену и солдат.
Чжан Хайцзюнь, генеральный директор Kuxun Travel Network, считает, что приглашение знаменитостей является эффективным методом корпоративного продвижения. Не только в сфере Интернета многие традиционные компании также имеют множество классических примеров. Приглашение знаменитостей действительно может быстро повысить узнаваемость компании, но не оказывает никакого влияния на интернет-компании. Оно может лишь ускорить создание интернет-брендов, перенять опыт традиционных компаний и применить его в сфере Интернета. С развитием Интернета сегодня все больше компаний осознают важность ценности бренда для корпоративного роста, и приглашение знаменитостей для поддержки является естественным явлением.
«Сжигание денег» можно рассматривать с двух сторон. Если собственные продукты и услуги еще не готовы, но в рекламу вложено огромное количество денег, такое поведение является своего рода поведением «сжигания денег»; если у компании есть Если вы уже накопили свои продукты и услуги до определенного уровня и достаточно уверены в том, чтобы удерживать пользователей и предоставлять им уникальную ценность, вложение большего количества денег в строительство не является пустой тратой денег. Если у нескольких компаний есть аналогичные возможности. модели продуктов и услуг, или между ними существуют сильные конкурентные отношения, если влияние бренда компании и лояльность к бренду можно быстро повысить за счет построения бренда, приглашение знаменитостей для поддержки является хорошим средством конкуренции», — сказал Чжан Хайцзюнь.
Конечно, в соответствии с процессом развития интернет-индустрии Китая, каждое крупномасштабное «сжигание денег» продвижение интернет-компаний осуществляется силой капитала. Если бум 2000 года заставил простых людей в Китае понять, что такое серфинг в Интернете, то бум 2011 года, похоже, научил потребителей тому, как использовать Интернет, чтобы сделать нашу жизнь более удобной. С этой точки зрения некоторые люди считают, что роль «сжигания денег» в популяризации обучения потребителей использованию Интернета достойна признания, и его роль в продвижении отрасли также очевидна.
Что касается того, как интернет-индустрия должна развиваться рационально, здорово и устойчиво, многие люди в отрасли считают, что ключевым моментом является решение основной ценности их продуктов и услуг. Другими словами, любая интернет-компания должна усердно работать над созданием продуктов и услуг, имеющих уникальную ценность, и формировать достаточную конкурентоспособность в процессе своего развития. Что касается скорости создания собственного бренда или масштабов инвестиций, то это не является принципиальным вопросом. Если предприятие сформировало достаточную конкурентоспособность своей продукции и услуг, даже если оно вкладывает деньги в построение бренда, это все равно будет здоровое и рациональное развитие.