[مقدمة] لا يزال تحليل مواقع الويب جديدًا، لذا قد تكون هناك تحيزات مختلفة في فهمنا له. تلخص هذه المقالة العديد من حالات سوء الفهم الشائعة حول تحليل مواقع الويب التي وجدتها في عملي. هذا هو الجزء الثاني، وهذا الجزء يدخل في منطقة أكثر تفصيلاً. للاطلاع على الجزء الأول، يرجى الاطلاع على: أهم عشرة أخطاء سوء فهم وبدائل لتحليل مواقع الويب (1)
【نص】
دعنا نواصل الحديث عن سوء الفهم الشائع في تحليل مواقع الويب.
الخرافة السادسة: كلما ارتفع معدل الارتداد، كلما كانت جودة الصفحة أسوأ.
بشكل عام، يعتقد الجميع أن معدل الارتداد يستخدم لقياس جودة الصفحة. بشكل عام، هذا صحيح، لكن لا يمكن القول أن معدل الارتداد المرتفع يجب أن يكون بسبب ضعف جودة الصفحة.
بداية، لا يتم تحديد معدل الارتداد من خلال جودة الصفحة فحسب، بل يتأثر أيضًا بجودة حركة المرور. لنأخذ مثالًا متطرفًا، إذا كانت نسخة صفحتك مغرية للغاية، ولكن جميع الزوار لا يفهمون اللغة الصينية، فستظل صفحتك المقصودة تتمتع بمعدل ارتداد مرتفع. لذلك، لا يمكننا دائمًا إلقاء اللوم على الصفحة نفسها بسبب المشاكل.
ثانيًا، تتمتع بعض الصفحات المقصودة بحد ذاتها بعدد قليل جدًا من الزيارات، على سبيل المثال، هناك 10 زيارات فقط في الشهر، و6 منها تغادر على الفور، ومعدل الارتداد الذي يبلغ 60% ليس ذا دلالة إحصائية.
لذلك، عندما نرى معدل ارتداد مرتفع، نحتاج إلى تحليل جانبين في نفس الوقت. طريقة التفكير الأكثر استخدامًا هي:
1. تحقق من التطابق: ما هي سمات مصدر حركة المرور على موقع الويب؟ لماذا يأتون إلى موقع الويب الخاص بك؟ ما المحتوى الذي تقدمه لهم صفحة الويب، وأعتقد أن هذا لا يتطلب أي أدوات لتحليل موقع الويب، مثل المالك للموقع (الموقع يجب أن يكون الجميع على علم بذلك. فيما يتعلق بمسألة المطابقة، يرجى الرجوع إلى مقالتي الأخرى: الخطأ الثاني من بين 10 حالات سوء فهم رئيسية تؤثر على معدل تحويل موقع الويب (الجزء الأول). عندما لا تتطابق سمات حركة المرور نفسها مع محتوى الصفحة المقصودة، فغالبًا ما يكون هناك معدل ارتداد أعلى.
2. التحقق من وجود احتيال مروري. تحدث هذه المشكلة بشكل رئيسي على مواقع الويب الخاصة بمعلني العلامات التجارية، فبالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية، فإن كل حركة مرور تساوي فلسًا واحدًا. إذا كان هناك غش، فهذه مشكلة خطيرة. حركة الاحتيال مزيفة، ومن المؤكد أن حركة الاحتيال ذات المستوى المنخفض نسبيًا ستؤدي إلى ارتفاع معدل الارتداد. يعد تحليل موقع الويب أفضل أداة للكشف عن الغش. ذكر أحد الأصدقاء ذات مرة إنجازاته في الغش المروري، وآمل حقًا أن يتمكن من "العودة إلى عمله القديم". سوف يهاجم وسأدافع، وسنكون "الأفضل".
إحدى الطرق الشائعة للتحقق من الاحتيال المروري هي تقسيم مصادر الزيارات. بالطبع، هناك طرق إصلاح أخرى، لا أجرؤ على الإعلان عنها بتهور باعتبارها ورقتي الرابحة. في هذا المجال، السادة جيدون مثل الشياطين! أتمنى ألا يرغب أحد في مطاردتي.
