【前言】
工具是網站分析中不可或缺的元素。但是要如何選擇一個稱心如意的工具，就不是那麼簡單了。如何根據自己不同網站的需求選擇合適的工具?這成為許多朋友們關心的問題。在這個主題的第一篇中，我們討論了小型電子商務網站對於工具的選擇，在第二篇，我們看看中型和大型電子商務網站如何選擇網站分析工具。
需求與工具的對應(續1)
類型二：大中型電子商務網站
我覺得，大中型電子商務網站的網站分析需求分為兩類。一類是：不不不類(很有趣我剛看了Tenly給我轉來的老羅的演講，我就立即聯想了這個分類);另外一類是：我一切都要類。
不不不類的電子商務網站要不是不需要網站分析，就是不需要額外的工具來做網站分析。我常常聽到：「網站分析是什麼?我不需要。我最需要的是流量流量流量!」確實，這些網站自己有log file可供分析，但是總體上講，進行網站分析對這些網站而言並不迫切。即使網站並不完美，但它已經照這樣運作了很多年，也沒看出它的表現有什麼不好。而且修改網站會影響我SEO的效果，各個執行部門的人也會很不happy增加了工作量和多了一些衡量他們的條條框框。
對於這個理念我很難置評，畢竟電子商務在中國還是正處於一個粗放競爭的年代。電子商務是微利甚至是負利的，但是沒關係，我有規模就好了，有規模就有投資，有投資就能繼續擴大規模，這使電子商務在中國的玩兒法變得不需要那麼精耕細作，搶資源才是硬道理。除了電子商務網站，團購網站更強烈地顯現出這種特徵。我絕對不敢嘲笑這種做法，什麼樣的商業環境就有什麼樣的商業規則，什麼樣的商業規則就會產生什麼樣的商業策略，在中國這片神奇的土地上，不這麼做才顯得不正常。
但我堅信到了某一個時點，這一切都會快速地改變。
另外一種流派是我一切都要類，就是希望網站分析能夠解決所有的網站優化問題。這種希望並不是很具體，但能夠傳達出明確的我要網站得到優化的慾求。這種想法不能說不對，但網站分析不是萬用油，不解決網站所有的問題。網站分析的落腳點在於用戶行為，如果這個網站沒有什麼用戶，而且用戶也不活躍，那麼這個網站可以施展網站分析的領域就不多。同樣，如果希望網站的SEO排名能夠依靠網站分析而迅速提升，這也是沒有用對工具。
好了，閒話就不多說了。對於大中型電子商務網站而言，網站分析施展本領的真正領域如下：
定位購物轉換過程中網站結構和頁面的問題;提供可能的優化方案;測試並固話優化方案。
流量的定位、細分和分析;提供細分基礎上的流量效果比較。
除了直接從端到端的ROI(投資收益)角度分析流量效果之外，還能夠提供Engagement(即流量參與網站各種行為和程度)角度的效果分析;或者換句話說，就是不僅能看到流量的輸入和輸出，還能看到流量輸入輸出之間在網站上的點點滴滴的過程。能看到過程，才有機會優化。
商品品類分析：哪些品類有好的轉化，哪些沒有，可能的原因是什麼。
商品分析：哪些商品有好的轉化，需要新增哪些商品(消費者有需求卻沒有提供的商品)。
訪客分析：細分訪客，例如依照網站造訪次數的多少細分為新訪客、重複訪客和忠誠訪客，或依照顧客購買商品的情況細分(如，新顧客，回頭客和忠誠顧客);或依照地域細分以及其他規則細分訪客並對它們表現出的不同行為和轉換模式進行細分等等。
上面所列出這些需求都是通常一個大中型電子商務網站進行網站分析時肯定要做的事情，在之前的兩篇文章中，從更廣義的角度較為系統地闡述了電子商務網站分析的需求：電子商務網站分析要關注些什麼(上);電子商務網站分析要關注些什麼(下)。建議大家可以參考。
大家可以看到，上面的這些分析和優化內容，單單靠免費的網站分析工具已經勉為其難了。上篇文章中朋友們提到的CNZZ等工具，在流量的監控上沒有什麼問題，但是到了與業務結合的細分層面，就無法提供解決方案了。畢竟是免費流量工具，不能要求太多。所以，有朋友留言說得好“網站分析注意不僅僅是流量分析”，的確是這樣。這是需求的不同，如果只是看看流量的變化，不做更深入分析的話，那麼CNZZ和51la就夠了，用更複雜的工具是浪費。但是做網站分析，尤其是做中大型電子商務網站的分析，好的工具就很重要了。
大中型電子商務網站需要什麼樣的網站分析工具?
