-
หมายเหตุ: เนื่องจากมีการใช้กรณีจริง ข้อมูลและสัดส่วนที่เกี่ยวข้องในทุกกรณีจึงเบลอ และใช้เพื่ออธิบายแนวคิดเท่านั้น ผู้อ่านควรใส่ใจกับความแตกต่าง
เมื่อไม่กี่วันก่อน เพื่อนคนหนึ่งขอให้ฉันตรวจสอบบัญชี Baidu ของลูกค้า มันเป็นบัญชีขนาดใหญ่ ไม่มีมาตรฐานเฉพาะสำหรับการบอกว่าใหญ่ โดยส่วนตัวแล้วฉันคิดว่าคำหลักที่มีคำหลักนับพันถึงหมื่นคำนั้นถือว่ามีขนาดใหญ่ และผู้ที่มีคำหลักมากกว่า 100,000 คำก็สามารถจัดเป็นบัญชีที่มีขนาดใหญ่มากได้
เมื่อเข้าไปแล้วก็จะดูใหญ่โตมาก ไม่น่าแปลกใจเลย เนื่องจากเป็นบัญชีขนาดใหญ่ จึงมีหลายซีรี่ส์และกลุ่มอยู่ในนั้น สิ่งสำคัญคือเป็นการยากที่จะเห็นการเชื่อมโยงภายในจากชื่อ - สิ่งนี้ย้อนกลับไปที่ปัญหาโครงสร้างบัญชีที่เกี่ยวข้องกับ "บัญชี Super Large SEM การจัดการ" หากเป็นบัญชี เมื่อคุณเข้าสู่คุณจะไม่เห็นการกระจายของการจัดเรียงแบบลำดับชั้นอย่างชัดเจนซึ่งหมายความว่าโครงสร้างไม่สมเหตุสมผล ไม่มีใครต้องการออกแบบโครงสร้างบัญชีที่ไม่สมเหตุสมผล ในตอนแรก บัญชีทั้งหมดอาจจะสามารถอ่านได้ แต่หากไม่มีการออกแบบโครงสร้างที่สมเหตุสมผล เมื่อธุรกิจพัฒนาขึ้น บัญชีก็จะเติบโตอย่างง่ายดาย
โครงสร้างบัญชีที่เหมาะสมเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับผลลัพธ์ที่สามารถอ่านได้และการดำเนินการที่สามารถดำเนินการได้ หากคุณไม่สามารถมองเห็นจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดได้อย่างชัดเจน การค้นหาจุดเริ่มต้นที่เหมาะสมเพื่อเริ่มการเพิ่มประสิทธิภาพจะเป็นเรื่องยาก นิสัยของฉันสำหรับบัญชีประเภทนี้คือการเพิกเฉยต่อชุดข้อมูลและการจัดกลุ่ม เริ่มต้นด้วยคำหลักก่อน เข้าใจความสำคัญของคำหลัก จากนั้นกลับไปที่โครงสร้าง เมื่อดึงรายงานคำหลักสามเดือนออกมาและจัดเรียงตามการบริโภคและรายได้ ปัญหาก็อยู่ตรงหน้าเราแล้ว - เกือบครึ่งหนึ่งของคำหลักการบริโภคสิบอันดับแรกไม่ได้สร้าง Conversion แม้แต่ครั้งเดียวในสามเดือน หลังจากดูคำหลักทั้งหมดแล้ว คำหลักมากกว่า 90% และการใช้ SEM มากกว่าครึ่งหนึ่งไม่ได้แปลงเลยภายในสามเดือน! เมื่อมองย้อนกลับไปที่ประสิทธิภาพของซีรีส์นี้ เรายังพบว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของซีรีส์ไม่มี Conversion เลย และในขณะเดียวกัน งบประมาณก็ถูกใช้จนหมดทุกวัน ซึ่งหมายความว่า: ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา หลังเที่ยงทุกวัน โฆษณา SEM ของลูกค้าออฟไลน์เนื่องจากงบประมาณหมด และงบประมาณส่วนใหญ่เสียไป...