3. تحقق من الصفحة. إذا لم يكن هناك أي خطأ في حركة المرور نفسها وكانوا بالفعل مجموعتك المستهدفة، فلا يوجد ما تقوله، فقط تحقق من جودة الصفحة. بالطبع، لا يزال يتعين عليك الانتباه إلى الطريقة عند التحقق من الصفحة. يوصى باتباع الخطوات التالية:
أي مشاكل فنية قد تكون موجودة في الصفحة مثل التحميل البطيء والعرض غير الطبيعي والبرامج والمكونات الإضافية غير الصالحة وما إلى ذلك.
الخرائط الحرارية – تُستخدم لاكتشاف النقاط التي قد تهم زوار موقعك، بالإضافة إلى النقاط التي تعتقد أنها ستكون محل اهتمامهم ولكنها لم تحقق النتائج المرجوة.
تحليل طلب الزائر - تحليل البحث الداخلي، وتحليل البحث الخارجي، والاستبيانات (مثل استبيان 4Q)، ومسارات الماوس. في الواقع، فإن الخريطة الحرارية المذكورة أعلاه هي في الواقع نوع من طرق تحليل الطلب. إذا كان الطلب غير متطابق مع محتوى الصفحة، فيجب أن يكون معدل الارتداد مرتفعًا، مما يدل على أن جودة الصفحة سيئة.
التحليل تحت الطية (يشير الجزء السفلي من الطية إلى المحتوى الموجود على الصفحة الذي لا يمكن عرضه على الشاشة الأولى ويجب سحبه لأعلى لعرضه. يحتوي Omniture SiteCatalyst على تقرير بيانات جيد جدًا تحت الطية) - هل المحتوى الجذاب لا يتم عرضه مباشرة في الصفحة؟ في الجزء المرئي من الصفحة لجزء كبير من الزوار؟؛
هل العناصر الموجودة في الصفحة التي ترشد المستخدمين، وخاصة الدعوة إلى اتخاذ إجراء (العنصر الذي يدعو المستخدمين إلى اتخاذ إجراء، مثل النقر فوق زر التسجيل) مناسبة بما فيه الكفاية؟ يرجى الرجوع إلى مقالتي الأخرى حول هذا المحتوى: 10 حالات سوء فهم تؤثر معدلات تحويل مواقع الويب (الجزء الأول))، والنقطة السادسة من أهم 10 حالات سوء فهم تؤثر على معدلات تحويل مواقع الويب (الجزء الثاني).
الآن، آمل أن يكون لديك فهم أعمق لمعدل الارتداد.
سوء الفهم 7: الخلط بين أدوات تحليل مواقع الويب وأدوات مراقبة الإعلانات
أدوات تحليل مواقع الويب وأدوات مراقبة الإعلانات بشكل عام لا تركز على أداة واحدة. على الرغم من أن بلدنا لديه مثل هذه الأدوات "المتكاملة"، إلا أن أدوات تحليل مواقع الويب وأدوات مراقبة الإعلانات بشكل عام هي "آبار وأنهار"، ولكل منها خصائصها الخاصة السماء والأرض.
وغني عن القول أن أدوات تحليل موقع الويب، وGoogle Analytics، وOmniture، وWebTrends، وCoreMetrics، وXiTi، وما إلى ذلك، تراقب سلوك الزائر داخل موقع الويب (في الموقع). بالإضافة إلى ذلك، توفر هذه الأدوات بعض النماذج الأساسية الشائعة لعرض البيانات السلوكية المراقبة.
أدوات مراقبة الإعلانات، تشير هنا إلى أدوات مراقبة الإعلانات المعروضة على الإنترنت، تُستخدم لمراقبة عرض (ImPRession) الإعلانات، والنقرات، وعدد ملفات تعريف الارتباط المقابلة للإعلانات (المستخدمة لتحليل تكرار عرض الإعلانات والنقرات)، والموقع من إعلانات الموقع (الناشر) وما إلى ذلك. تشمل أدوات مراقبة الإعلانات النموذجية DoubleClick، التي استحوذت عليها Google بنجاح بعد دعوى قضائية مع Microsoft قبل بضع سنوات، وAtlas من Microsoft، وOpenX المجاني، وEyeblaster التي طورتها شركة إسرائيلية، وAllyes وAdMaster الصينيتان، وما إلى ذلك.
