【導讀】網站分析仍然是新鮮事，因此，我們對她的認識可能有種種偏差。這篇文章總結了在我的工作中發現的種種容易出現的對網站分析認識上的誤解。這是第二部分，這個部分將進入一些更細節的領域。第一部分請見：網站分析的十大誤解及候補(一)
【正文】
我們繼續談網站分析中常見的迷思。
迷思六：Bounce Rate越高，頁面品質越糟
一般大家都會認為Bounce Rate(蹦失率)是用來衡量頁面品質的。一般而言，這是正確的，但卻不能說bounce rate高高在上就一定是頁面品質糟糕造成的。
首先，bounce rate並非只由頁面品質決定，同樣也受到流量品質的影響。舉個極端的例子，如果你的頁面文案做的極具誘惑，但是訪客卻全部都是不懂漢語的，你的landing page仍然會有很高的bounce rate。所以，不能總是一邊倒的責怪頁面本身有問題。
其次，有些landing page本身只有極少的訪問流量，例如，一個月只有10個訪問，其中6個立即離開了，60%的bounce rate並不具有統計上的意義。
因此，看到高的bounce rate，我們需要同時分析兩個方面，我最常使用的思考方法是：
1. 檢查匹配：網站流量來源的屬性是什麼?他們為什麼會來到你的網站上?網頁提供給他們的內容是什麼?這個，我想不需要任何網站分析工具，作為網站的所有者(站長)也都應該心裡有數。關於配對問題，請大家參考我的另一篇文章：影響網站轉換率的10大迷思(上)的第二條。在流量本身的屬性和登陸頁面的內容不符的情況下，往往會有較高的bounce rate。
2. 檢查是否有流量作弊。這個問題主要發生在品牌廣告主的網站上，而電子商務網站，一分流量一分金，若有作弊，就是嚴重問題。作弊流量是假的，比較低階的作弊流量，肯定會造成很高的bounce rate。網站分析是最好的糾出作弊的利器。曾經有好友提起他在流量作弊上的造詣，我很希望他能“重操舊業”，他攻我守，我們“一絕高下” 。
檢查流量作弊的常用方法是做流量來源的細分。當然，還有其他一些固定方法，作為我的殺手鐧不敢貿然公佈。這個領域可是道高一尺魔高一丈的哦!希望不要有人想要追殺我。
3. 檢查頁面。如果流量本身沒有什麼問題，他們確實都是你的目標人群，那沒什麼說的，檢查頁面品質吧。當然，如何檢查頁面，還是應該要講究方法。建議遵循下面的步驟：
頁面可能存在的任何技術問題，例如載入緩慢，顯示不正常、程序和插件失效等等。
熱圖－用於發現訪客潛在感興趣的點，以及你認為他們會感興趣卻沒有達到預期效果的點。
訪客需求分析－內部搜尋分析、外部搜尋分析、問卷(如4Q問卷)、滑鼠軌跡，其實上面說的熱圖本身其實也是需求分析方法的一種。需求和頁面內容不匹配，bounce rate肯定高，表示頁面品質不佳。
Under-fold分析(under fold是指頁面中不能顯示在第一屏而需要拉動頁面才能顯示的內容，Omniture SiteCatalyst有一個很不錯的under fold數據報告)——是不是吸引人的內容沒有直接展現在相當部分訪客的首屏?;
頁面上指導使用者的元素，尤其是Call To Action(號召使用者採取行動的元素，如請點擊註冊button)是否足夠友善?這個內容請參考我的另一個文章：影響網站轉換率的10大誤區(上)的第五點，和影響網站轉換率的10大迷思(下)的第六點。
