現在對網路廣告(尤其是網頁展示性的BANNER 廣告)研究和應用其實還不夠深入，根據上述網路廣告的四個本質特徵。因此網路廣告所應具備的一些優勢還沒有充分錶示進去，從網路廣告市場各種網路廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對於搜尋引擎廣告，由於在多個方面符合了網路廣告的實質特徵，因此獲得了快速發展， 2004 年底，搜尋引擎廣告已經從3 年前的缺乏5% 發展到佔據網路廣告40% 份額。這也從另一個側面說明，對網路廣告實質特徵的認識無論對網路廣告(形式)本身，或是對於企業的網路行銷活動都是至關重要的
網路行銷方法體系中具有舉足輕重的地位， 網路廣告是主要的網路行銷方法之一。事實上多種網路行銷方法也都可以理解為網路廣告的具體表示形式，並不只限於放置在網頁上的各種規格的BANNER 廣告，如電子郵件廣告、搜尋引擎關鍵字廣告、搜尋固定排名等都可以理解為網路廣告的表示形式。無論以何種形式呈現，網路廣告所具有的實質特徵是相同的網路廣告的實質是向網路使用者傳送行銷訊息的一種手段，對使用者註意力資源的合理利用。
網路廣告呈現出一些自身的特點，相對於激進廣告形式。解這些特點，掌握網路廣告行銷策略實質的基礎。關於網路廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如互動性、廣泛性、針對性、表示形式多樣性、易統計性等，網路廣告的確在一定水準上具有這些特徵，但這些基本特徵在現階段的實踐應用中要么沒有完全發揮進去，要么這些特徵缺乏以從深層說明網絡廣告的實質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特徵。
對網路廣告現狀進行充分分析研究、並對目前已廣泛傳播的網路廣告一般特點重新歸納總結的基礎上網路廣告所具有的四個本質特徵：網路廣告需要依附於有價值的資訊和服務載體; 網絡廣告的核心思想在於引起用戶注意和點擊; 網路廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性; 網路廣告應體現出用戶、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係。
1 網路廣告需要依附於有價值的資訊和服務載體。
或使用其他有價值的網路服務如搜尋引擎、即時資訊等，使用者是為了獲取對自己有價值的資訊來瀏覽網頁、閱讀電子郵件。網路廣告是與這些有價值的資訊和服務相依賴才能存在離開了這些對用戶有價值的載體，網路廣告便無法實現網路行銷的目的因此在談論網路廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關係，即非網路廣告本身俱有目標針對性，而是用戶獲取資訊的行為特徵要求網路廣告具有針對性，否則網路廣告便失去了存在價值。網路廣告這個基本特徵標明，網路廣告的效果並不是單純取決於網路廣告自身，還與其所存在環境和依附的載體有密切關係，這也說明了為什麼有些形式的網路廣告可以獲得較高的點擊率，如搜尋引擎關鍵字廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER 和BUTTON 廣告點擊率卻在繼續下降的事實。
2 網路廣告的核心思想在於引起用戶注意和點擊。
因此難以承擔直接銷售產品的職責，由於網路廣告承載資訊有限的缺點。網路廣告的直接效果主要表示在瀏覽和點擊，因此網路廣告策略的核心思想在於引起用戶注意和點擊。這與搜尋引擎行銷傳送的訊息只發揮嚮導作用是類似的即網路廣告本身所傳遞的訊息不是行銷訊息的全部，而是為吸引使用者註意而專門發明並放置於容易被發現之處的訊息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關係，但並不是一一對應的關係，瀏覽網路廣告者不一定點擊，瀏覽者也可以在一定水平上形成轉換。這也為網路廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網路廣告形式如純文字的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網路廣告這個特徵也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢，而其表示形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網路廣告點擊率不斷下降的困境，網路廣告形式不時革新的肯定性。
3 網路廣告具有強制性和使用者主導性的雙重屬性。
否對使用者俱有強制性關鍵取決於廣告經營者而非網路廣告本身。早期的網路廣告對於使用者的無滋擾性也使其成為適應網路行銷環境行銷手段的一個優點，網路廣告的表示手段很豐富。但隨著廣告主對於使用者註意力要求的擴張，網路廣告逐漸發展為具有強制性和使用者主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商採用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，例如彈出廣告、全螢幕廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈滿意，但從客觀效果上達到增加瀏覽和點擊的目的因此為許多單純追求短期可監測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網絡廣告與激進廣告一樣具有強制性，而且表示手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對於網路廣告所存在強制性並沒有形成統一的行業規範，更沒有具有普遍約束性的法律法規，因此這種矛盾仍將繼續存在下去。
4 網路廣告應反映使用者、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係。
因此有時也稱為互動式廣告，網路廣告具有互動性。談論網路廣告的互動性時，通常是從使用者對於網路廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中使用者可以根據廣告中設定的一些情境做出選擇，即時資訊廣告中甚至可以即時地和工作人員進行交談，這種互動其實並沒有反映網路廣告互動的完整意義，何況，事實上這種互動性也很少得到有效的體現，大部分的網路廣告只是主動等待使用者的點擊。網路廣告互動性的真正意義在於體現了使用者、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係，就是說，網路媒體提供高效的網路廣告環境和資源，廣告客戶可以自主地進行廣告投放、更換、效果監控和管理，而使用者可以根據自己的需求選擇自己感興趣的廣告訊息及其表示形式。也只有建立了三者之間良好的互動關係，才幹實現了網路廣告最和諧的環境，才可以讓網路廣告真正成為大多數企業都可以採用的行銷策略，網路廣告的價值也才幹最大限度地發揮出來。這種互動關係具有一定的理想特徵，但離現實並不遙遠，目前在搜尋引擎行銷中常用的關鍵字廣告、競價排名等形式中已經初步顯示了其價值。
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