พูดตามตรง ปรากฏการณ์ประเภทนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกในตลาด SEM ในประเทศ ผู้ลงโฆษณาหลายรายไม่ได้ดำเนินการจัดการบัญชีขั้นพื้นฐานของตน ไม่ต้องพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพเลย แต่เมื่อพิจารณาถึงระดับของลูกค้ารายนี้ ฉันก็ยังแปลกใจอยู่เล็กน้อย เห็นได้ชัดว่าลูกค้าไม่พอใจกับสถานการณ์ปัจจุบันของบัญชี และขอให้เพื่อนของเขาปรับปรุงประสิทธิภาพโดยรวมของบัญชีอย่างรวดเร็วในระยะสั้น หลังจากที่ได้เห็นสถานการณ์จริงของบัญชีแล้ว ฉันแอบมีความสุขจริงๆ เพราะมันง่ายมากที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพบัญชี - ตราบใดที่คุณหยุดคำหลักทั้งหมดที่ยังไม่ได้แปลง คุณไม่จำเป็นต้องดำเนินการใดๆ ROI ได้รับการปรับปรุงแล้ว และส่วนที่เหลือจะเกิดขึ้นอย่างช้าๆ ไม่ว่าคุณจะทำอะไรก็ตามก็จะดีขึ้น
หลังจากฟังขั้นตอนแรกของแผนการเพิ่มประสิทธิภาพ เพื่อนของฉันก็เรียกดูรายงานคำหลักอย่างระมัดระวังและรู้สึกเขินอายเล็กน้อย: "ลูกค้าอาจไม่เห็นด้วยกับคำหยุดนี้ เพราะ 90% ของคำหลักถูกหยุดแล้ว เนื่องจากไม่เป็นเช่นนั้น" เพื่อสร้างรายได้ แล้วอะไรคือความยากในการหยุดคำหลักเหล่านี้ สิ่งแรกที่ฉันคิดคือผู้ดูแลระบบ SEM ของลูกค้าต้องอับอาย ท้ายที่สุด อีกฝ่ายก็มีผู้ดูแลระบบ SEM หลายคนที่ทำงานอย่างหนักมาเป็นเวลานาน ทันใดนั้นก็มีคนบอกพวกเขาว่าสิ่งที่พวกเขาทำตามปกติส่วนใหญ่นั้นไร้ผล ซึ่งมันเจ็บปวดจริงๆ ไม่เป็นไร การจัดการ SEM มีความสำคัญเป็นอันดับแรก การจัดการลูกค้า และการจัดการบัญชีเป็นอันดับสอง สำหรับการดำเนินการใดๆ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องได้รับการอนุมัติและความเข้าใจจากลูกค้า ดังนั้นฉันจึงบอกเพื่อนว่า: "ไม่สำคัญ พวกเขาสามารถหยุดได้มากเท่าที่พวกเขายอมรับ มีคำหลักเพียงไม่กี่ร้อยคำเท่านั้นที่สามารถปรับปรุง ROI ได้ทันทีโดยมีการใช้คำหลักจำนวนมาก" เพื่อนของฉันเลือกคำหลักหลายร้อยคำแล้วไปที่ สื่อสารกับลูกค้า หลังจากคิดอยู่พักหนึ่ง ฉันก็ยังกลับมาเกาหัว: "ลูกค้ายังคงมีความคิดเห็นเกี่ยวกับการหยุดคำหลักเหล่านี้ พวกเขาบอกว่าคำหลักเหล่านี้อาจไม่ทำให้เกิด Conversion โดยตรง แต่อาจนำมาซึ่ง Conversion ทางอ้อมได้" เจียวลินินรู้สึกประหลาดใจในตอนนั้น คำพูดใหญ่ๆ สองบรรทัดปรากฏขึ้นในใจของเขาอย่างช้าๆ: พวกอันธพาลรู้ศิลปะการต่อสู้ ไม่มีใครสามารถหยุดพวกเขาได้...