現在，希望你能夠對bounce rate有一些更深入的理解。
迷思七：網站分析工具與廣告監控工具混淆
網站分析工具和廣告監測工具一般不會集中在一個工具身上，雖然我們國家的確有這樣的“合體”工具，但是總體而言，網站分析工具和廣告監測工具是“井水河水”，各有各的天地。
網站分析工具毋庸多言，Google Analytics，Omniture，WebTrends，CoreMetrics，XiTi等等，是監測網站內(On site)的訪客行為的。此外，這些工具都提供一些通用的基本模型來展現監控到行為資料。
廣告監控工具，這裡指的是網路展示型的廣告監控工具，是用來監控廣告的展示(ImPRession)、點擊、廣告對應的cookie的數量(用於分析廣告展示和點擊的頻次)，廣告所在的網站(publisher)等。典型的廣告監測工具如穀歌前幾年跟MicroSoft打官司之後仍成功收購的DoubleClick、微軟的Atlas、免費的OpenX、以色列一家公司開發的Eyeblaster，中國人自己的Allyes和AdMaster等。
我的經驗是，網站分析工具重在監測後的分析，分析的難度較大;廣告監測工具重在弄清楚線上廣告的格式和相關概念(例如Ad Serving和Ad Tracking)，並把這些概念轉化到工具的具體設定之中，整體來說不是很難，分析難度也不大。畢竟廣告上能夠做的互動遠小於一個網站上的互動。當然，Richmedia(富媒體)廣告也比較複雜，實施起來也需要很認真，但在我心目中，廣告監控工具與網站分析工具相比，後者其是屬於更「高端」的工具。
網站分析工具經常和廣告監測工具聯合(注意不是合體)。有些聯合是簡單的聯合，例如Google Analytics的UTM代碼實現的Link Tag，和Omniture的Saint工具;有些則是非常強大的系統整合，如Omniture提供的Genesis工具，可以跟諸如DoubleClick和Eyeblaser進行系統集成，把廣告監控工具的資料直接整合在網站分析工具中，這個工具也能跟著企業的ERP、CRM、銷售管理系統等整合。
當然，如果我們從更廣義的角度理解網站分析，網站分析還需要用到的工具包括一些競爭情報的網站分析工具，例如Alexa，艾瑞的iUserTracker，國外著名的Compete.com，Google Trends for website，以及Google DoubleClick Ad Planner等等。
最後要強調的是，廣告監控工具也能實現一部分網站流量監控功能，就是有多少廣告的點擊真正轉換為了頁面的page view。網站分析工具同樣可以監測廣告的曝光或是點擊，只要你理解了網站分析工具的工作原理，你就可以想辦法讓廣告載入的同時，也同時請求一個網站分析工具伺服器上的1×1像素的圖片就行了，詳情請點選：「雲」監測：垂直型的網站分析(Google Analytics For Taobao)。哲學上講，萬事沒有絕對，網站分析工具和廣告監控工具原來也是如此。
迷思八：選擇網站分析工具是進行網站分析的第一步
網站分析工具總是不斷被使用者所強調，這是正確的。工欲善其事必先利其器。不過，在你選擇網站分析工具之前，請先稍等一下!