تجربتي هي أن أدوات تحليل مواقع الويب تركز على تحليل ما بعد المراقبة، وهو أمر أكثر صعوبة في التحليل. تركز أدوات مراقبة الإعلانات على توضيح الشكل والمفاهيم ذات الصلة بالإعلان عبر الإنترنت (مثل عرض الإعلانات وتتبع الإعلانات)، وتحويل هذه المفاهيم إلى بشكل عام، الإعدادات المحددة للأداة ليست صعبة، والتحليل ليس صعبًا. بعد كل شيء، التفاعل الذي يمكن إجراؤه على الإعلان أصغر بكثير من التفاعل على موقع الويب. بالطبع، تعد إعلانات Richmedia (الوسائط الغنية) أيضًا أكثر تعقيدًا وتتطلب تنفيذًا دقيقًا، ولكن في رأيي، مقارنة بأدوات مراقبة الإعلانات وأدوات تحليل مواقع الويب، فإن الأخيرة هي أداة "متطورة" أكثر.
غالبًا ما يتم دمج أدوات تحليل مواقع الويب مع أدوات مراقبة الإعلانات (لاحظ أنها غير مدمجة). بعض الاتحادات عبارة عن اتحادات بسيطة، مثل Link Tag الذي يتم تنفيذه بواسطة كود UTM الخاص بـ Google Analytics، وأداة Omniture’s Saint، وبعضها عبارة عن عمليات تكامل نظام قوية جدًا، مثل أداة Genesis التي توفرها Omniture، والتي يمكن دمجها مع أنظمة مثل DoubleClick و Eyeblaser يدمج البيانات من أداة مراقبة الإعلانات مباشرة في أداة تحليل موقع الويب، ويمكن أيضًا دمج هذه الأداة مع نظام تخطيط موارد المؤسسات (ERP) وإدارة علاقات العملاء (CRM) وإدارة المبيعات وما إلى ذلك.
بالطبع، إذا فهمنا تحليل مواقع الويب من منظور أوسع، فإن الأدوات اللازمة لتحليل مواقع الويب تشمل بعض أدوات تحليل مواقع الويب الخاصة بالذكاء التنافسي، مثل Alexa، وiUserTracker من iResearch، وCompete.com الأجنبية الشهيرة، وGoogle Trends لموقع الويب، وكذلك مخطط الإعلانات من Google DoubleClick والمزيد.
آخر شيء أريد التأكيد عليه هو أن أدوات مراقبة الإعلانات يمكنها أيضًا تنفيذ جزء من وظيفة مراقبة حركة مرور موقع الويب، وهو عدد نقرات الإعلانات التي يتم تحويلها فعليًا إلى مشاهدات للصفحة. يمكن لأدوات تحليل موقع الويب أيضًا مراقبة عرض الإعلان أو النقرات، طالما أنك تفهم كيفية عمل أدوات تحليل موقع الويب، يمكنك العثور على طريقة لتحميل الإعلان مع طلب 1 × 1 بكسل على خادم أداة تحليل موقع الويب لمزيد من التفاصيل، يرجى النقر على: المراقبة "السحابية": التحليل الرأسي للموقع الإلكتروني (Google Analytics لـ Taobao). من الناحية الفلسفية، لا يوجد مطلق في كل شيء، وهذا ينطبق أيضًا على أدوات تحليل مواقع الويب وأدوات مراقبة الإعلانات.
الخرافة الثامنة: اختيار أداة تحليل موقع الويب هو الخطوة الأولى في تحليل موقع الويب
يتم التركيز باستمرار على أدوات تحليل مواقع الويب من قبل المستخدمين، وهم محقون في ذلك. إذا أراد العامل أن يؤدي عمله بشكل جيد، فعليه أولاً أن يشحذ أدواته. ولكن قبل أن تختار أداة تحليل موقع الويب، انتظر لحظة!
إن فهم الأعمال هو الخطوة الأولى في تحليل موقع الويب.