พูดตามตรง ความกังวลของลูกค้านั้นไม่ได้ไร้เหตุผล แต่มีเหตุผลที่ดี ให้ฉันอธิบาย Conversion ทางอ้อม บางครั้งเรียกว่า Assist KeyWord และบางครั้งเรียกว่า Assist KeyWord แนวคิดทั่วไปจะเหมือนกัน คือ ขั้นแรกผู้ใช้คลิกคีย์เวิร์ด A จากนั้นจึงคลิกคีย์เวิร์ด B จากนั้นจึงเกิด Conversion คำหลัก B แม้ว่าคำหลัก A จะไม่ทำให้เกิด Conversion โดยตรง แต่คลิกนี้อาจมีคุณค่า ดังแสดงในรูปด้านล่าง ข้อความค้นหามีความสัมพันธ์แบบก้าวหน้าบางอย่าง
ขอยกตัวอย่างคีย์เวิร์ดสั้นๆ อีกตัวอย่างหนึ่ง หากผู้ใช้ต้องการซื้อกล้องดิจิตอล ก่อนอื่นเขาค้นหาคำว่า "กล้องดิจิตอล" เพื่อทำความเข้าใจแนวคิดซักเล็กน้อย จากนั้นจึงเริ่มค้นหา "กล้องดิจิตอล SLR" จากนั้นจึงค้นหาคำว่า "Canon" กล้องดิจิตอล SLR" จากนั้น " กล้องดิจิตอล SLR ฟูลเฟรมของ Canon" จากนั้น "Invincible Rabbit" และในที่สุดก็เสร็จสิ้นการเปลี่ยนแปลงใน "Cheap Invincible Rabbit" กระบวนการนี้อาจใช้เวลาหนึ่งหรือสองสัปดาห์ เกี่ยวข้องกับคำหลักหลายคำ แต่ท้ายที่สุดแล้วจะทำให้เกิด Conversion เพียงครั้งเดียว ดูเหมือนว่าคีย์ทั้งหมดมีบทบาทในการโปรโมต Conversion นี้ ควรจัดสรรมูลค่าของ Conversion นี้ให้กับคำหลักใด จากมุมมองทางวิชาการ นี่เป็นปัญหาที่ซับซ้อนมาก วิธีการกระจายที่รองรับ "คลิกแรก" "คลิกสุดท้าย" และ "คลิกเฉลี่ย/ถ่วงน้ำหนักตลอดกระบวนการทั้งหมด" ล้วนมีผู้สนับสนุนทั้งนั้น ปัญหานี้ค่อนข้างง่าย: แม้ว่าเครื่องมือค้นหาและเอเจนซี่ SEM มักจะส่งเสริมแนวคิดของการแปลงทางอ้อม แต่ตัวเลือกเริ่มต้นหรือที่ต้องการในระบบส่วนใหญ่จะเป็น "คลิกสุดท้าย" รูปแบบการกระจายรายได้ "คลิกสุดท้าย" คือสิ่งที่เรามักเรียกว่า Conversion โดยตรง
เห็นได้ชัดว่าบทบาทของการเปลี่ยนแปลงโดยตรงในกระบวนการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนั้นไม่เป็นชิ้นเป็นอัน จากตัวอย่างก่อนหน้านี้เพื่อพูดคุย ทุกครั้งที่ผู้ใช้ค้นหาโฆษณาคำหลักและคลิกเพื่อเข้าสู่เว็บไซต์ของคุณเพื่อรับข้อมูล กระบวนการนี้อาจเสริมสร้างความมุ่งมั่นของเขาในการซื้อบนเว็บไซต์ของคุณ แต่คำถามก็คือ คำหลักคำใดมีผลกระทบมากที่สุดต่อการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้ายของเขา คำหลักใดควรจับคู่กับรายได้จาก Conversion ทั้งหมด/สูงสุด ปัญหานี้ไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยวิธีทางเทคนิค
ในทางกลับกัน แม้ว่าคุณจะไม่ได้ซื้อหรือได้รับการแสดงผลสำหรับคำหลักอื่นๆ ทั้งหมดก็ตาม อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ผู้ใช้ได้รับข้อมูลผลิตภัณฑ์ครบถ้วนจากช่องทางอื่น เขาก็มุ่งความสนใจไปที่ราคา เมื่อเขาค้นหา "Cheap Invincible Rabbit" เขาเห็นโฆษณาของคุณ คลิกเข้าไป และทำ Conversion เสร็จสิ้น ดังนั้นสิ่งที่เขาเคยซื้อจากช่องทางอื่นก่อนหน้านี้ โฆษณาคำหลักเช่น "กล้องดิจิตอล" และ "กล้องดิจิตอล Canon" ล้วนเป็นชุดแต่งงานสำหรับคุณ คุณสามารถรับรายได้จากการแปลงโดยตรงด้วยคำหลักเพียงคำเดียว กล่าวอย่างเกินจริงคือ ถ้าเรารู้คำแปลงสุดท้ายทั้งหมด เราไม่สามารถซื้อคำค้นหาวิจัยทั้งหมดได้
หากเราใช้รูปแบบ Conversion ทางอ้อมแบบ "คลิกแรก" (บางคนคิดว่าคลิกแรกสำคัญที่สุด เนื่องจากเป็นขั้นตอนแรกสำหรับผู้ใช้ในการเริ่มสร้างแรงจูงใจในการซื้อ) เว็บไซต์ของคุณจะมีข้อมูลโดยละเอียดที่สุดเกี่ยวกับดิจิทัล กล้องและ Invincible Rabbit การแนะนำที่น่าเชื่อถือที่สุดคือผู้ใช้สามารถหาข้อมูลการช็อปปิ้งทั้งหมดบนเว็บไซต์ของคุณได้ แต่น่าเสียดายที่ราคาของ Invincible Rabbit ของคุณนั้นสูงกว่าคู่แข่งของคุณถึง 3,000 หยวน การคลิกโฆษณาและการบริโภคทั้งหมดของผู้ใช้รายนี้ในระหว่างการซื้อครั้งนี้ กระบวนการจะมีผลกระทบต่อคุณมูลค่าทางการค้าหรือไม่? อาจมีคุณค่าของแบรนด์ ผู้ใช้รายนี้อาจแนะนำให้เพื่อน: "คุณสามารถไปที่เว็บไซต์ XXX เพื่อค้นหากล้องได้ แต่จะถูกกว่าถ้าไปที่เว็บไซต์ YYY เพื่อซื้อกล้อง!" ขอแสดงความยินดีที่ได้รับ "Good Guy Card" ... เราต้องเปลี่ยนหน้าเว็บไซต์ Click funnel แยกจาก click funnel สำหรับคำค้นหา ไม่เช่นนั้นจะทำให้เกิดความสับสนทางแนวคิด! ช่องทางการคลิกบนเว็บไซต์จะต้องนำไปสู่ Conversion ขั้นสุดท้าย และการคลิกทั้งหมดเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณเท่านั้น ช่องทางการคลิกของข้อความค้นหาแต่ละระดับเป็นการค้นหาของผู้ใช้ใหม่ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การคลิกข้อความค้นหาครั้งสุดท้ายอาจไม่เกี่ยวข้องกับเว็บไซต์เป้าหมายของการคลิกข้อความค้นหาครั้งถัดไป หากผู้ใช้ค้นหาคลิกเฉพาะโฆษณาข้อความค้นหาอันดับหนึ่ง เห็นได้ชัดว่า Conversion จะเป็นข้อความค้นหาสุดท้ายที่อันดับหนึ่ง และคำหลักอื่น ๆ จะอยู่ร่วมกับเจ้าชายเพื่อศึกษา
