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昨天和一位朋友就超大型帳戶SEM管理的問題作了一點討論，覺得可能對大家有用，整理補充了一下，貼出來。
問答中涉及的帳戶結構其實是大中型帳戶管理中最重要的一個部分，這次沒有展開，如果讀者有興趣的話，可以單獨起一篇討論。
Q： 超過10萬關鍵字的超大型帳戶，怎麼分組比較方便管理呢？ 現在這個帳戶主要靠類型去分的，例如行業/通用/疑問/競品等等，但是感覺管理很繁瑣。
答：對於大型帳戶來說， 帳戶結構是SEM管理最重要的部分了。本質上帳戶大小，關鍵字多寡在SEM管理上並無本質差異。大帳戶的問題主要是內容過多，容易迷失在細節中，造成無法有效確認優先問題和解決方法。一個清晰合理的帳戶結構的目的是提高帳戶的可讀性和可操作性，排好優先順序，則管理不會太繁瑣。原則上，我認為即使是幾百萬上千萬關鍵字也不需要幾十個人來操作，三五個足矣。
問： 對。現在有一個問題。 我這邊客戶有幾個小女孩自己在弄，他們常常會把品質低的拿出來重新建造計畫。結果我進去一看都要瘋掉了，亂七八糟的，大動的話，估計數據波動會比較厲害。
答： 接手新帳號要避免大動，一下動太多容易造成劇烈波動。即使做全新的帳戶結構也應該循序漸進，對客戶來說，在穩定的基礎上優化更有意義。劇烈波動本身也會對最佳化帶來更多障礙。
問：那就只把top消費前100的調整好就OK了嗎？我準備篩選出TOP前100消費的keyWords，和相關搜尋詞，再重新分組。
答： 可以這樣，例如選一個最大的專案產業做樣本， 選出最有意義的關鍵字重組一個測試系列。然後優化此系列。完成初步優化後，以相同的測試組概念替換其他的項目/行業，一點點更換， 不要一次全改掉。
Q： 我看過你以前寫百度中級訓練的PPT，去測試一組關鍵字組合，這個沒有一套系統，很難實現吧？
答： 也不一定困難，Excel就夠用。 主要是架構要自己先搭好，做測試的時候自己大概佈局就要出來了，然後逐步調整。
問： 恩。 你這邊有沒EXCEL資料分析的樣本。 我看下你怎麼做的， 學習下。 DEMO資料就行。
答： 沒有…… 這個一點不複雜，基本上就是簡單的排序和效果對比。但需要經驗吧？結構的話，除了自己組織，還可以跟他們的站長或商業負責人聊聊，與網站結構或者商業流程相呼應，以報告易讀性和操作易可執行性為目標。
Q： 我想了解你們做這些優化工作中，是關注哪些方面數據的波動。 看一個表的話，就很直觀了。
答： 當然是新舊系列的效果比較了。做小的測試組也就是這個目的，確保測試前後的數據可讀可對比，以消費和轉化為主要指標，展示點擊和CPC為手段。
Q： 廣告群組也是要確保相關性吧？ 創意和keywords的相關性， 不同目的的話，做結構也會有差別。
答： 你的測驗系列是要以最優目標來設計的， 否則就沒意義了。 測試成功以後更換時逐步複製淘汰舊詞舊系列，這樣才能確保新結構清晰可控。
問： 恩。明白了。 有時候開始規劃是好的，但是後期優化極有可能把帳戶弄亂了。
答： 嗯，這個是經驗問題了。還是思路沒理清，東西一多就失去優先順序。做SEM管理要進進出出得來，始終了解問題的核心，任何時候都能抓住主線，綱舉目張，則不會被後期大量的細節淹沒。
問： 還有這種情況， 我測試的時候不斷加入優質的搜尋詞，這樣的話對比就困難了。 如果不加的話，只能在CPC，創意，LANDING這幾個環節去優化。
答： 測驗只針對舊的，不要複雜化， 擴詞是替換掉舊關鍵字舊系列以後的事情。優化必須分步實施，每次針對有限標的，否則你不知道如何評估效果。 你做帳戶優化有點急，總想一步到位。
問： 恩。 你這邊一般什麼步驟？ 對，我哪有你這麼成熟老練啊。 主要是客戶也急於求成， 沒辦法。
答： 有些工作是水磨工夫沒法著急的，關鍵在於確認優化及優化手段可以複製，這些需要資料累積來驗證。光著急沒用，買彩券中一次不能中第二次，可複製是系統最佳化的關鍵。
問： 你大概指導下具體實施步驟。 我好好記錄下，並且照著這個執行，看看效果。
答： 首先要解決優先目標。從消費轉換兩個角度排序，選影響力最大的系列或關鍵字下手，建立理想的測試分組或測試系列。現在Google歐美帳戶在系列設定中支援測試功能，可以在運行狀態中分成測試。中國用戶使用百度或谷歌中國的，則使用傳統手段：就是停舊關鍵字舊系列，啟動測試系列，對比測試前後同時間週期的效果。
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Q： 谷歌的測試就是新舊系列/分組分成，設定不同兩個CPC出價，看最後的比對結果？
答： 不僅僅是CPC。 其實優化第一步的時候，CPC不重要，重要的是結構。必須在測試系列中實現最理想的結構，然後調整CPC，廣告，LP，相關性，等等。 初步測試完成以後把這套模式複製到其他目標系列中。在已經完成新舊替換的新系列裡可以進一步擴詞/調整預算/改進廣告等優化。其實一點不複雜，主要是思路要清晰，每一步都知道自己做什麼，目標是否實現，是否與實施的手段相符。
問： 恩，我記錄下。還有個問題，有些產業本身波動較大，例如這週比上周正常波動個30%都是有可能的。
答： 一是拉長觀察期。二是鎖定係列，分組或關鍵字，剔除波動來看整體效果。波動是正常，但所有分組關鍵字一起波動，如果沒有外力影響就不正常。
Q：整體波動在某些行業真是很正常。
答： 你沒明白我的意思。如果你認為一定的波動正常，把這個波動範圍放進效果觀察去即可，這和拉長觀察期的意義是一樣的。是說，如果30%的波動正常，那麼我們的最佳化可以以50%為目標。另一方面，你可以將所有數據用7日平均，15日平均的方式來加權那麼就可以弱化短期波動的影響。 說到底還是思路問題：你設定一個結構和最佳化方案，如何實施和效果評估。
問： 太感謝了，聽你這個一說，感覺思路打開了。平時總是很疑惑如何從數據分析加權去，排除正常波動的影響。
答： 不客氣，要有耐心，主要是確定問題，確定解決問題的方法，確認問題得到解決。小處入手，方法正確，則小的改進也是可以複製放大的。但如果一下上一大堆操作，不知道到底哪些有用那些沒用，就徹底看不清楚了，客戶急自己急都沒用。
Q： 測驗的系列，是不是不要放入過多的關鍵字和分組？
答： 以你能有效管理為標準，如果你有把握可以同時管理大批關鍵字，也不怕多上。但一般來說，關鍵字越多，對SEM管理經驗要求越高。
文章來源：semwtach.org