على سبيل المثال، أفيفا (وليس أفيفا الصين)، يسألونني دائمًا، من فضلك قل لي ما الذي يجب أن نراقبه، وفي بعض الأحيان يصعب علي الإجابة. بالنسبة لشركة التأمين، أعتقد أنهم يفهمون تفرد أعمالهم بشكل أفضل مني، مثل ما هو الأكثر أهمية، احصل على عرض أسعار أو احصل على عرض أسعار - أي سلوك المستخدم عبر الإنترنت أكثر أهمية لأعمالهم الفعلية. قد لا يكون من المفيد نقل طريقة Allianz مباشرة.
إذا كنت تفهم النقاط الرئيسية لعملك بوضوح، فإن تحليل موقع الويب هو نصف المعركة، أما الباقي فهو مشكلات فنية - سيجد محلل موقع الويب السلوكيات الرئيسية على موقع الويب التي تتوافق مع نقاط العمل هذه، ثم يستهدف هذه السلوكيات الرئيسية. ما عليك سوى اختيار أداة تحليل موقع الويب المستهدفة. لا يوجد شيء فاخر على الموقع، هناك دائمًا أداة تناسب احتياجاتك. وفهم ما تحتاجه حقًا هو الشيء الأكثر أهمية. وفي هذا الصدد، رأيت أحد مواقع العقارات عبر الإنترنت يقوم بعمل جيد للغاية لأنهم يعرفون ما يريدون، وهو ما يمثل في الحقيقة نصف المعركة.
عندما يتعلق الأمر بالأدوات، أود أن أقول بضع كلمات. أؤكد دائمًا على أن الأدوات ليست سوى بداية لتحليل موقع الويب، فالأمر يشبه شراء اللحوم والخضروات من السوق الرطبة وأخذها إلى المنزل، ولكنها ليست من الأطباق الصينية الشهية. أنت بحاجة إلى استخدام حكمتك وخبرتك الخاصة لإعداد أطباق ترضي زوجتك وأطفالك. يعد محللو مواقع الويب صناعة واعدة جدًا، خاصة اليوم حيث ينتقل التسويق عبر الإنترنت في الصين تدريجيًا من النطاق الواسع إلى المتطور. في الماضي، كان الناس يركزون فقط على الأموال المستثمرة في التسويق والأموال التي يحصلون عليها بعد بيع الأشياء. أما اليوم، فقد أدرك الناس أن هناك في الواقع العديد من الأماكن في العملية بين الطرفين يمكن الترويج لها أو السيطرة عليها بشكل مصطنع. كسب 5% هو ربح، وكسب 10% هو ربح. لماذا لا تكسب المزيد؟ يتيح لك تحليل موقع الويب كسب المزيد - بالطبع، أنت بحاجة إلى محلل موثوق به لمساعدتك في تحليل هذه العملية وتحسينها. تمنحك الأدوات المواد الخام فقط، ويحولها الحرفيون إلى أطباق رائعة.
الخرافة التاسعة: حركة المرور المباشرة هي حركة مرور مباشرة
تعتبر حركة المرور المباشرة حركة مرور جيدة بشكل عام، تمثل حركة المرور هذه الأشخاص المهتمين حقًا بموقعك على الويب. يستطيع Google Analytics تسجيل حركة المرور المباشرة تلقائيًا، كما هو الحال مع أدوات تحليل مواقع الويب الأخرى.
ومع ذلك، لا تعتقد أن كل هذه الزيارات هي في الحقيقة زيارات مباشرة. بالنسبة إلى Google Analytics: يتم تصنيف جميع مصادر الزيارات (المُحيلين) التي لا يمكن تحديدها على أنها زيارات مباشرة. في هذا الصدد، تعتبر Omniture أكثر صرامة بالنسبة لحركة المرور التي لا يمكن تحديد مصدرها، فهي تمثل حركة مرور مباشرة أو غير محددة، وبالتالي تجنب سوء الفهم. إذا كنت تستخدم GA لمراقبة مصادر حركة المرور، وأنفقت الأموال لشراء حركة المرور ولكنك لم تحدد حركة المرور المشتراة، فمن المحتمل أن يظهر قدر كبير من حركة المرور المباشرة. وهذا يعني في الواقع أن تحليل مصدر حركة المرور الخاص بك مستحيل في الأساس، وبالتالي لم يعد بإمكانك تحسين استراتيجية شراء حركة المرور الخاصة بك. لذلك، تأكد من الحفاظ على حركة المرور المباشرة الخاصة بك نقية.