การผลักดันไปข้างหน้าไม่จำเป็นต้องนำไปสู่รายได้จาก Conversion และการย้อนกลับเพียงเริ่มต้นด้วยรายได้จาก Conversion เมื่อเวลาผ่านไป ความสำคัญของคลิกสุดท้ายก็ถูกเปิดเผย แน่นอนว่าการมีความสำคัญไม่ได้หมายความว่าคลิกสุดท้ายนั้นถูกต้องเพียงพอที่จะได้รับรายได้จาก Conversion ทั้งหมด ชุดของการคลิกที่เกิดขึ้นก่อน Conversion ทั้งหมดจะมีมูลค่าของมัน ปัญหาหลักในการต่อสู้จริงคือวิธีการจัดสรรรายได้ของแต่ละคลิก . การกระจายตัวของค่าเฉลี่ย (เชิงเส้น)/น้ำหนักมีความสมเหตุสมผลมากกว่าในทางทฤษฎี แต่ในทางปฏิบัติ อัตราส่วนการกระจายตัวใดที่ใช้มักเป็นปัญหาใหญ่ เมื่อจัดสรรไม่ดีก็มักจะไม่จัดสรรเลย การจัดการ SEM ขึ้นอยู่กับการจัดการดิจิทัล แต่เราควรตระหนักด้วยว่าการจัดการประเภทนี้เป็นแนวทางการจัดการดิจิทัล และเป็นไปไม่ได้ที่จะบรรลุความถูกต้องแม่นยำอย่างสมบูรณ์ เมื่อเป็นไปไม่ได้ที่จะแปลงรายได้ไปข้างหน้าอย่างมีประสิทธิภาพ การแปลงทางอ้อมจะกลายเป็นวิธีการวัดผลในการจัดการ SEM ที่ใช้งานได้จริงน้อยกว่า
ด้วยวิธีนี้ ความกังวลของลูกค้าเกี่ยวกับการสูญเสียการแปลงทางอ้อมที่เกิดจากคำหยุดยังคงสมเหตุสมผล เหตุใดฉันจึงต้องแปลกใจ เป็นเพราะอัตราส่วนคำหลักไม่ถูกต้อง ในทางปฏิบัติจริง หากคำหลักนำการเข้าชม Conversion มาสู่คำหลักอื่นๆ เท่านั้น แต่ไม่ทำให้เกิด Conversion เลย คำหลักนั้นก็อาจเป็นคำหลักที่มีมูลค่าต่ำ ไม่เช่นนั้น ทำไมผู้ใช้จึงค้นหาแต่ไม่ซื้อ หากคุณขยายระยะเวลาสังเกตการณ์ คุณจะพบว่าคำหลักสนับสนุนส่วนใหญ่จะช่วยเหลือซึ่งกันและกันในการแปลง กล่าวคือ หากคำหลัก A ช่วยให้คำหลัก B ได้รับการแปลงทางอ้อม มีแนวโน้มว่าคำหลัก B จะช่วยคำหลัก B ด้วยเช่นกัน ณ จุดหนึ่ง เวลา แปลงคำ A หรือ C เพื่อแสดงการเชื่อมโยงภายในระหว่างคำหลัก ไม่ว่าในกรณีใด คำหลักมากกว่า 90% ที่ให้ความช่วยเหลือในการคลิกด้วยคำหลักน้อยกว่า 10% มีความเป็นไปได้น้อยมาก ในเวลาเดียวกัน สำหรับบัญชีทั่วไปที่มีคำหลักนับหมื่นคำ ถ้ามี "คำหลัก Lei Feng" ดังกล่าวอยู่ ก็มักจะมีจำนวนน้อยมาก
