告訴你一個事實，眼下搜尋引擎行銷(SEM)服務商規模的擴大，並不是因為他們都有絕佳的廣告創意或技術上有什麼創新，而是因為你相信了他們言過其實的說法。
雖然沒有哪家SEM 服務商願意承認這一點，但這一冷冰冰的事實依然是成立的，即使是那些擁有獨創或專利技術的SEM 服務商也是如此。而對於那些頂級的SEM 服務商，情況也還是一樣，他們有一半時間在採用自動競價工具，而另一半的時間全靠人工在驗證“工具執行得是否正確”，這還是在他們認真對待客戶的情況下。
那麼，自動競價工具有什麼缺陷?為什麼會沒有效果?
大部分自動競價工具只能處理一定數量的數據(無論SEM 服務商如何吹噓自己的產品)，例如：在7 天或30 天內你的關鍵字績效狀況。服務商通常要在一段時間(例如30 天)內記錄你的CPA( cost-per-acquisition )，然後評估如何改進在過去7 天你的排名情況，以及如何操作(關閉或暫停)你的關鍵詞投放。
但只消考慮一種情況──── 10 萬個關鍵字× 5 種配對類型× 3個廣告× 若干個投放管道(Google, Yahoo, MSN…)，這些服務商就無能為力了，因為這需要非常大量的數據為基礎。你不妨去調查SEM 服務商的團隊，看看他們有沒有這個能力。我研究的結果……呃，我可不認為一個完全不懂機器學習(Machine Learing)的MBA 能夠搞定這一切。在我看來，這需要一名完全了解Google 的廣告系統是如何運作而不是SEM 服務商是如何運作的人，同時，他還要夠上史丹佛畢業的博士班。
如果SEM 服務商想搞出一個大數據量的工具系統，那他們則需要深入的開發一套複雜系統，這套系統會充滿各種各樣的指標，系統還需要45 天的數據和長達1年的數據。但這種方法本來就有天生的缺陷，因為很多廣告帳號的時間都不足6 個月，無法支援1 年的資料標準，還有一些廣告帳號的CPC ( cost-per-clicks)和CPA ( cost- per-acquisiton )完全沒有規律可言。
另一些SEM 服務商則是透過在關鍵字價格上增加或減少的方式來觀察效果，但這種方法也許在你的關鍵字價格大概是每次點擊1 塊錢時有點作用，而當你的關鍵字價格是每次點擊10 塊錢時，這種方法會帶來波動劇烈的後果，最終你會發現，你必須把價格提高而且降低幾塊錢，才能看到變化。
另一個例子是如果你的線上商店銷售多種產品，擁有多個廣告活動和大量的關鍵字。你通常會使用交叉補貼的方法來平衡各種不同產品利潤間的差距，但自動競價工具通常做不到這一點，因為工具裡設定的目標往往都是一個樣的。
所以，無論你聽到SEM 服務商說自己的工具有多神奇，我只想說：“靠，謝謝!再見!”
編按：如何評估SEM 的效果，一直以來都有很大的爭議，這是一個普遍的情況。但還有一條普遍的真理：一個有爭議的市場，也是一個有巨大機會的市場。
原文作者：Nick Abramovic
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