網路行銷新時代,房地產企業選擇進行網路行銷,正已成為不可逆轉的潮流。中國房地產網路行銷比其他許多產業走得比較靠前,但目前為止房地產網路行銷仍舊停留在建站,廣告推廣和軟文驅動的初級層面上,始終沒有進步,始終沒有亮點,也始終和網路行銷日新月異的發展大相背離。為什麼中國的房地產網路行銷始終走不出初級發展階段,現有的網路行銷究竟能為房地產企業帶來什麼呢?將來的網路行銷何去何從,龍騰網界網路行銷策劃機構擬作簡單探討。
專案建置→不優化,不維護,不互動,不符合網路瀏覽習慣,網路行銷基礎不牢
目前,無論是房地產企業還是房地產項目,網路建站都已經被開發商們普遍認可。透過企業或專案網站,一方面企業堂而皇之的e化,另一方面,也多多少少可以透過網站收穫一些客戶資訊。目前,對多數房地產企業來說,網路行銷認知水平僅限於此,而進一步提高網路行銷水平,甚至把網路行銷提升到行銷策略層面上的事情,則是少數品牌企業的事情。
即便是網路建站,根據我們長期對房地產企業的觀察來看,也多少是一些平面網站,基本無資訊更新,更不要提互動行銷等略深層的網路行銷了。
事實上,網路建站本身並不是千篇一律的,更不是根據開發商的愛好而建,而是具有很強的規律性。
首先,從客戶角度來說,網路建站是企業或專案在網路上的窗戶,是客戶在網路形態中認知企業的開始,而網路客戶則漫無邊界,習慣各異,因此,了解他們的網絡習慣需求是第一位的,也是網路建站的根本所在。
從企業品牌和策略的高度來看,網站是企業在網路上的表現形態,表面上嚴謹的企業不一定要在網站建置上也十分嚴謹,企業網站既要符合企業策略品牌需求,又要服務網路瀏覽和消費習慣。網站是企業品牌網路延展的重要管道,因此,如何建立一個好的網站,是企業網路品牌策略的第一步。
其次,網路建站需要考慮網民的登陸習慣。根據我們對客戶網站的長期監控,目前超過50%以上的流量是透過搜尋引擎進入企業或專案網站的,透過廣告進入專案網站的不足20%。如此一來,企業或專案網站的搜尋引擎優化處理在所難免。但是,從目前的情況來看,多數網站在建設中沒有考慮優化問題,因此在搜尋引擎上的表現平平,甚至根本找不到其網站的所在。因此,也就是說雖然企業希望透過網站吸引客戶,卻有近50%的客戶因為找不到網站而與其失之交臂。
再次,網路建置站需要在網路建置上符合網路習慣,目前多數房地產專案網站在建置上插入大量的flash作品,美感有餘,但客戶瀏覽起來卻十分不方便,而客戶在瀏覽取捨的過程中,往往只有短短幾秒鐘的時間,讓客戶花上一分鐘等待瀏覽的做法顯然是房地產開發商一廂情願。不僅如此,插入大量的圖片或flash或富媒體,都會令網站運作起來十分繁重,也不便於網路後台的監控,因此,網路建置合理是網站優化處理的重要面向。
最後,網站黏性處理對企業品牌和專案銷售具有舉足輕重的作用。對多數開發商來說,網路客戶黏性是一個新鮮詞,但是在其他產業,網路黏性確是網站好壞的一個重要標準。所謂網路粘性,是指網站吸引顧客的強度以及顧客瀏覽的頻率。目前,多數房地產企業網站和專案網站都沒有粘性可言,主要是因為網站客戶價值驅動性較差,沒有客戶值得長期關注的資訊或活動。因此,多數客戶在進入企業網站或專案網站的時候,只是一時之需。如何創造網站黏性呢,根據我們服務客戶的經驗,我們認為無論是企業網站或專案網站,活動互動性,利益驅動性和RSS客製化以及電子郵件行銷等手段較為有效。
網路廣告→抄襲平面媒體,不互動,不監控,不分析,網路廣告意義何在?