前面說了，工具不存在好壞，滿足需求的工具就好。大中型電子商務網站選擇網站分析工具的時候，需要問工具提供者如下的功能需求：
流量定位和監測
這個功能Omniture SiteCatalyst最早實現，即透過SAINT Classification的方法，可以實現對流量來源的無限標記。這種方法後來被Google Analytics簡化為UTM的外鏈形式，流量的細分屬性被限制為不超過6個，但也夠用。關於這個功能，大家參考這篇文章：用Google Analytics的Link Tag深入了解流量來源(廣告)的品質。
這個功能對於細分流量來源非常強大。
全路徑和自定路徑
在Google Analytics的能與不能提過，Google Analytics其實沒有全路徑分析與後自訂路徑分析功能，只有預先定義路徑與轉換分析，相對而言對於路徑與轉換分析很複雜的大中型電子商務網站而言，就很不給力了。 Omniture SiteCatalyst在這個地方很強大，路徑分析是它的看家本領。其他商用工具在這塊應該也不賴。
靈活的細分能力
靈活的細分指預先定義的細分和自訂的細分都要強大。 Google Analytics的預定義細分很牛，是我見過的工具中最好的，沒有之一。自訂方面，Omniture SiteCatalyst可以實現無限制自訂細分，但需要在實施工具前就想好，然後在工具部署的時候定義進去。如果漏掉希望細分的地方，也可以未來隨時升級工具補上。所以，我常常跟朋友說，Omniture的工具不客製化直接用絕對是浪費。雖然預先的客製化需要策略性思考和實施工作量，但未來這工具就是針對你的業務專用的，的確值得。
不過，目前能夠透過預設預定義功能就能實現所有分析需求的工具還不存在。我想，由於每個業務本身的獨特性，這樣的工具可能永遠也不會存在，除非——一種能夠監聽和解讀網頁上所有變量，並把這些變量的啟動和數據變化全部記錄下來並按邏輯進行分隔的工具出現(夠拗口的，夠複雜的，我想這種工具是難以出來了)。
與業務動態結合
這個，比較難，但商用工具應該要做到，否則你有理由不選擇它。所謂與業務動態結合，指網站分析工具不僅是從流量的角度監測資料(流量過程監測)，而且從流量在網站內流動過程中所引發的業務流動的角度來提供資料的監控(業務流程監控) 。比較抽象，舉例。例如，你在京東商城選購商品的時候，你在各個頁面的訪問都被網站分析記錄下來，這是流量的流動過程，是以頁面為載體的。如果你完成了一個商品的購買，這個流動的過程又可以被記錄為：「查看商品資訊」->「加入購物車」->「填入收貨資訊」->「確定購買」->「支付”->“支付成功”，這是一個動態的業務流程(如下圖所示)。商用工具不僅從流量角度描述這個過程，也從業務的角度描述這個過程。流量過程和業務過程的區別是，流量過程是以頁面為載體，由於不同商品頁面的URL或頁面名稱的不同，因此用流量過程描述整體的業務的過程過於複雜。而直接定義業務流程，則能夠便利地實現業務流程分析。免費的工具都是流量過程監測，付費的商用工具有些具有業務流程監測。這也是為什麼Omniture SiteCatalyst要區分Traffic PRops和conversion evars+successful events的原因，因為前者是流量過程，後者則描述業務過程(關於這點，沒有用過Omniture的朋友們無需深究)。
商品標記、細分和轉化跟踪
商品本身的屬性很複雜，品名，類型，SKU，價格，庫存狀態…，有些電子商務網站的商品屬性多達30種。免費工具太難錄這些東西了。無法較好的紀錄，也就無法較好的細分。另外，商品的轉換追蹤屬於業務過程，而不只是流量過程。
顧客細分
免費工具一般只提供新舊訪客的細分，商用工具從業務過程的角度考慮，把訪客中的顧客(已經購買商品的訪客)抽取出來，並且按照新顧客(只夠買一次商品的) ，回頭客(購買兩次商品的)以及忠誠顧客(三次或以上購買次數的)區分開來。另外，對於訪客的一些其他屬性，例如是否註冊客戶，是否銀卡、金卡、鑽石卡客戶，以及客戶註冊或購物時所填寫的個人屬性，利用這個網站分析工具，都應該透過增加監測變量實現監測。國內好像還很少有透過網站分析工具做這麼細緻做顧客角度的網站分析的，但是用網站分析工具，把顧客細分後按照流量過程和業務過程結合起來分析，對顧客的分析和挖掘絕對給力。其他對顧客細分如地理細分、瀏覽器版本、作業系統版本，javascript支援等等，這些基本的就不用說了。