對業務的理解是進行網站分析的第一步。
例如，Aviva(不是Aviva中國)，他們總是問我，請您告訴我我們應該監測什麼，我有時候很難回答。對於一家保險公司，相信他們比我更了解他們自己業務具有一些獨特性，例如Get a Quote和Retreive a Quote誰更重要——哪些網上的用戶行為對他們實際的生意更有意義。把Allianz(安聯保險)的方法直接搬過來未必有用。
如果你認清楚了你的生意的要點，那麼網站分析也就成功了一半，其他的都是技術問題了——網站分析師會找到這些業務要點對應的網站上的關鍵行為，然後針對這些關鍵行為選擇針對性的網站分析工具就行。網站上沒有什麼稀奇的東西，總有一款工具能滿足你的需要。而明白你真正需要什麼，這才是最重要的。在這方面，我看到一個房產在線網站就做的非常好，因為他們知道自己想要什麼，這真的是已經成功了一半。
提到工具，還想再囉嗦。我永遠強調，工具只是網站分析的開始，這就像你在菜市場買了肉和菜，拿回家裡，那還不是中國美食。你需要運用自己的智慧和經驗加工，才能做出令老婆孩子都滿意的菜餚。網站分析師是一個非常非常有前途的行業，尤其是在中國的網路行銷從粗放逐步步入精細的今天。過去，人們只專注於投入行銷的錢和東西賣出去之後收到的錢，而今天，人們意識到，處於兩端之間的過程其實有很多可以人為促進或是控制的地方。賺5%是賺，賺10%也是賺，何必不多賺點兒呢?網站分析讓你能多賺點兒——當然，你需要一個可靠的分析師，幫你分析和優化這個過程。工具給你的只是原料，高手把它們做成精美菜餚。
迷思九：Direct Traffic就是直接流量
Direct Traffic(直接流量)是不錯的流量，一般而言，這些流量代表著對你的網站真正感興趣的人。 Google Analytics能夠自動記錄直接流量，其他網站分析工具也都可以。
但是，千萬別以為這些流量真的全部都是直接流量。對於Google Analytics而言：所有無法辨識到流量來源(referrer)的都被歸入了直接流量。在這方面，Omniture要更嚴謹，對於無法辨識來源的流量，它的表示是Direct或unidentified流量，這樣避免了誤解。如果你使用GA監測流量來源，而且你花錢買了流量，但是又沒有給買的流量做好標記，就很可能會出現大量的Direct Traffic。這其實代表你的流量來源分析基本上無法進行，你也因此無法再優化你的流量購買策略。所以，一定要保持你的Direct Traffic的純潔性。
迷思十：第三方cookie不如第一方cookie
Cookie是頁面標記法的網站分析所必需的，它是連結訪客和分析工具的橋樑。 Cookie有第三方cookie和第一方cookie之分，大家對二者的區別抓住一點就好，那就是第三方cookie是跨域的，也就是說如果一個訪客訪問了新浪，又訪問了搜狐，都還是被記錄為一個訪客;而第一方cookie是不能跨域的，屬於新浪的cookie就只能屬於它，如果訪客緊接著又訪問了搜狐，那麼這個第一方cookie是無法記錄到使用者存取搜狐的行為的。
搞清楚了這一點，你就明白其實第三方cookie未必不如第一方cookie。第三方cookie的優點在於，能夠監測到跨網站存取的行為，對於我們分析行銷效果的朋友而言，這個功能可謂是善莫大焉。第一方cookie就沒有那麼美妙了。
因此，我必須指出，第一方cookie在功能上絕對沒有第三方cookie強大，第三方cookie其實是個非常好的解決方案。那麼，為什麼還是有很多國外的專家們建議使用第一方cookie呢?原因無他，第三方cookie因為功能強大，也就在公眾中產生了侵犯隱私的憂慮。第一方cookie，因為只能記錄到一個網站內的訪客行為，受到較少的非議。所以，不少人把瀏覽器設定了更高的安全級別，禁用了第三方cookie。
不過，在中國，有些事情可不是那麼回事，人們可沒有那麼在意隱私。所以，中國第三方cookie禁用的情況就沒那麼悲觀。你的網站訪客支持cookie的情況如何?建議大家用JYC分析試試，這個工具不僅能夠分析到有多少人禁用了cookie(第一方和第三方)，也能看到javaScript被禁用的情況。欲知我的實驗詳情，請點擊：Javascript和Cookie對GA的影響有多大?
好了，這一集又到了盡頭。不過這個系列還沒結束，在下一集中，我將介紹其他的一些大家常問的問題：File Log是最精確的網站分析方法嗎?Time on site越長，Page depth越深，就是越好嗎?網站分析做個體(相比整體和抽樣而言)分析有意義嗎?對Recency的理解是什麼?如何在GA中設置過濾(可能做一個專門的專題)?如何進行網站分析的實施(以及一些基本原則)?哈，還真不少呢!
文章來源：網站分析在中國
責任編輯:揚