網路建站在網路行銷環節中,扮演網路門市的作用,是網路行銷的基礎所在。而網路行銷最具魅力,最具創意的則是網路行銷推廣,作為網路行銷推廣中最基本的一環,網路廣告推廣目前在房地產產業中得到充分廣泛利用。但是,網路廣告仍舊沒有走出平面媒體廣告的陰影,多數網路廣告作品都是照搬或是傳統媒體廣告的延伸。網路廣告果真和傳統媒體廣告如出一轍嗎?網路廣告本身沒有什麼特性嗎?網路廣告和傳統媒體廣告有何區分?目前,多數地產企業對此均有誤區。為此,我們結合近年來服務企業的一些思路,為有志於在網路行銷產業中有所作為的企業提供一些參考素材。
首先,網路廣告≠傳統媒體廣告,網路廣告≈傳統媒體廣告
能理解這兩個不等式,也基本上能夠理解了房地產網路廣告的基本內涵所在。第一個不等式,網路廣告不等於傳統媒體廣告,這是因為網路媒體本身的特性和網路媒體的受眾特性決定的。網路廣告和傳統的廣告相比,具有更強的互動性、參與性、娛樂性,也擁有更多的表現手法,網路受眾和傳統媒體的受眾相比,其獲取資訊的時效性更強,一般說來,訊息對其如果沒有留下深刻印象,則其會一帶而過,同時,網路受眾在獲取資訊時強調自身的參與性,多數受眾上網無非兩個目的,一個是娛樂,一個是獲取資訊,目前,能夠提供兩者資訊+娛樂的網路廣告正在為網路受眾所推崇,因此,網路廣告除了在資訊方面表現之外,還需要在娛樂方面加強引導,這也是我們看到很多網民在平時表現異常沉默,但在網路世界裡卻可以異常活躍,甚至主宰某個領域,這些都是網路受眾和其他受眾的心理差異。因此,網路廣告自然也不能等同於傳統媒體廣告。
第二個不等式,網路廣告約等於傳統媒體廣告。之所以網路媒體廣告約等於平面媒體廣告,主要是因為網路廣告在房地產品牌和產品的賣點上應該是一致的,vi設計上基本上是相近的,例如一個項目是高端項目,在網路廣告的表現上也應該是能展現高端形象的vi設計,而不能一味娛樂化。從這個意義上來講,網路廣告是沿襲傳統媒體廣告的,是根植於傳統媒體廣告的,也就是說網路廣告基本上需要遵從傳統的行銷法測(網路行銷並非如此)。
在理解以上兩個不等式的基礎上,還有一點值得說明,網路廣告創意表現比傳統媒體更豐富多彩,更注重新技術的運用,更具有互動特色,也更需要聚焦注意力,在網路上沒有特色的產品或資訊會很快淹沒在網路如海的資訊中。關於這一點,我們以後將結合房地產網路廣告逐一批判分析。
新聞軟文→網路時代,軟文還有力量嗎?
房地產進入網路行銷時代,仍舊遲遲不忘新聞軟文的作用,並在房地產網路行銷領域演繹出另外一番景象,一時之間曾經鬧得沸沸揚揚,這就是深圳地產界所代表的劍客行銷。深圳地產劍客是網路文化中一個非常獨特的現象,一群兼職或專職的半專業人士和專業人士針對地產現象激揚文字,形成了網路評論記者這一私家身份,也由此,地產商看上了這批人的價值所在,紛紛邀約為專案在網路上擂鼓助威,根據自己的專業寫不同的軟文,一方面為專案造勢,在網路上形成一定的影響力,另一方面呢,則是讓關注項目的人從不同的角度認識項目,以達到購買的目的。表面來看,這是網路部落格行銷模式,但從本質來講,仍未脫離傳統的打廣告,寫軟文的範疇。
網路發展到今天,網路軟文和報紙軟文一樣,在客戶心目中的公信力會越來越差,最終都將被時代和客戶所拋棄,因此,網路時代,劍客軟文行銷不能作為網路行銷的全部,如何合理利用,房地產商需要思考!