這些是服務於大中型電子商務網站的網站分析工具所必需的一些功能。
此外，即使某些工具能夠實現上面的功能，你也要注意一些其他的(可能讓你未來蛋疼的)地方。
注意避免未來會讓你頭痛的地方
由於商用工具必需照顧業務流程，因此它要么是具有很強的可定制化能力，要么就是提供針對某一個領域的細分定制方案(比如我們之前提到的小艾統計)。後者我們就不多看了，並不是針對大中型電子商務網站的解決方案。而對於前者，客製化能力可能是一把雙面刃。
毫不誇張的說，好的訂製需要花心血。一方面，對自己網站的業務和流程要非常了解。另一方面，對自己網站結果，URL結構，SEO結構要極為清晰了解。除此之外的另另一方面，也要對自己的監測期望有極為極為清晰地了解。三者缺一不可。
如果你不想花這個心血，而讓外人越俁代庖，最後絕對會把強大的工具應用地不倫不類。這種杯具其實是常見的。
我認為，網站分析工具的選擇，功能只是一個面向。功能強大，而分析團隊沒有或十分孱弱，那麼工具越強大，事情反而可能越糟糕，不如免費工具來得快活。我有這樣的經驗，用我的Pentax單眼相機能照出相當不錯的照片，但是交給一個女孩子，出的東西反而不如她手上的卡片好。這不是歧視女生，這是強大的工具需要強大的能力去匹配，所謂好馬配好鞍。
不扯遠了，天色已晚。如果開始不注意，未來會讓你頭痛的地方包括：
頁面的定義太隨意，例如忘記對一個品類的所有頁面做一個統一的標識，或者忘記為頁面過程附加業務過程。
細分需求定義不全－需要工具提供的一些重要細分資料需求忘記提交，後面的分析肯定打折扣。
初期實施追求監測的大而全，結果造成實施的困難。未來拿到的數據報告過多，大幅增加分析難度。 ——這一點和上一點說明，掌握初期需求和細分的度是非常必要的。
流量標識和商品標識不認真做，結果最後分析的時候不得不重頭來，或者沒有得到數據。
一旦使用了商用工具，大家如果怕未來難受，可以跟我先聊聊，我這裡有不少曾經讓人非常鬱悶的經驗，但若注意到了別人的失敗，自己至少就能夠少走點彎路。
即使是使用Google Analytics這樣的工具，如果開始沒做好，未來也難免頭痛。看看這兩篇文章，說不定就能幫到您：警惕網站分析監測實施的陷阱(上);警惕網站分析監測實施的陷阱(下)。
服務
大中型電子商務網站分析如果使用了付費工具，那麼肯定是要特別看重服務的。因為這些工具用起來都不是那麼容易。我建議先工具廠商購買或索取三類服務。
第一類：使用幫助。不一定需要人在場，但是搞不定的時候一定要有官方的人幫忙。
第二類：讓官方的人幫忙一起做一次分析，並且把分析結果所使用的具體工具、方法再現出來。這是一個非常快速的掌握工具的好方法。
第三類：完整的知識庫。大半夜的時候實在搞不定了，還能看看文章自己摸索。
沒有任何服務的工具不要選，原因就不說了。
本篇總結
由於大中型電子商務網站太複雜，所以這篇文章一下子又說太多了。很可能有些部分朋友覺得有些難理解，請留言給我詢問。大中型電子商務網站選型網站分析工具要注意幾點：1) 客製化能力;2) 轉換與路徑能力;3) 業務流程監控; 4) 服務能力。至於說這個工具有沒有什麼成功案例，我覺得甚至不是什麼重要的。很多工具案例不成功，完全不是工具的錯，客戶也有責任，畢竟中國的商業環境下應用這些工具的案例都還談不上成功與否——太新了。
最後，祝大家好運。有什麼問題給我留言，如果你開始用了商用的工具出現了問題，也跟我聯繫吧!新的一周開始了，祝大家度過愉快的新一周。
原文連結： http://www.chinawebanalytics.cn/how-to-choose-web-analytics-tools-2/
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