作為各家網路巨頭與新秀的拼殺之地，微博正重塑資訊傳導鏈條，也正在瓦解舊有的行銷格局。
微博不單代表人人都是「自媒體」時代的到來，更是建立了品牌與消費者之間的直接溝通管道。品牌透過傳統的管道很難探視終端，獲得客戶端的真實、第一時間的回饋，而微博有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌主或廣告代理商受益無窮。
然而掘金微博行銷的一個附生物，就是網路水軍。如何從微博上海量的碎片化信息、氾濫的網絡水軍與無所不在的“殭屍粉”中去“水”存“真”，讓信息真實、高效地傳播，將虛擬的ID過濾為真實的個體，為行銷主創造實實在在的價值，這是微博行銷的一大難題。
日前，隨視傳媒推出了一套基於微博平台的行銷產品“微博派”，著力於部分解決這個問題。其運作想法是，基於智慧數據分析與挖掘，研究微博用戶的人口特徵（如地理、年齡、性別等數據），及行為屬性（如興趣、博文、話題、粉絲活躍度等數據），為行銷主提供相符的微博紅人，借助具備真實傳播力的活躍「紅人」來實現訊息在自媒體行銷圈中的快速擴散。透過配對的紅人發布相關微博及鏈接，可將用戶引入微博派自身平台上（此平台透過用戶授權與微博互通），參加專為相關品牌開發的各種活動，引起用戶興趣甚至引發直接購買。
目前業界許多行銷產品主要著力為品牌主經營其官方帳戶，為其塑造品牌形象，吸引潛在粉絲與客戶。也有一些透過自身運作一定量微博帳號，替品牌主發、評、轉微博，並對相關用戶進行大量關注或發送私訊。而微博派選擇從紅人入手，透過眾多紅人在各自圈子中的分享與互動將訊息層層傳播。路徑看來各有不同，但由於微博行銷目前操作時間仍不夠長，而微博及相關產品發展變化迅速，各種微博行銷手段及產品大都仍不夠成熟。
那麼，誰是理想的「紅人」？據報道，騰訊微博千萬聽眾級的紅人有11個，而新浪上百萬級粉絲的明星則在三位數以上。比起搜羅、籠絡更多十萬級、百萬級的明星、超級紅人，大量擁有幾百個、幾千個真實粉絲，發、轉、互動活躍的人可能是更有價值的傳播載體。將他們啟動起來，透過資料收集與分析將他們分成不同的類別與圈子，簡單易懂地供行銷主挑選是非常重要的。
有了用戶數據分析與紅人分類訊息，行銷者要透過什麼活動引爆紅人進行傳播？
其實，每一次活動開始就像啟動一個“多層沙漏疊加模型”，從系統分析篩選出的匹配紅人到實際參與的紅人再到紅人的粉絲，再由粉絲向粉絲的粉絲進行二次傳播甚至三次傳播，在這個過程中，只有發動廣大人民群眾積極參與，訊息才能像漣漪一樣，裂變傳遞下去。
在現今轉發抽獎、轉發打折等種種微博行銷活動已多不勝數的情況下，如何出奇制勝、另闢蹊徑？這就要考驗行銷者的創意、對社會主流價值與市場流行元素的掌握。既要明確品牌本身定位，也要圍繞用戶的興趣點。在這基礎上用不同形式的創意去激發每位紅人的傳播主動性、引爆粉絲的參與熱情及創造力。
國內當下的微博行銷整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉發廣告，急需創新的想法與方案。巴西有一個Twitter行銷的成功例子：大眾Fox汽車贊助了巴西聖保羅音樂節。他們策劃將入場門票藏在全城各個角落，觀眾可憑Google地圖找到藏票地點，但只有在Twitter上分享了足夠多話題#Fox at Planeta Terra#後，地圖才能放大查閱。活動大獲成功，2小時內，該話題成為巴西熱點，全城“尋寶”，不亦樂乎。
因此，要促成一次成功的微博行銷，幾個要素不可缺少。首先，要有優秀的內容，即包括前文所提到的與眾不同的活動創意、引人眼球的文字設計等等;其次，要有關鍵的、合適的傳播渠道，例如各行各業、各色各類的「紅人」;最後，在訊息的裂變傳播中，要適時的更新、增加話題，引發更多互動。在這個過程中，從話題發掘、頁面設計到文案撰寫，種種細節都至關重要，要做到新奇、有趣、易用，能讓用戶產生共鳴並非易事。要知道，不是每個文案都能像「凡客體」那麼火。
美國一家為企業提供社群網路管理與行銷解決方案的公司Vitrue，以近100%營業額成長速度剛於今年2月獲得了1,700萬美元的第三輪投資。其創辦人瑞吉·布拉德福特（Reggie Bradford）就曾在訪談中表示，對Vitrue來說，技術第一，然後才是行銷理念和策略。單做網路水軍遲早要人人喊打，做好數據分析和創意，才是正道。 （許夢縈）