[มุมมองของ Chen Jiao] สำหรับ Dangdang ที่เพิ่งเริ่มต้น การตัดสินใจที่ชาญฉลาดที่สุดไม่ใช่การตัดโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา แต่เพื่อเพิ่มการใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาให้สูงสุด ปรับปรุงอัตรา Conversion และปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้เพื่อดึงดูดปริมาณการค้นหาให้มากขึ้น ลง. นี่ควรเป็นทางเลือกสำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซ เช่น Joyo, Dangdang และ JD.com
เมื่อเร็ว ๆ นี้ Li Guoqing CEO ของ Dangdang เปิดเผยข่าว: ตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2011 Dangdang จะหยุดการโฆษณา Baidu และตำแหน่งเครื่องมือค้นหาโดยสิ้นเชิง หลังจากทราบข่าว ฉันรู้สึกเหนื่อยเล็กน้อยกับ Li Guoqing - Baidu เป็นช่องทางการโปรโมตที่สำคัญที่สุดและเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Dangdang การ "หย่านม" นั้นฟรีและง่ายดายจริง ๆ หรือไม่?
ตามข้อมูลจากแพลตฟอร์มสถิติการเข้าชมเว็บไซต์ของ Alexa การเข้าชมของ Dangdang จากเสิร์ชเอ็นจิ้นคิดเป็นประมาณ 13% ซึ่งเกือบจะเท่ากับสัดส่วนของ Sina ซึ่งเป็นเว็บไซต์เนื้อหาในประเทศที่ใหญ่ที่สุด เมื่อพิจารณาจากเส้นทางของผู้เยี่ยมชม ประมาณ 18% และ 17% มาที่ Baidu ตามลำดับ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ปริมาณการใช้งานของ Dangdang ขึ้นอยู่กับ Baidu เป็นอย่างมาก ในความเป็นจริง มีเพียงแพลตฟอร์มเดียวในจีนที่พึ่งพา Taobao น้อยกว่า แต่ถึงอย่างนั้น ปริมาณการเข้าชมจากการค้นหาก็ยังคงคิดเป็น 6% ของปริมาณการเข้าชม Taobao
แน่นอนว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นที่มีความครอบคลุมเกือบ 100% ยังคงเป็นช่องทางเข้าสู่อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุด เหตุผลที่ Taobao บล็อก Baidu ไม่ใช่เพราะ Baidu ไม่สามารถนำปริมาณการเข้าชมมายัง Taobao ได้ แต่เป็นเพราะอาลีบาบาพิจารณาที่จะแข่งขันกับ Baidu และ Taobao ก็มองหาแหล่งที่มาของการเข้าชมอย่างเมามันเพื่อเติมเต็มปริมาณการเข้าชมหลังจาก "หย่านม" มีสุญญากาศที่แจ็คหม่าละทิ้ง เขาให้คำมั่นว่า "จะไม่ทำธุรกิจกับบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ Zhou Hongyi" และเริ่มซื้อปริมาณการเข้าชมจาก 360
เราจินตนาการได้เลยว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับดังดังหลังจากวันที่ 1 เมษายน
ประการแรก การเข้าชมจากคำหลักที่แม่นยำของ Baidu จะลดลง เมื่อพิจารณาจากรายงานทางการเงินของ Dangdang ค่าใช้จ่ายทางการตลาดในไตรมาสที่สี่ของปี 2553 อยู่ที่ 21.2 ล้านหยวน ซึ่งหมายความว่ามีค่าใช้จ่ายเกือบ 100 ล้านหยวนต่อปี โลกภายนอกไม่ทราบถึงการลงทุนใน Baidu มากน้อยเพียงใด แต่จากคำพูดดั้งเดิมของ Li Guoqing อาจเป็น "หลายสิบล้าน"
ประการที่สอง หากไม่มี Dangdang เป็นคู่แข่ง จะมีโอกาสเพิ่มเติมอย่างไม่ต้องสงสัยสำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซหลายแห่ง รวมถึง Joyo, JD.com และแม้แต่ Ctrip ซึ่งไม่เพียงแต่จะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายได้อย่างมาก แต่ยังได้รับปริมาณการเข้าชมของผู้ใช้มากขึ้นอีกด้วย สร้างผลตอบแทนทางการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมาก เป็นผลให้ Dangdang มีแนวโน้มที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังในระดับสูง และในขณะเดียวกัน ส่วนแบ่งการตลาดก็จะถูกบีบโดยคู่แข่ง เป็นเวลาหลายปีมาแล้วที่การครอบครองช่องทางการตลาดผ่านการค้นหาเป็นทั้งกลยุทธ์ในการโปรโมตตนเองและกลยุทธ์การควบคุมคู่แข่ง เป็นเรื่องน่าเสียดายที่ Dangdang ต้องสละตำแหน่งทางยุทธศาสตร์นี้โดยสมัครใจในตอนนี้
ฉันเดาว่า Dangdang จะเปิดตัวโซลูชันการนำเข้าการเข้าชมใหม่ๆ เช่นเดียวกับ Taobao ในตอนนั้นอย่างแน่นอน เช่น การใช้จ่ายเงินกับแหล่งที่มาของการเข้าชมอื่นๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อระบบการจราจรใหม่ไม่บรรลุอัตราการเปลี่ยนสูง Dangdang จะต้องเผชิญกับความลำบากใจในการขี่เสือ เมื่อพิจารณาจากช่องทางการรับส่งข้อมูลในปัจจุบัน ความเจริญรุ่งเรืองของอีคอมเมิร์ซทำให้ราคาการรับส่งข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว Baidu ถือเป็นช่องทางที่มีความเสถียรและปลอดภัยที่สุด Dangdang ซึ่งไม่มีข้อได้เปรียบในการผูกขาดโดยทั่วไปของ Taobao มีตัวแปรมากมายที่ต้องติดตาม Taobao
รายงานทางการเงินของ Dangdang แสดงให้เห็นว่ากำไรสุทธิของบริษัทลดลง 33.2% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่สี่ของปี 2010 ด้วยการลดงบประมาณส่งเสริมการขายของ Baidu Dangdang อาจสามารถเพิ่มอัตรากำไรได้ในระยะสั้น นี่เป็นเหตุผลหลักเช่นกัน สำหรับการตัดสินใจของดังแดง แต่ดังแดงต้องเผชิญบททดสอบอันแสนสาหัส
ในความเป็นจริง สำหรับ Dangdang ที่เพิ่งเริ่มต้น การตัดสินใจที่ชาญฉลาดที่สุดไม่ใช่การตัดโฆษณาบนการค้นหาออก แต่เพื่อเพิ่มการใช้โฆษณาบนการค้นหาให้เกิดประโยชน์สูงสุด ปรับปรุงอัตรา Conversion และสะสมผู้เข้าชมที่มาจากปริมาณการค้นหาโดยการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ นี่ควรเป็นทางเลือกของบริษัทอีคอมเมิร์ซ เช่น Zhuoyue, Dangdang และ JD.com