الخرافة العاشرة: ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث أدنى من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول
ملفات تعريف الارتباط مطلوبة لتحليل موقع الويب باستخدام ترميز الصفحة وتكون بمثابة رابط بين الزوار وأدوات التحليل. تنقسم ملفات تعريف الارتباط إلى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث وملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول، ومن الجيد أن يدرك الجميع الفرق بين الاثنين، أي أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث تكون عبر النطاقات ثم يتم تسجيل زيارات Sohu كزائر، ولا يمكن لملف تعريف ارتباط الطرف الأول عبور المجال، ويمكن أن ينتمي ملف تعريف الارتباط الخاص بـ Sina إليها فقط. إذا قام الزائر بزيارة Sohu على الفور، فلا يمكن تسجيل ملف تعريف ارتباط الطرف الأول هذا سلوك المستخدمين الذين يزورون سوهو.
بمجرد أن تفهم ذلك، ستفهم أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث ليست بالضرورة أقل جودة من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول. تتمثل ميزة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في قدرتها على مراقبة سلوك الزيارات عبر مواقع الويب. بالنسبة لأصدقائنا الذين يقومون بتحليل تأثيرات التسويق، تعد هذه الميزة ذات فائدة كبيرة. ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول ليست رائعة جدًا.
لذلك، يجب أن أشير إلى أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول ليست بالتأكيد قوية من الناحية الوظيفية مثل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، وأن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث هي في الواقع حل جيد جدًا. فلماذا لا يزال العديد من الخبراء الأجانب يوصون باستخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول، ولا يوجد سبب آخر؟ نظرًا لوظائفها القوية، أثارت ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث مخاوف بشأن انتهاكات الخصوصية بين الجمهور. تتلقى ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول انتقادات أقل لأنها يمكنها فقط تسجيل سلوك الزائر داخل موقع الويب. ولذلك، قام العديد من الأشخاص بضبط متصفحاتهم على مستوى أمان أعلى وتعطيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
ومع ذلك، في الصين، بعض الأشياء ليست كذلك، والناس لا يهتمون بالخصوصية كثيرًا. ولذلك، فإن وضع حظر ملفات تعريف الارتباط لأطراف ثالثة في الصين ليس متشائمًا جدًا. ما مدى دعم زوار موقع الويب الخاص بك لملفات تعريف الارتباط؟ من المستحسن تجربة تحليل JYC، ولا تستطيع هذه الأداة تحليل عدد الأشخاص الذين قاموا بتعطيل ملفات تعريف الارتباط (الطرف الأول والطرف الثالث) فحسب، بل يمكنها أيضًا معرفة ما إذا تم تعطيل جافا سكريبت. للحصول على تفاصيل حول تجربتي، يرجى النقر على: ما مدى تأثير جافا سكريبت وملفات تعريف الارتباط على Google Analytics؟
حسنًا، لقد انتهت هذه الحلقة مرة أخرى. لكن هذه السلسلة لم تنته بعد، في الحلقة القادمة، سأقدم بعض الأسئلة الأخرى الشائعة: هل سجل الملفات هو الطريقة الأكثر دقة لتحليل موقع الويب؟ هل كلما زاد الوقت الموجود في الموقع وكلما زاد عمق الصفحة، كلما كان ذلك أفضل؟ هل تحليل موقع الويب منطقي بالنسبة للتحليل الفردي (مقارنة بالتحليل الشامل وأخذ العينات) ما هو فهم الحداثة؟ كيفية إعداد التصفية في GA (ربما موضوع خاص) كيفية تنفيذ تحليل موقع الويب (وبعض المبادئ الأساسية)؟ ، هناك عدد غير قليل!
مصدر المقال: تحليل الموقع في الصين
المحرر المسؤول: يانغ