แน่นอนว่า เนื่องจากลูกค้าจ้างเอเจนซี่ SEM นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ด้านการจัดการ SEM ของเอเจนซี่จึงสมควรได้รับการอธิบายโดยละเอียด ในปัจจุบัน เครื่องมือหลายอย่างสามารถให้บริการเครื่องมือติดตาม Conversion ทางอ้อมได้จริง เครื่องมือช่องทางการค้นหาที่มีให้ในบัญชี Adwords เป็นแอปพลิเคชันที่ดีมาก คลิก Conversion ใต้ตัวเลือกรายงานเพื่อดำเนินการตรวจสอบกระบวนการค้นหาแบบหลายมิติในระดับต่างๆ ในภาพตัวอย่างด้านล่าง คุณจะเห็นว่าคำหลักสนับสนุนและคำหลัก Conversion จริงมักจะใกล้เคียงกันมาก ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่พบบ่อยมาก
ฉันไม่รู้ว่าสามารถรับข้อมูลที่คล้ายกันบน Baidu Fengchao โดยใช้เครื่องมือทางสถิติของ Baidu หรือรายงานอื่นๆ ได้หรือไม่ แต่ถ้าลูกค้าใช้ GA UTM สำหรับแท็ก URL พวกเขาจะเห็นข้อมูลที่คล้ายกันในรายงาน GA ได้อย่างชัดเจน เครื่องมือเหล่านี้ยังฟรี! ย้อนกลับไป หากเครื่องมือที่คุณใช้อยู่ในปัจจุบันไม่สามารถติดตามการแปลงทางอ้อมได้ คุณยังสามารถทำการทดสอบ A/B กับคำหลักที่เกี่ยวข้องเพื่อดูว่ามีการแปลงทางอ้อมเกิดขึ้นหรือไม่ หากเป็นคำหลักสไตล์ Lei Feng จริงๆ คุณจะสังเกตเห็นว่าปริมาณ Conversion ลดลงอย่างมากทันทีที่สูญเสียไป หากไม่มี Conversion ลดลงเป็นเวลาสิบวันครึ่ง ผู้ลงโฆษณาควรถามตัวเองว่าคุ้มค่าหรือไม่ที่จ่ายเงินมากกว่าครึ่งหนึ่งเพื่อซื้อปริมาณ Conversion ที่อาจต่ำเช่นนี้
ในกรณีจริงนี้ หากคุณหยุดคำหลักที่ไม่มี Conversion โดยตรง คุณสามารถใช้งบประมาณที่บันทึกไว้กับคำหลักที่มีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มโอกาสในการแสดงผลมากขึ้น หากการหยุดคำหลักเพื่อประหยัดการใช้ครึ่งหนึ่งสามารถนำมาซึ่ง ROI เพิ่มขึ้น 100% การเติบโตของรายได้ที่เกิดจากคำหลักที่มีประสิทธิภาพจะอยู่ที่ 50%-100% แทบไม่มีการดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างจริงจัง และบรรลุการเติบโตของ ROI ที่ 150%-200% จำเป็นต้องมีการแปลงทางอ้อมมากน้อยเพียงใดเพื่อให้ได้ผลประโยชน์ดังกล่าว
ปัญหาสำคัญไม่ใช่เครื่องมือติดตามหรือวิธีทดสอบ แต่เป็นความคิดของผู้ดูแลระบบ SEM ย้ำอีกครั้งว่าการจัดการ SEM เป็นศาสตร์ที่อิงจากตัวเลข แม้ว่าเราจะรู้ว่าตัวเลขสามารถใกล้เคียงกันเท่านั้นและไม่สามารถแม่นยำได้ 100% แต่ก็ยังดีกว่าจินตนาการที่ไม่มีมูลความจริงมาก
แหล่งที่มาของบทความ: SEM WATCH โปรดระบุลิงก์แหล่งที่มาเมื่อพิมพ์ซ้ำ