去年汶川大地震後，廣東某知名涼茶賑災後的一次遍布網絡論壇和QQ群的“網絡炒作”，讓“網絡推廣”一炮走紅。而去年開始的金融風暴，更讓不少企業開始選擇網路公關，使整個產業在經濟寒冬中異軍突起。
「封鎖涼茶」事件後網路推廣一夜走紅
阿任在業界頗有名氣。早在2004年，他就已經成立了自己的網路推手公司，是業界最早開始研究網路推廣、營運及網路公關的人之一。他告訴記者，網路推廣、網路公關這些字眼以往很少被行外人提起，直到去年，廣東某知名涼茶品牌在汶川地震後透過一場網路炒作一炮而紅，才令這個產業真正火了起來。
“那次推廣事件可算是一個轉折點”，他說，之前真正明白網絡公關作用和效果的企業並不多，該涼茶事件也算是給他們行業賣的一個最大的廣告。從那之後，找上門的企業和品牌明顯多了。
阿任說，最早的推廣和炒作從2005年開始出現，他們公司則是從2006年開始推出網路推廣服務，也有了少數幾個客戶。到了2007年，推廣的模式越來越多，客戶也陸續增加。去年汶川大地震後，某知名涼茶的成功炒作，讓整個產業的知名度一下提高了許多，需求也不斷增加。隨後，全球金融危機降臨，不少企業開始覺得比起傳統公關，網絡公關與推廣“投入少回報高”，使整個行業在經濟寒冬中異軍突起。
每次「炒作」背後潛伏上千推手
“做正面推廣，最重要的是把握熱點”，小莫是北京一家網絡推廣公司的負責人，他給記者看了該公司去年做過的一份推廣策劃，客戶是某新晉的太陽能熱水器品牌。當時正值「神七」順利升空，小莫抓住熱水器利用太陽能的特性，與同樣使用太陽能電池供電的「神七」聯繫起來，讓大眾對「神七」的熱情延伸該熱水器。根據這個推廣主題，他策劃了10多個版本的帖子，每個帖子中還包含15~30條回帖。
“要評估事件的各方面，一步步地引出產品，又不讓別人感覺出明顯的傾向性”，他說，要不露痕跡地達到推廣的目的，帖子策劃就很講究技巧。有時，在外人看來普普通通的一兩句話，也是在公關的反覆推敲下才產生的。要寫一個這樣的規劃，至少要花三、五天的時間。
策劃貼文定下來後，就是各網發文者和頂文者大顯神通的時候了。計畫負責人一聲令下，「潛伏」在各大網站、論壇、部落格、QQ群、影片網站上的一眾推手就會馬上行動起來，迅速展開盛大的輿論宣傳攻勢。
“正面發布的周期一般是半個月，快的話一周就可以搞定”，小莫說，他手下的推手多達一千多人，分別潛伏在各大門戶網站和熱門論壇上。其中60%以上是業餘兼職的發文和頂文人，只有40%是專職的推手。大約一週內，關於該熱水器的貼文就被發佈到了100多個論壇。
判斷一次網路推廣的效果如何，客戶唯一相信的就是產品的銷售量，「只有銷量上去了才最有說服力」。據說，在為期一個月的推廣後，該牌子的太陽能熱水器銷量同比往年增加了40%，今年1~5月份都穩穩站在了同行第一的位置上。由於推廣效果好，該企業已成為了小莫公司的長期客戶。而且，目前排在太陽能產業前三名的企業都是他們的客戶。
三聚氰胺事件臨危謝客
企業想在網路公關和推廣，也必須有一定的「資格」。資深網路公關R先生說，並非所有找上門的企業，他們都照接不正確。一般接下單子之前，他們會對企業的實力、經營歷史等各方面情況進行綜合的測評和考慮，一個必須符合的基本標準是，一定要是國家承認的企事業及產品。
儘管如此，有時還是難免會碰到一些比較棘手的個案。如去年在系列奶粉醜聞中倒台的著名某奶業，就曾是R先生的客戶。從2007年開始，R先生的公司一直替該乳業做長期維護和網路輿論監測，後來三聚氰胺事件後，在事態擴大前，該客戶就希望他們能消除網路上的不好影響。專業的敏感讓R先生嗅出了危險的味道，由於隱約意識到事態的嚴重，他們主動中止了和對方的合約，果然沒多久，關於該奶業的負面消息就鋪天蓋地而來。
幹預搜尋引擎結果保證正面資訊進前十頁
“直接刪掉帖子是絕大部分小公司的慣用手法”，R先生稱，如果是個人，一般都很好辦，他們會按照對方的要求，直接刪掉某文章或某帖子。對於企業客戶，他們則建議對方在做刪除的同時，也進行搜尋引擎的「優化」。
“讓正面消息進前十頁”
什麼是搜尋引擎優化呢?R先生解釋，相比簡單地刪除某條新聞或某篇帖子，較有實力的網絡推廣和網絡公關公司一般更傾向於用“技術手段”來“消除負面消息”。而這個技術手段，指的是“搜尋引擎優化”，又稱為“SEO”，即在搜尋引擎上下功夫。
搜尋引擎是現今人們取得網路資訊的重要管道，例如，若在百度搜尋某一企業或某品牌時，出來的結果全是負面文章，那網友對該企業或品牌的印像如何可想而知。如果搜尋者是潛在的顧客或合作夥伴時，對企業的影響就更大了。
“搜尋引擎優化不是真正意義上的刪除”，R先生解釋，而是利用特定的SEO技術，對百度、GOOGLE等搜尋引擎出來的結果進行人為的“幹預”，將正面的信息“優化”到搜索結果的前幾頁。據稱，一般可以保證正面訊息在搜尋結果的至少前十頁中大量地出現，同時也就達到一種「稀釋」負面訊息，將負面訊息「打壓」到後面去的效果。
正面宣傳的文章有時由客戶方面提供，但更多時候，是網路公關針對企業當前的危機，有目的地去策劃和撰寫。 R先生表示，GOOGLE和百度的搜尋都是建立在“關鍵字”的基礎之上的，只要把握準了容易被搜尋引擎“捕捉”的“關鍵字”，在文章中適當地加入，再善用一些SEO的小技巧， 如添加些外部連結等，要控制搜尋結果是輕而易舉的事，不但能保證這些正面的資訊被搜尋引擎所收錄，更能讓他們排在負面之前。
一年維修費五到十萬元
“聰明的企業懂得未雨綢繆，但很多企業總是在出了負面消息後才找上門”，資深網絡推手阿任認為，網絡公關是網絡推廣的一部分，即使在網絡危機公關中，刪帖也只是其中的一小部分。但從現在不少人簡單地認為有了負面就「一刪了之」。他表示，要讓企業和品牌獲得持久的好口碑，這種「捅了漏子才去補」的做法是遠遠不夠的。
有的企業認為，做了一兩次刪除和優化就一勞永逸了，就可以保證網路上沒有任何一絲負面的聲音。阿任說，這樣的想法是不現實的，刪帖只是一種臨急抱佛腳的做法，要想正面時刻「走在」負面之前，少不了長時間的關注和積累。他們給客戶的維護週期一般最短一年。一個名詞、一年的維修費用是5~10萬元。 一般情況下，企業的名稱、產品的名稱等一至兩個名詞就基本上能涵括所有涉及到的消息和文章。